湖北的大学排名-欧也妮葛朗台读书笔记

一、访问调查法的特点和分类
二、访问调查法的主要类型
三、问卷调查技术


第三章 市场调查方法
任何市场调 查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场
调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资 料的所采用的各种方法的统
称。市场调查中经常采用的方法有：访问调查法、问卷调查法、观察调查法、
实验调查法、文案调查法等。
第一节 访问调查法

一、访问调查法的特点和分类


（一）访问调查法的含义和特点

访问调查法，是指调查人员通过询问的方式向被调查者了解、收集信息
资料的调 查方法。访问调查法是市场调查中最基本应用普遍的方法。访问既
可以通过口头语言访问，也可以采用书 面访问。不论哪一种形式的访问， 都
可以向被调查者收集大量第一手的市场信息资料。

访问调查与其他市场调查方法比较，有以下特点：

（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程，也是
人际沟通过程

访问调查法一般是由访问者（即调查人员）提问问题，被访问者（即被
调查者）回答问题的 过程。这一过程不是单向作用的，而是相互作用、相互
影响的过程。具体一点说，访问者在访谈过程中不 是单方面进行，不仅是访
问者提出询问作用于被访问者，而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。如果只有访问者的询问，而无被访问者的
回答，就不能称其为访问 调查。访问过程中，访问者要努力掌握访谈过程的
主动权，积极对被访问者进行影响、作用，激起被访问 者回答问题的愿望。

（2）访问调查效果， 不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查
者的素质和合作态度

观察调查、实验调查的效果只取决于调查者本人素质和工作态度，一般
不取 决于被调查者的素质和合作态度。而访问调查则不同，其调查结果受访
谈双方的态度和素质的影响。如被 调查者是否认真负责地提供资料，即他肯
不肯回答问题，回答多少，真实程度如何，都会影响调查结果。

（二）访问调查法的分类

1．按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问

所谓标准化访问也称有结 构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构
的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的 。标准化访问的
标准化表现在：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺
序、 对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。在标准化访问中，访问
问卷是调查的主要工具，访谈过程 按问卷中设计的内容进行，访谈结果也记
录在问卷中。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和 分析，有利
于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不
能充分发 挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。

所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制
定统一的访问问卷， 只根据访问 的目的列出粗线条的访问提纲，由访问者
和被访问者根据提纲自由交谈。这种访谈对调查双方都不存在严 格的约束，
有利于发挥双方的积极性和主动性。非标准化访谈对于深入了解某些市场问
题， 对 市场现象做细致的分析是很有利的。在市场调查实践中，调查者往
往可以用此方法了解一些事先无法做出 全部结果设想的市场现象的实际情
况。非标准访问也有一点明显的不足，就是对调查结果的整理、分析工 作量
大。

2．按访问方式不同分为直接访问和间接访问

直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种调查方式具体
又有“走出去”和“请进来”两种 ，前者是调查者到被调查者中去进行访
问；后者是请被调查者到调查者安排的地方进行访问。如请被访问 者到企业
或公司的办公室进行访问。间接访问是调查者通过电话或书面问卷工具对被
调查者进行 访问。这种访问方式，由于调查者与被调查者不直接见面，所以
称为间接访问。

3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问

口头访问是指调查者通过口头语 言对被调查者进行访问，它包括面谈访
问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行 访问。即
调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将调查问卷传递到被
调查者手中 ，再由调查者回答问卷再收回的访问方法。


二、访问调查法的主要类型

（一）面谈调查法

面谈调查法是指调查人员与被调查者面对面直接询问、交谈来获取市场
信息资料 的方法。按参加面谈的被调查者人数不同分为个人面谈和集体面谈
两种形式。

1．个人面谈

个人面谈，是指调查人员面对面询问个别被调查者来收集市场信息资料< br>的方式。这是最方便、最灵活的访问调查法属于个人访问。个人面谈法比较
适用于消费者需求状况 、消费者对产品质量、服务态度评价等问题的调查。
个人面谈的好处可以对调查问题进行较深入询问， 谈话内容伸缩性强，彼此
可以沟通，能够产生激励效果。个人面谈还可能控制问题的次序，谈话主题集中，有针对性，可获得较丰富的信息。但个人面谈受双方自身条件和双方
合作态度限制，调查花费 时间长，调查面不能广泛。

2．集体面谈

集体面谈也叫集体 座谈。集体面谈是指调查者邀请若干被调查者通过召
开座谈会形式，向被调查者了解、收集有关市场信息 资料的调查方法。集体
面谈的实质是每次都同时访问多个被调查者，因此也称为集体访问。采用集
体座谈会形式进行访问，收集市场现象的有关信息资料时，应把握以下要点：
其一，明确访问主题，准 备访问提纲和具体内容。集体访问必须向被调查者
说明访问目的和具体内容，此外访问者还应具体落实访 问时间、地点，并准
确通知每位被访问者。其二，要选择好被访问者。参加集体座谈会的被访问
者人数一般在10人左右。根据调查问题的目的，必须选择那些具有代表性
的，了解市场情况的，敢于发 表见解，语言表达能力较强的人参加会议。其
三，访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的 作用，对被访问
者提供的市场信息进行记录。一般情况下访问者不对访问内容发表意见， 也
不对被访问者意见加以评论， 以免对被访问者发生倾向性影响。

3．面谈调查法的一般程序

面谈调查法的实施一般分为三个阶段：准备阶段、面谈进行阶段和面谈
结束阶段。

（1）准备阶段

在和被调查者面谈之前，应根据市场调查的目的和访谈对象的特点做好
事先准备工作。首先，要准备好访谈的提纲。调查者必须对自己所从事的访
谈工作有充分的了解 ，知道自己在从事什么样的工作，要达到什么访谈目的，
准备提哪些问题，重点在哪里等，并预先拟定好 访谈提纲，提纲内容一般包
括谈话目的、谈话步骤和提问的具体问题。

其次，准备好访谈用品。调查人员必须准备好能证明自己身份的证件，
如工作证、身份证等 ，这对接近访谈对象、取得对方最初信任至关重要。此
外， 还要准备访谈必须的物品， 如笔、记录本、录音机、摄像机等。如要
给被调查者一些馈赠物品和宣传资料等，也应准备齐全。

第三，要落实好访谈的时间、地点和访谈具体对象。

（2）面谈进行阶段

这是实施面谈调查法的关键阶段。 调查人员应尽快接近被调查者 。一
般情况下，采用正面接近的形式，即开门见山，先介绍自己的身份，直接说
明调查的意图， 之后就可以开始正式访谈。这种方式在访问调查中最常用，
它能节省时间，提高效率，尽管有时显得简单 、生硬。

例如，某调查员进行入户调查，应先敲门，在对方答应或开门后说：“大妈，您好！我是××公司的调查员，到您家做洗衣粉使用情况调查，请您协
助。”

又如，在街头对××巧克力品味进行调查时，可说：“先生，您好！我
是××食品研究所的 调查员，现在正在进行一项关于××巧克力的市场调
查，耽误您一点时间，可以吗？××ׄ„这是×× 巧克力，请您品尝。”

如果在被调查者了解调查目的和要求后同意接受访谈，就可以进 入正式
提问问题阶段。提问问题时，调查人员应当按照事先拟订的访谈提纲逐个进
行提问、访谈 ，防止偏离访谈提纲。在访谈过程中，对需要引导和追问的问
题，调查人员要做必要的引导和追询。

在访谈过程中， 如果涉及被调查者个人收入、 婚姻等隐私问题时，应
采取间 接、迂回的提问方式进行。在居民收入调查中，下列的提问就比较巧
妙。

问：“您觉得现在市场商品丰富吗？”
答：“丰富，比过去好多了。”
问：“家里需要的东西都买齐了吗？”
答：“基本上都齐了。”
问：“还准备添置些什么东西？”
答：“想买××牌的音响设备。”
问：“这东西价格比较贵，你们两人的工资还不到800元，还带一个孩
子， 还要吃饭呢？”
答：“我们每月工资加起来虽只有×××元，还有奖金×××元， 另
外还有加班费平均每月也有×××元， 买音响设备不成问题。”

在访谈过 程中，调查人员待人应亲切和气，有礼貌，语言要得体准确明

了，切忌使用让对方反感的 语言。在访谈中，调查者要做好必要的访谈记录。
访谈记录就是将被调查者的口头回答如实记载下来，以 此作为市场调查的原
始资料。

（2）面谈结束阶段

在面谈结束时，调查者必须迅速重温一下访谈结果，避免遗漏重要项目，
找出回答中出现的各种问题，请 被调查者再次回答。其次，访谈结束时， 应
再征求一下被调查者的意见， 了解他们还有什么想法、要 求等，不要一提
完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。最后，
要真 诚感谢对方对调查工作的支持。并把事先准备的馈赠物品送给对方。

4．面谈调查法的优点和不足

面谈调查法是直接接触被调查者，通过深入询问，能获得 较多的第一手
市场信息资料，能广泛了解一些市场现象。面谈调查获得资料比较可靠。这
是因为 访问者面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主
动性。访问者对访问过程可以通过各 种手段加以控制，这就使得访问调查资
料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的 。另外，
面谈调查法有灵活性，一般能适用各种内容的调查。

面谈调查法的局 限性是调查对象不能广泛，调查花费时间较长，费用较
高。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，在面 谈调查中，对于一些比较
敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是面谈调查存在的局限。

（二）电话调查

电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容 ，来收集市场
信息资料的调查方法。电话调查一般以电话簿为基础，进行随机抽样，然后
拨通电 话来调查。在发达国家，由于电话普及率很高，运用电话调查向分散
的消费个人（或家庭）进行调查比较 普遍。近年来由于我国经济的高速发展，
通讯事业不断进步，电话已进入消费者家庭，采用电话调查的条 件已经初步
具备。

电话调查的优点有：取得市场信息资料的速度快；节省调查时间和经费；
覆盖面广， 可以对任何有电话的地区、 单位和个人进行调查；电话调查的
方式十分方便灵活。

电话调查的缺点是：调查对象不全面，电话调查无法收集，无电话的那
一部分消费者的意见 和看法。电话调查只能调查较为简单的问题，不能调查
复杂问题。因为电话询问的时间不宜太长。

（三）邮寄调查法

邮寄调查，是指调查人员将 设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已
选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者 根据对调查问
卷整理分析，得到市场信息。采用邮寄调查法，首先是要选择好邮寄调查的
对象。 一般可利用各种通讯录、名册等，也可利用电脑，电脑中储存了大量
客户的名单，从中抽选部分客户，作 为邮寄调查的对象。其次，要努力提高
调查问卷的回收率。邮寄调查的问卷回收率低。为了提高问卷回收 率，一般
的方法有：一是在寄出调查问卷时，一定要附上空白信封和邮票。在信封上
已事先写好 调查单位的地址，并贴上足够邮票，这会使被调查者感到真诚，
并增强了回答问卷的责任感。 二是物质上的激励， 即随问卷附上某种有价
值的东西，如优惠购物券、小礼物等。这些措施有益于提高问卷回收率。

邮寄调查法的优点有：调查的空间范围大，调查对象的数量可大大增加。
不必受 调查者所在地区限制，调查成本较低，只需花费少量邮资和印刷费用。
可以节省大量的人力、物力、财力 。被调查者有较充分的时间填写问卷，邮
寄调查法的缺点是：问卷回收率较低，寄出的问卷往往不能按期 收回。调查
所需时间较长。邮寄往返和被调查者思考、填写都需要一定的时间，此外，
邮寄调查 无法对被调查者填写问卷进行必要的解释和指导，容易产生填写的
差错。尽管如此，邮寄调查法仍是一种 在国内外广泛采用的调查方法。

（四）留置调查法

留置调查 ，是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查
目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自 行填写，再由调查人员，定期收
回问卷的一种调查方法。

留置调查的优点是问 卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要
求，避免由于误解提问内容而产生误差。填写时间较充 裕，便于思考回忆。
其主要缺点是调查地域范围小，调查费用高，从方法本身而言，置留调查是
介于邮寄调查和面谈调查之间的一种方法，调查问卷设计与邮寄调查相似，
但提问方式可以更灵活更具体 ，因为有不清楚的地方，填写人可当面澄清疑
问。


三、问卷调查技术


（一）问卷及其结构

调 查问卷是指调查人员根据调查的目的，而设计的一系列问题的调查
表。调查问卷是市场调查的一般工具， 问卷设计的好坏，在很大程度上决定
着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到整个市场调查活动的成败 。 因
此， 问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。要正确设计问卷，
首先要了解问卷的一般结构。

调查问卷的基本结构由序言、问题与答案、结束语等部分组成。

1．序言

它一般包括调查问卷的标题、 调查的目的、意 义和填表要求等。序言
主要用来向被调查者说明市场调查的主题是什么？调查主办单位是谁？此
次调查有何重要性？同时恳请被调查者积极配合和支持。每个调查问卷都有
一个调查主题，调查问卷的标 题的确定要准确地反映调查的主题，使人一目
了然。通过调查说明及填表要求，使被调查者了解调查的目 的和意义，消除
顾虑，并按一定的要求填写问卷。

调查问卷中必须说明市场调查者的身份。 说明身份可以在序言中，也
可以在问卷末尾来说明。调查者说 明身份有助于打消被调查者的疑虑，不仅
要写清楚单位或组织的名称， 还应说明地址、 电话号码、邮政编码等具体
情况，充分体现出市场调查的正规性，取得被调查者的信任。

2．问题和答案

这是调查问卷的主要内容，也是市场调查所要收集的主要 信息资料的来
源。通过这一部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查
者的个 人基本情况，如性别、年龄、职业等；被调查者对某一特定的事物的
态度反应和意见倾向以及人们的行为 和后果有充分的了解。

3．结束语

结束语放在问卷的最后。 一方面对被调查者的积极合作表示诚恳的感
谢；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容 ，对问卷调查
的意见和想法。征询意见可用具体的问题表示出来。如：

您对这份问卷的内容有何看法：

①很有意义 ②可能会起些作用 ③意义不大 ④不必要 ⑤没过多考虑

结束语要求简短明了。有的问卷也可以不要结束语，但也要有对被调查
者表示感谢的语句。

（二）问题的主要类型

在问卷调查中，调查人员向被调查者收集市场信息资料，主要通过以下
四种类型的问题：

1．事实性问题

这类问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资 料。因此，问
题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答。

通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、
年龄、收入、家庭状况、教育程度 、居住条件等，这些问题均为事实性问题，
对此类问题进行调查， 可以分类统计和分析提供资料。如：“您的职业
是 ”，“您家居住面积有多少？”

2．行为性问题

这类问题主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的 信息资料。如
“您是否喜欢吃方便面？”“您是否使用××牌洗衣粉？”

3．动机性问题

这类问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。 例如：“ 您
家为什么喜欢使用××牌牙膏？”“您家购买××牌空调器的原因是什
么？”被调查者回答动 机性问题有一定难度。这是因为，人们的行为可以是
有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生 的。对于前者，有时会
因种种不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也
会造成回答的困难。

4．态度性问题

这类问题主要目的 是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、
评价、看法等。例如：“您对××商场服务态度满意 吗？”“您对市场上假
冒伪劣商品有何看法？”

上述四类问题中，事实性问题 是任何调查问卷都不可缺少的。其他三类
问题，则依市场调查的目的内容而定。

（三）问题提问的形式

在问卷调查中，问题的提问和回答有一定的形式。

1．二项选择式

二项选择是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是” 或“否”，
“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的。被调查者的回答非此即
彼，不能 有更多的选择。

例如：您的性别：男□ 女□
您家有电冰箱吗：有□ 无□

这种提问形式的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计
处理，分析也比较容易。

2．多项选择式

多项选择式是根据问题，列出多种可能答案，由被调查者从中选择一项
或多项答案。

例：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏？”（在您认为合适的□内划√）
中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□

您购买服装时，通常依据哪些因素？

价格□ 款式□ 品牌□ 颜色□ 面料□ 做工□

多项选择 式也可以用来调查人们对某一事物的态度。在设计问题答案
时，要根据态度的等级或程度来定序。

例如：您对××牌空调制冷效果满意吗？
很满意□ 较满意□ 一般□ 不太满意□ 很不满意□

3．填空式

在问题后面一短线，由被调查将问题答案写在短线上。
例如：①您的文化程度 。
②您家的洗衣机用了几年 。

4．矩阵式

矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表
达出来。这样可以大 大节省问卷的篇幅，将同类问题放在一起又特别有利于
被调查者阅读和填答。例如：

您对××牌牛奶的评价（请在□打√）
非常满意 比较满意 一般 不满意 很不满意
口味 □ □ □ □ □
包装 □ □ □ □ □
价格 □ □ □ □ □
您家庭中耐用消费品购买和拥有情况如何？（请在适合您的□内划√）
已有 年内将购买 年内将更新 年内不买
①彩色电视 □ □ □ □
②电冰箱 □ □ □ □
③录像机 □ □ □ □
④洗衣机 □ □ □ □
⑤空调器 □ □ □ □

5．顺位式

顺位式是列出若干项目，由被调查者按重要性决定回答的先后顺序。

例如，“您选购空调的主要条件是（请将所给答案按重要顺序１，２，
３„„填写在□中）

价格便宜□ 外形美观□ 维修方便□ 牌子有名□
经久耐用□ 噪音低□ 制冷效果□ 其他□

顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做 衡量和比较性的表达，
也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难
顺位。

6．开放式

开放式也称自由回答式。这种形式是调 查者提出问题，但不提供问题的
具体答案，由被调查者自由回答，没有任何限制。它适用于调查人们对某 一
事物和现象的看法。

例如：您对软包装的饮料有何看法？
。
。

（四）问题提问的要求

1．问题内容要单一， 一个问句只问一个内容

这就是说一个 问句不能同时问两个问题，否则，被调查者无法作出回答。
例如“您家有彩电、冰箱吗？有□无□”。这 一问句对只有彩电，没有冰箱
或只有冰箱没有彩电的居民家庭就无法作出回答。因为它包含了两项内容：
彩电和电冰箱。

2．问题要具体，不应笼统

问题太 笼统，会使被调查者无从答起。如“您对本商场是否感到满
意？”这一问题太笼统，不具体。顾客对商场 是否满意，包括多方面的内容，
如商品价格、商品质量、商品的品种是否齐全、商场服务态度、商场的购 物
环境等。所以上述问题应具体化“您对本商场的商品价格是否感到满
意？”“您对本商场所售 商品质量是否感到满意？”“您对本商场服务态
度是否感满意？”

3．问题要考虑到时间性

不要提时间过久的问题， 因为时间过久的问题易使人遗忘。 如“您去
年家庭的生活费支出是多少？用于食品、衣服分别为多少？ ”除非被调查者
连续记账，否则很难回答出来。一般可用：“您家上月生活费支出是多少？”
显 然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。

4．问题不能带有诱导性或倾向性用词

这就是说，问题的表述要客观、中立，而不能是 诱导性或倾向性的。例
如：“消费者普遍认为××牌子的冰箱好，你的印象如何？”引导性提问会
导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结
论；二是由于引导性提问大多 是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑
到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众 反应。

5．问题要避免断定性的结论

问题中包含断定性结论 ，是对被调查者先入为主的看法，违背了调查要
客观的原则。例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即 为断定性问题，被
调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加
一 “过滤”性问题。即：“你抽烟吗？”如果回答者回答“是”，可继续提
问，否则就可终止提问。

6．问题的表述要简短、通俗、易懂

提问的问句一般不宜太长 、要力求简短。提问时还应采用通俗易懂的语
言，不要采用研究者才用的专业术语，那样会增加被调查者 的填答难度，或
使被调查者根本无法正确理解问题。如“您家的生活消费结构是怎样
的？”“您 家的恩格尔系数是多少？”这里使用的词语“消费结构”“恩
格尔系数”都不是通俗易懂的，一般被调查 者无法理解，也就无法作出回答。

7．敏感性的问题， 应注意提问的方式

对人们的收入、涉及个人隐私等敏感性问题，不宜采用直接询问的方式。
而应采用间接的方 式和模糊、转移的方式。例如调查职工的月收入， 可以
将收入分为几个档次，用区间方式把问题提出： 500元以下；501～-800元；
801～1500元；1501元～3000元；3001元～6 000元；6000元以上。让被调
查者从中作出选择，自己属于哪一个区间。

（五）问卷设计的基本要求

问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种 提问做出回
答，提供市场现象的有关资料。问卷设计中问题的选择、问题的表达、问题
的数量和 排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。问卷的设计总的要求是：

①问卷的问题能保证收集到满足调查目的所需要的全部信息。

②问卷中的每一个问题都是与调查目的相关的必要的问题，不存在与调
查目的无关的问题。
③问题的设计和安排通俗易懂，合乎逻辑，被调查者能够作出回答。
④问题的设计和安排便于对调查资料的整理、分析、研究。

若能按上述要求设计问卷，那么， 这份问卷就是能实现调查目的的合
格问卷。

（六）问卷设计的一般程序

问卷设计是一项复杂、细致、技术强的工作。问卷设计有以下几个步骤：

1．根据调查的目的、要求，列出调查的项目，确定问题的范围

首先，问卷设计人员应 从调查的目的、要求出发，确定在调查过程中需
要收集哪些方面的信息资料。其次，问卷设计人员对所要 收集的信息资料进
行归类，列出具体的调查项目清单。例如，某饮料生产企业，要了解消费者
对 本企业产品的反映，那么在确定所需要的信息资料时，应该考虑了解几方
面的内容；调查对象的个人基本 情况，如性别、年龄、文化程度、职业、收
入等；调查对象对本企业产品购买情况，如购买时间、地点、 购买数量、频
率等；调查对象对本企业产品的态度反映，如对产品的味道反映、包装反映、
价格 反映、广告印象以及对本企业产品的改进意见等。这些基本的内容都应
该在调查问卷中表达出来。根据这 样的调查项目清单，问卷设计者就可以确
定一系列具体的需要被调查回答的问题，从而获得所需要的信息 资料。

2．问题的设计、选择和排列

在确定了需要被调查者 回答的问题范围后，问卷设计者就可以着手具体
问题的设计。问卷设计者应根据所列调查项目清单，来决 定问卷应包括什么
类型的问题， 问题如此提出， 同时，对问题要进行选择。一份问卷的空间
有限，若一份问卷中问题太多，会使调查对象感到厌烦而拒绝合作；因此，
在进行问题设计时，应保证问 卷中的每一个问题都是必要的。

问题选择好以后，要进一步确定问题的排列顺序，什么 样的问题话前面，
什么样的问题放在后面，要精心考虑。考虑问题排列顺序的出发点是：一方
面 要便于被调查者顺利地回答问题，另一方面要便于调查后对问卷进行整理
分析。问题排列顺序的一般要求 是：按问题的难易程度排列。一般把比较容
易回答的问题放前，把比较难的问题放后。把被调查者熟悉的 问题放在前面，
比较生疏的问题放在后面；把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开
放式 问题放后；把被调查者比较感兴存的问题放前，把比较严肃的问题放后
等等。

按问题的性质和类别排列，把同一性质和同类别的问题排列在一起， 这
样被调查者可以按一定思路连贯回答问题。 一般是先排列事实、行为方面

的问题，后排列观念、态度意见方面的问题。

3．测试、修改问卷

问卷初稿设出来后，并不能马上用于大规模的正式调 查。而应选择少数
被调查者对问卷试回答，以检验问卷设计是否科学、合理，被调查者是否能
够 回答。根据问卷测试情况，进行修改，使问卷趋于完善，最后可以定稿，
采用。

（七）问卷调查法的步骤

问卷调查的步骤一般分为： 设计调查问卷、 选择和确定调查对象、发
放调查问卷、回收和审查市场调查问卷。

1．设计问卷

应用问卷调查法进行市场调查，离不开问卷这一调查工具。怎样设计问
卷， 我们在前一个问题“问卷设计的一般程序” 已详细阐述了，不再重复。

2．选择调查对象

问卷调查中对调查对象进行选择，要根据调查的目的、任务以及调查 对
象的特点来确定。同时也应遵守各种调查方式的要求，如抽样调查可按随机
原则或非随机地抽 取样本。

特别需要指出， 问卷调查中的被调查者人数要大于市场调查方案中规
定的研究人数。例如，按照调查的方案，我们需要对100户居民进行调查研
究，那么，我们采用问卷 调查，居民户数可能就要200户或者300户。这是
因为问卷回收率低。因而，选择问卷调查对象人数 肯定要大于调查方案中确
定的调查对象人数。

3．发放问卷

设计好调查问卷， 确定了调查对象， 就应进行问卷的实际发放了。问
卷发放有多种方式， 问卷可随报刊投递发放， 可通过邮局寄发，也可 派人
专门送发。所谓报刊投递发放，是将调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传
递到被调查者手 中。

在条件允许的情况下，最好采用送发问卷，因为这种方式的问卷回收率
和 问卷回收有效率都比较高，而且对调查对象的选择性强。

4．回收和审查问卷

问卷的回收方式与问卷的发放有密切关系。送发问卷的问卷回收工作量

< br>最大，在时间上要求也就比较严格，调查者必须按送发问卷时向被调查者通
知过的时间，亲自取回 问卷，决不能无故拖延时间。报刊问卷和邮政问卷的
回收， 除了在规定时间内等待被调查者寄回问卷， 还可在规定时间内在报
刊上刊登或寄发催收信，以此来提高问卷的回收率，实践证明，这是提高问
卷回收率的一个可行办法。

对回收的问卷经过审查，确认了问卷的有效性，才能把 问卷作为调查资
料，进一步投入对资料的整理和分析研究。

（八）问卷调查法的优点和局限性

问卷调查是标准化、书面化的调查，这就决定了问卷 调查法既有许多突
出的优点，也有明显的缺点。问卷调查法的优点是：它能突破时空的限制，
在 极大范围内，对众多的调查对象同时进行调查。它适用于对各种社会经济
现象的调查。问卷调查法也是一 种节省人力、财力和时间的调查方法。问卷
调查法可以在较短时间内，同时调查很多被调查者，非常节省 人力和费用。
正因为问卷调查法具有这个明显的优点，才使很多市场调查研究人员把它作
为首选 的搜集资料方法。问卷调查法所取得的调查资料易于整理归纳和分析
研究。

问卷调查法的缺点是：问卷调查只能获得书面的市场信息资料，而不能
了解到具体、生动的市场现象。因 此，问卷调查不能代替实地调查。问卷调
查的问卷回收率低，有时会影响市场调查的工作。问卷调查只能 适用于有一
定文字理解能力和表达能力的调查对象，而不适用于文化程度低的调查对
象， 从而影响了调查对象的广泛性、 全面性。上述的不足，并不影响问卷
调查法在社会经济生活调查，尤其是市场调查中的重要作用。
市场调查问卷实例
巧克力市场调查问卷

先生、女士：您好！
为了更好满足消费者对巧克力的需求，我们××食品厂设计此份问卷。
只要您10分钟时间，恳请您回答一些问题。谢谢您的配合和支持！

1．您的性别（ ）
（1）男 （2）女
2．您的年龄（ ）
3．您的职业（ ）
（1）工人 （2）农民 （3）军人 （4）干部 （5）大中学生
（6）公司职员 （7）小学生及儿童 （8）其它
4．您的月收入（ ）
（1）400元以下 （2）400～700元 （3）700～1000元
（4）1000元～2000元 （5）2000元以上
5．您喜爱巧克力食品的程度（ ）

（1）很喜爱 （2）比较喜爱 （3）一般 （4）不太喜爱








（5）很不喜爱
6．您了解有巧克力的信息主要是通过（可选两种）（ ）（ ）
（1）电视 （2）广播 （3）报纸或宣传材料 （4）市场
（5）朋友 （6）其他
7．您购买巧克力首先关心的是（可选两个）（ ）（ ）
（1）口味 （2）包装 （3）价格 （4）品牌 （5）保质期
（6）其他
8．您对××牌巧克力口味满意程度如何？（ ）
（1）满意 （2）较满意 （3）一般 （4）不太满意 （5）不满意
9．您喜欢××牌巧克力应包装的颜色是（ ）
（1）咖啡色 （2）红色 （3）黄色 （4）蓝色 （5）绿色
（6）白色 （7）其他色
10．您认为××牌巧克力应定价在每块（ ）
（1）１～３元 （2）４～６元 （3）7～10元
（4）10元以上„„（以下略）
××年×月×日

一、观察调查法及其类型
二、观察调查法的具体应用
三、观察调查法的优点和局限性


第二节 观察调查法


一、观察调查法及其类型


（一）观察调查法的基本含义

观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者
的行为活动 ，从而获取市场信息资料的调查方法。

观察调查法最大特点是， 被调查者是处在自然状态下接受调查的。即
当被调查者被调查时， 并不感觉到自己正在被调查。 这是 因为，观察调查
法不像访问调查法那样。在访问调查法中，调查者与被调查者直接见面谈话
或通 过问卷，向被调查者提出问题要求回答。被调查者明显感觉到自己正在
被调查。而在观察调查法中，调查 者凭直观感觉或是利用录像机等仪器设备
记录考察被调查者的行为活动，所以被调查者并不感到自己被调 查。例如，
某厂要调查顾客喜爱什么样品牌、性能、价格的洗发水，就派人到销售现场

< br>调查，即观察顾客选购洗发水的行为状况。此时，顾客并不意识到自己正在
被调查。观察调查法要 求在自然状态下对调查对象进行考察。同时，观察调
查法是观察者（即调查者）有目的、有计划的认识市 场现象的活动，它不是
随便看看而已，这也是观察调查法的重要特点。

（二）观察调查法的类型

1．人工观察和仪器观察

这是根据 观察是否要借助仪器来划分。人工观察是由调查人员凭借自己
的感觉器官观察记录有关内容，由调查人员 根据实际情况对观察到的现象作
出合理的推断。仪器观察是随科学技术的进步，一些先进的设备、手段， 如
录音、摄像等进入调查领域而出现的一种新的观察方法。如通过在商场的不
同部位安装摄像系 统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现， 借助
仪器设备进行现场观察记录效率较高，也比较客观。

2．结构观察和非结构观察

这是根据观察是否要设计观察卡片来划分的。观察卡片是一 种标准化的
观察工具，它对观察项目，要求事先作出明确的规定。结构观察是事先根据
调查目的 ，设计出观察卡片，对观察具体项目，要求作出规定， 以此来实
施观察。 无结构观察是指不需要事先设计观察卡片， 调查人员只要按调查
目的、 任务，自行确定观察内容。显而易见，无结构观察有较大灵活性。 下
表（表3-1）是某公司设计的牙 膏销售计数的观察卡片，旨在了解消费者喜
爱什么品牌的牙膏，各种品牌牙膏的市场占有率。

进行有结构观察，并应用标准化记录工具进行记录。其记录结果即对市
场现象进行观察的最 终资料。在有结构观察中，观察记录标准化程度高，非
常简练。 下面设计的表3-2是对集市贸易商品 价格进行调查的卡片，它是
对商品价格进行观察的工具，由不同的调查员对不同种类的商品价格进行观< br>察，并进行记录。
牙膏销售计数观察卡片
观察地点： 观察员：
观察时间：

表3-1
集市贸易商品价格观察卡
被观察单位： 观察时间： 年 月 日
观察地点： 观 察 员：


表3-2
结构观察也可以用于顾客流量的调查。为研究商业企业的经营状况和经
营潜力， 需要观察计数顾客进入商店的总人数、 时间分段人数、平日和节
假日客流人数。这种顾客流量现场计数 ，通常选择若干个有代表性的营业日
（节假日、平常日、较少客流日），在商店所有出入口布置工作人员 ，在营
业时间全程分时段计数顾客进店人数，然后进行汇总统计，分出日营业高峰
时段、低谷时 段客流量总数，平常客流量和节假日客流量等内容。

3．参考观察和非参与观察

这是根据调查者是否参与到被调查者的活动中来划分。参与观察是指调
查者参与 到被调查者的活动中进行观察。例如，一些商场中的企业信息员，
他们为获得与本企业产品有关的信息， 常年以售货员的身份在商场从事销售
工作，观察顾客购买本企业产品的情况及同类竞争性产品的销售情况 。参与
观察也被为局内观察。非参与观察是指调查者不参与到被调查者的活动中来
进行观察，即 以局外人的身份进行观察，也称局外观察。 如上例中， 企业
信息员不以售货员的身份出现，而以旁观 者的身份观察本企业产品和竞争者
产品的销售状况。

4．现场观察和痕迹观察

这是根据观察的内容不同划分的，现场观察包括销售现场观察和使用现
场观察。 销售现场观察是指调查者到商场、经销店、各种展销会、交易会等
现场，亲自观察和纪录顾客的购买情况 、购买情绪、同类产品竞争程度、新

类产品竞争程度、新产品的设计以及各种商品的性能 、样式、价格、包装等。
使用现场观察是在用户的使用现场，了解用户使用本企业生产或经销商品的情况，包括用途、使用条件、顾客在使用时遇到的困难、顾客要求等，以发
现问题并及时加以改进。

痕迹观察不是观察被调查者正在进行的活动行为，而是观察被调查者活
动行为留下来的痕迹。 对被调查 者的活动留下的痕迹进行观察，可以收集
到一些有价值的市场信息资料。例如，美国一家广告公司，为了 进行电视广
告收视率调查，经用户同意，在1200个家庭的电视机上安装了电子记录器，
与公 司总部相联，当观众收看时，就能把所看电视的频道、节目记录下来，
这样就可以了解观众喜欢什么样的 电视台和电视节目，确定广告播出的黄金
时间。近年来，国外还流行一种调查形式：食品橱观察。调查人 员访问居民
家庭，要求看一看食品橱，记录食品存放数量、品种、时间，从而得到食品
消费的市 场信息。这也是痕迹观察法的一种。 与此类似的还有， 梳妆台化
妆品观察，以此收集化妆品需求信息 。还有的调查人员从居民垃圾中收集信
息。将城市各处生活垃圾抽样收集，清点分类，得到生活消费的市 场信息。


二、观察调查法的具体应用


在市场调查实践中，观察调查法主要应用于以下方面：

1．用于消费者需求的调查

通过现场观察和痕迹观察，可以收集到消费者喜爱的商品种类品牌、规
格、款式 、价格、包装等市场信息资料。

2．用于顾客行为的调查

通过对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成，顾客在不同时间流量规
律、以及购买行为。

3．用于商场经营环境的调查

主要观察营业现场的商品种类、商品陈列，橱窗布置、现场广告、服务
方式等及其对销售的影响。

4．用于商品资源的调查

市场调查人员通过观察了解工农业生 产状况，判断商品资源情况，提出
市场商品供求数量、供求变化等报告。

此外，观察调查还可用于商品库存状况调查， 产品质量调查。广告调
查等领域。

三、观察调查法的优点和局限性


观察调查法的主要优点：首先能客观地收集丰富的第一手的市场信息资
料。观察调查有直观性和可靠性。

观察调查是在被观察者没有觉察到自己的行动正在被观察的情况下进
行观察调查 的，被观察者能够保持正常的活动规律，从而可以客观地搜集、
记录观察现场实况， 搜集第一手资料，调查资料真实可靠、准确性高，调
查结果更接近实际。

其次 ，观察调查法简便、易行，有较大灵活性，可随时随地进行调查。
再次，观察调查法受干扰少。它有利于 对无法、无需或无意进行语言交流的
市场现象进行调查。

观察调查法的缺点是：观察调查要受到时间、空间的限制，只能适用小
范围的微观市场调查。 观察只能 看到现在正在发生的市场现象，而对过去
发生的市场现象就无法认识。观察的地域也比较狭窄。另外，观 察调查法只
能观察市场的表面现象，而对其内在原因、动机等原则无法认识到。

一、实验调查法及优缺点
二、实验调查法的主要类型


第三节 实验调查法
一、实验调查法及其优缺点

实验调查法是一种特殊的市场调 查方法。它是根据市场调查的
目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信
息资料的调查方法。例如某酒厂的瓶酒销售量上不去，初步分析可
能是瓶酒包装太陈旧，缺乏吸引力。该 厂决定对瓶酒包装进行更新
的实验，即先对少量瓶酒由旧包装改为新包装，而后再拿到市场上
试 销，看看新包装的瓶酒销售量能否增加。如果试销结果销售量大
增，那么企业就可以决策，对所有的瓶酒 进行新包装。这种调查方
法，就是实验调查法。

上述例子说明，实验调查法是 从影响调查问题的许多因素中选
出一个或二个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然
后对实施结果作出分析，研究是否值得大规模推广。

实验调查法的优点：一是实验调 查能获得市场情况的第一手信

息资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。企业要想知 道改变
老产品的质量、价格、包装、款式等，会产生多大的促销效果，就
可以运用实验调查法。 在选择的特定的地区和时间内进行小规模试
验改革，试探了解市场反应，然后根据试验的初步结果，再考 虑是
否需要大规模推广， 或者决定推广的规模。 这样做有利于提高经
营活动的预见性，减少 盲目性。二是这种实验取得的数据比较客观，
可靠性较强，可信度较高，排除了主观推论的偏差，科学性 强。三
是实验调查更能发挥调查者在调查工作中的主动创造性。因为采用
实验调查法进行市场调 查，可以有控制地分析、观察某些市场现象
间的因果关系及其相互影响程度。这是访问调查法、观察调查 法不
易做到的。

实验调查法的局限性：一是实验效果的准确性不一定绝对可< br>靠。实验调查法是从自然科学中的实验方法移植过来的。但是对市
场上的各种因素进行实验，不可 能像自然科学中的试验一样准确。
这是因为市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响。因此，对实验效果要做认真分析。二是实验调查费用较高，时间长。三是
实验调查只适合于对当前市场变量 观察分析，无法研究过去的情
况，无法收集未来市场变化的信息。

二、实验调查法的主要类型

（一）实验前、后对比实验

这是 最简单的一种实验调查法。采用这种方法，在实验前对正
常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的 情况，进行事前事
后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。
实验变数的效果


：实验前的测量值
：实验后的测量值


例 题：某酒厂为了增加瓶酒的销售量，经过对市场的初步分析，认为应
该改变瓶酒的外包装。但对于新包装 设计效果如何，能否增加销量、扩大市
场占有率，没有切实的把握，于是，企业决定采用实验前、后对比 实验对市
场进行一次实验调查。

该厂将其生产的3种式样瓶酒A、B、C作为实验对象。实验期定为1
个月。 实验过程中，首先统计汇 总未改变包装前1个月3种瓶酒的市场销
售额，然后改变包装，经过在同一市场销售1个月后，再统计汇 总新包装瓶
酒的市场销售额。经过实验调查结果如表3-3。

瓶 酒
实验前销售额
A
B
C
合计
1300
2500
2100
5900
实验后销售额
1600
2900
2500
7000
表3-3

实验变动
+300
+400
+400
+1100
从实验前、后测 量的瓶酒销售数据变化可以看出，实验前（旧
包装）3种瓶酒销售量分别为1300瓶、2500瓶、2 100瓶， 实验
前销量总量 （瓶）。 实验后（新包
装）3种瓶酒销售量分别为1600瓶 、2900瓶、2500瓶，实验后销
售总量 （瓶）。实验变数效果为
（瓶）。这说明，改变瓶酒的包装对瓶 酒
销售影响较大，因此根据实验调查，该厂可以对瓶酒 进行新包装，
以扩大销售，提高市场竞争力。

实验前后对比实验也可以调查商品款式变化、品质变化、价格变化等对
商品市场销售影响。

（二）控制组和实验组对比实验

所谓控制组，是指非实验单位，实验组是 指实验单位。控制组和实验组
对比实验，是指在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对比的一种实验
调查法。在同一实验时期内，实验单位按一定的实验条件进行试验销售，非
实验单位按原有条件 进行销售，用来同实验单位进行对比，以测定实验的结
果。在客观环境和主观经营能力大体相同的条件下 ，两种类型单位销售量的
差别就可以比较正确地反映出实验的效果。

实验变数效果：




：实验组的事后测量值。
：控制组的事后测量值。

例题：某奶制品公司为调查了解现场促销对牛 奶销量的影响，决定采用
控制组与实验组收集信息，进行决策。 他们选定了A、B、C三家商店为控< br>制组，不进行现场促销活动，商品正常在柜台销售，另选定D、E、F三家
商店作实验组， 派出 营销人员现场促销，让顾客免费品尝，并发放广告材
料。A、B、C一组三个商店与D、E、F一组三个 商店从经营规模、所处位
置等方面大体相似。实验时间为一个月，实验结果如表所示。

控制组（无现场促销活动） 实验组（有现场促销活动）
店 名
A
B
C
合 计

销售量
12000
7000
15000
34000

店 名
D
E
F
合 计
销售量
14000
9500
18000
41500

表3-4
从上表数据可以看出，作为实验组的D、E、 F三个店由于开展
现场促销活动，一个月牛奶销售为41500袋，作为控制组的A、
B、C三 个店没有开展现场促销活动一个月的牛奶销售为34000
袋。而原先A、B、C三个店与D、E、F三 个店销售量差不多。 现
在由于D、E、F店开展现场促销活动，牛奶销售量增加了7500袋。
通过控制组和实验组对比实验的调查，说明了现场促销活动能增加
牛奶销售量。

控制组同实验组对比实验调查的优点是：实验组和控制组可以在同一时
间内进行对比，不需 要按时间顺序分事前事后对比，这样就可以排除由于对
比时间不同而可能出现的外来变数的影响。例如， 在实验对比时间不同的条
件下，往往由于市场形势的发展，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变动等，而程度不同地影响到实验效果。而在同一时间进行对比实验，
则可大大提高实验准确性 。

但是应用控制组与实验组对比实验调查，也仍有其局限性或难以达到的
要求 ，这就是控制组与实验组之间的可比性，包括两组所处的客观环境和各
种主、客观经营能力等。从理论上 说，这些条件应完全一样， 才能进行对
比， 但事实上很难找到完全符合上述条件的两个组。

（三）控制组和实验组事前事后对比实验

这是 最复杂也是最科学的一种实验调查法。它是指控制事前事后同实验
组事前事后之间进行对比的一种实验调 查方法。应用控制组和实验组事前事
后对比实验，必须对实验组和控制组分别进行事前测量和事后测量， 然后再
进行对比，以判断实验效果。我们不难看出，控制组和实验组事前事后对比
实验是前两种 实验方法的综合。

如果，用
用
分别代表实验组事前事后的测量值。
分别代表控制组事前事后的测量值。
则实验变数效果如下表：

组 别 事前测量 事后测量 变 动
实验组
控制组




表3-5

实验效果


例如：某酒厂要调查瓶酒的新包装效果，选择甲、乙两家超市。
其中 ，甲超市为实验组销售新包装瓶酒，乙超市为控制组销售旧包
装瓶酒。 （甲、乙两家超市原来瓶酒销售量大致相等） 实验期为
一个月，有关数据如下表3-6：
实验前1个月内销实验后1个月内销变动
组 别
量 量 量
实验组
（甲超市）
控制组
（乙超市）





+850
+150
表3-6
从表3-6中可以看出实验 组和控制组在实验前的瓶酒销售量
均为2000瓶；实验组在实验后的销售量为2850瓶，控制组在实 验
后的销售量为2150瓶。

实验效果：

通过控制组和实验组事前事后对比实验调查，说明改变瓶酒的外包装，
可以促进瓶酒的销售 ，仅甲超市一个月销售量就增加了700瓶。

需要指出，实验效果为什么不是
这是因为在实验组变动结果
素的影响；而控制组变动结果
，而是？
，包含着实验变数和 外来变数两方面因
，只包含外来变数一方面因素的影响。
因此，实验变数结果，实际上是在排除 掉外来变数影响
的情况下，实验变数影响的实际效果。所谓外来变数的影响，是指非实验变
数的 影响。

以本例题来说， 甲超市（实验组） 瓶酒销售量一个月增加了850瓶，而这850瓶中既有实验变数（即改为新包装）带来的影响，还有外来变数如
节日销售自然增加的影 响。 而乙超市（控制组）虽然事前事后都是销售旧
包装的瓶酒， 但它由于受外来变数的影响，销售量 也增加了150瓶。由于
甲超市和乙超市在同一时期受外来因素影响程度大致相同，所以，从850瓶< br>中减去外来变数影响的150瓶，余下的700瓶是改变新包装的真正实验效果。

由此可见，应用控制组和实验组事前事后对比实验， 有利于消除外来
因素影响，从而提高了我们把握实验变数效果的准确性。

一、文案调查法的概念和特点
二、文案调查中资料的来源
三、文案资料获取的方法
四、文案资料收集的基本原则
五、文案调查法的优缺点


第四节 文案调查法
一、文案调查法的概念和特点

文案调查法 是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实的
各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查 法的调查对象是各种文献、档
案中包含的信息资料。文献档案资料，一般指图书、期刊、报纸、调查报告 、
政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论文、档案材料等，也包
括网络信息资料， 如政府信息网、各种网络公司建立的信息数据库。

文案调查法最突出特 点是间接性。访问调查、观察调查、实验调查的直
接对象是消费者和用户，而文案调查的直接对象不是消 费者、用户，而是文
献档案材料， 是间接的第二手的市场资料。 正因为如此，文案调查法也称
为间接资料调查法。访问调查法、观察调查法、实验调查法属于直接资料调
查法。 文案调查法另一个 特点是无接触性，即它不直接接触被调查者，在
调查过程中不存在与被调查者的人际关系。文案调查法作 为一种间接资料调
查法，有其他调查方法不可替代的作用于，它特别适用调查以往的产品销售
状 况调查、以往的市场占有率调查、现在的市场供求趋势的调查和市场环境
因素变化调查等。例如， 要调 查××地区前5年各种品牌啤酒市场占有率，
就要采用文案调查法，从有关部门来获取相关资料。直接资 料调查法就难以
做到。

二、文案调查中资料的来源

文案调查中资源来源可分内部资料来源和外部资料来源两个方面，其中
外部资料来源是主要的。

（一）外部资料来源

外部资料是指企业之外的机构、 团体、媒介等所提供的资料。主要包
括：

①各种大众传播媒介，如电视、广播 、报刊、杂志及信息网数据库含有
丰富的经济信息和相关因素的信息。
②政府机构及统计部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报
等。
③行业协会经常发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势
等信息资料。
④图 书馆里保存的大量商情资料。如图书馆有提供贸易统计数字和有关
市场的基本经济资料，还有世界各国经 济政治环境资料和世界贸易状况资料
等。
⑤各种信息咨询机构，它们拥有各种市场经济活动信息，企业可以从这
些信息咨询机构中获取有关资料。

（二）内部资料来源

内部资料是指企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。主要
包括：

①企业职能部门提供的资料，例如会计、统计、计划部门的统计数字、
报表、原始凭证、会计账目等。
②企业经营机构提供的资料，例如进货统计、销售报告、库存动态记录、
合同签订执行情况 、客户定货单、消费者意见反映等。

③企业保存的各种会议记录和以往的市场调查报告等。

三、文案资料获取的方法

文案资料的获取通常采用以下方法：

（一）有偿购买

在市场经济条件下，信息是一种商品，因此购买是取得信息资料的常用
方法。企 业可以向信息资料的所有者直接购买，可以向掌握信息资料的商业
性机构购买。信息资料价格的高低决定 了信息的重要性和获取的难易程度。
有偿购买资料这种方式实际上是实现信息、情报商品化，能比较有效 及时地
获得高质量的情报信息。既然是有偿，花钱买情报信息， 就考虑获得情报
信息的费用与带来的经济效益， 所以，有偿收集更讲究情报信息的针对性、
可靠性、及时性和准确性。

（二）索取

索取是一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。企业可以向一些免费提供信息资料的机构直接索取。例如，政府部门的部分信息是可以免
费提供的；有的企业为了 促销或者树立形象，也有免费提供的信息资料，如
免费赠送产品目录、产品说明书等资料。有的网站也免 费提供信息；一些以
举办展览会，交流会提供咨询为营业内容的机构也会提供相当部分的免费资
料，一些外国驻我国的商务机构，也会免费提供一些关于所在国的资料。

需要指出， 随着国内外市场、产品、技术、竞争的激烈化，无偿收集方
式获得有效情报比较难，获得的资料，常常是 粗略而又简单的介绍， 参考
价值有限， 可能只给企业带来一定的启发或提供某些线索。

（三）企业查找

企业查找，是指企业指定专门人员进行信息资料的收集， 整理分析和提
供的工作。企业查找是文案资料获取的主要方法，它分为经常性查找和临时
性查找 两种类型。经常性查找，是指企业安排专门人员负责对一些报纸杂志
的购买，阅读，摘录工作，定期向企 业决策者提供有参考价值的信息资料。
临时性查找，是指为了企业某一经营活动需要，临时指定一些人去 查找有关
信息资料。担任信息资料查找人员应具备较高的文化水平和敏锐的分析判断
能力。

（四）交换

交换是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的 信息资料的方法。交
换的目的是企业为了从对方获得需要的信息资料。交换可以是企业间的交
换 、合作者之间交换、企业与学术机构之间的交换、企业与信息咨询机构的

交换等。

四、文案资料收集的基本原则

文案调查法的关键在于如何快捷、科学、全面收集有关的文案资料。 要
保证文案调查法成功应用， 文案资料的收集必须遵循以下原则：

1．针对性原则

即文案 资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。要把与调查
主题密切相关的资料收集出来，要把对企 业生产经营活动有用的资料收集出
来。

2．系统性原则

即文案资料的收集，必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。为
此，要通过各种信息渠道，利用各 种机会，采取多种方式广开信息源， 大
量收集各方面有价值的文献， 并且在时序上要保持连续性，以便获得反映
客观事物发展变化情况的资料。

3．时效性原则

文献资料大多数是历史性资料，要求调查人员在资料的收集过程中，必
须考虑资料的时间背景，摒弃过时的，与目前市场情况不相符的资料内容，
确保收集的资料能够 准确反映调查对象的发展规律性。

4．经济效益性原则

文案资料的收集必须要考虑其经济成本和使用后的效益。文案调查的好
处就是省时省钱， 如果费用支出过高， 就失去了它的经济效益。

五、文案调查法的优缺点

（一）文案调查的优点

调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有 用的信息资料。同
时，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，
不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛
的多方面资料。由文案调查收 集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员
和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客 观。

（二）文案调查的不足

首先，文案资料大都是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变，

这些数据资料难免会过时； 其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况
是为 其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，
需要进一步的加工处理；再次，文 案调查法需要调查人员要有较高的文化水
平，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力等。这在一 定程度上限
制了该方法的应用。
文案调查法实例
日本公司为了使产品能进入 美国市场，就专门查阅了美国的有关法律和
美国进出口贸易法律条款。阅后得知，美国为了限制进口、保 护本国工业，
在进出口贸易法律条款中规定美国政府收到外国公司商品报价单， 一律无
条件地 提高50%。而美国法律中，本国商品的定义是“一件商品，美国制造
的零件所含的价值，必须在这一商 品总价值的50%以上”， 日本公司针对这
些规定，思谋出一条对策：生产一种具有20种零件的商品 ，在本国生产19
种零件，在美国市场上购买一种零件， 这一零件价值最高，其价值比率在
50%以上，在日本组装后再送到美国销售， 就成了美国国内的商品， 就可
以直接和美国公司竞争。
本章练习
一、单项选择题
。


1．按访问方式不同，可分为（ ）


















A．口头访问和书面访问
B．直接访问和间接访问
C．标准化访问和非标准化访问
D．结构访问和无结构访问


。


2．按访问的物质载体不同，可分为（ ）

















A．标准化访问和非标准化访问
B．直接访问和间接访问
C．结构访问和无结构访问
D．口头访问和书面访问



。


3．“您是否喜欢吃方便面？”，在问卷调查中，这属于（ ）













A．事实性问题
B．行为性问题
C．动机性问题

D．态度性问题
×牌牙膏？”，在问卷调查中属于（ ）。


4．“您为什么喜欢×

















A．事实性问题
B．行为性问题
C．动机性问题
D．态度性问题



。


5．根据观察是否要设计观察卡片，可划分为（ ）


















A．人工观察和仪器观察
B．结构观察和非结构观察
C．参与观察和非参与观察
D．现场观察和痕迹观察


。


6．根据观察内容不同，可划分为（ ）


















A．结构观察和非结构观察
B．人工观察和仪器观察
C．现场观察和痕迹观察
D．参与观察和非参与观察


。


7．只能适用于小范围的微观市场调查的是（ ）

















A．访问调查
B．实验调查
C．文案调查
D．观察调查



：


8．能突破时空限制，在极大范围内对众多调查对象同时进行市场调查是（ ）









A．观察调查
B．实验调查

C．问卷调查
D．文案调查

。


9．企业想知道改变老产品的包装，会产生多大的促销效果，可采用（ ）

















A．观察调查法
B．实验调查法
C．文案调查法
D．访问调查法



地区前5年各种品牌啤酒的市场占有率，可采用（ ）。


10．要调查×

















A．观察调查法
B．实验调查法
C．文案调查法
D．访问调查法



。


11．要调查顾客的基本构成和在不同时间的流量，可采用（ ）

















A．观察调查法
B．实验调查法
C．文案调查法
D．访问调查法



。


12．下列属于间接资料调查的方法有（ ）




















A．访问调查法
B．文案调查法
C．实验调查法
D．观察调查法



二、多项选择题

1．下列属于直接资料调查法的有（ ）。




















A．文案调查法
B．观察调查法
C．实验调查法
D．访问调查法
E．问卷调查法


2．口头访问的形式有（ ）。




















A．个人面谈
B．集体面谈
C．电话访问
D．邮寄调查
E．留置调查


3．邮寄调查法属于（ ）。




















A．口头访问
B．书面访问
C．直接访问
D．间接访问
E．标准化访问


4．观察调查法主要应用于（ ）。




















A．消费者需求调查
B．顾客行为调查
C．产品质量调查
D．商品资源调查
E．商场经营环境调查

5．问卷调查的优点有（ ）。




















A．能突破时空限制进行调查
B．节省人力、财力
C．节省时间
D．适用于一切调查对象
E．调查资料易于整理、分析


6．观察调查法的优点有（ ）。




















A．简便、易行
B．能收集第一手市场信息资料
C．较大灵活性
D．不受时间、空间限制
E．调查资料真实可靠


7．实验调查法的优点有（ ）。




















A．能获得市场第一手资料
B．取得实验数据可靠性较强
C．调查费用低
D．能收集未来市场变化信息
E．能发挥调查者的主动创造性


8．文案调查法的优点有（ ）。




















A．节省时间和费用
B．不受时间、空间限制
C．可获得历史资料
D．能获得市场第一手资料
E．能发挥调查者主动创造性

9．文案资料获取方法有（ ）。




















A．有偿购买
B．索取
C．交换
D．企业查找
E．观察调查


10．问卷调查的步骤是（ ）。






















三、填空题



A．设计问卷
B．选择调查对象
C．发放问卷
D．回收问卷
E．审查问卷

1．调查者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行访问，属于 间按访问 。
2．标准化访问是 它是按事先设计好的，有一定结构的访问问卷进行访问 。
3．调查者通过 通过问卷形式对被调查者进行访问 这是书面访问。
4．按访问的内容要求不同，访问可分为 标准化访问和非标准化访问 。
5．面谈调查的两种形式是 个人面谈和集体面谈 。
6．调查问卷的基本结构由 序言、问题与答案、结束语 等部分构成。
7．调查问卷的序言一般包括 调查问卷标题、调查目的、意义和填写要求等 。
8．观察调查法最大特点是 被调查者是处在自然状态下接受调查的 。
9．事先根据调查目的，设计出观察卡片，这是叫 结构调查 。
10．调查者以局外人的身份进行观察，这是叫 非参与观察 。
11．调查者到商场观察记录顾客的购买情况，这是叫 现场观察 。
12．控制组和实验组对比实验是指 在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对
比的一种实验调查法 。
13．在实验前后对比实验中，实验变数效果为 x
2
-x
1
。
14．在文案调查中，电视、报刊和信息网数据库中的信息资料属于 外部资料 来源。

四、判断题
1．访问调查、观察调查、文案调查的直接对象是消费者和用户。
对

错

2．观察调查、文案调查、实验调查都能获得第一手市场信息资料的调查方法。
对

错

3．电话调查和问卷调查都属于间接访问。
对

错

4．邮寄调查和留置调查都属于书面访问。
对

错






五、问答题（参考答案）
1．访问调查法的特点是什么？访问调查法的分类怎样？

访问调查法，是指调查人员通过询问的方式向被调查者了解、收集信息资料的调查方法。
有以下特点：
（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、 相互影响的过程，也是人际沟通过程。
（2）访问调查效果， 不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作
态度。

访问调查法的分类

（1）按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问。
所谓标准化访问也称有结构访问 ，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行
访问。所谓非标准化访问也称为无结构访问。它事 先不制定统一的访问问卷，只根据访问的
目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由 交谈。
（2）按访问方式不同分为直接访问和间接访问
直接访问就是调查者和被调 查者进行面对面的交谈。间接访问是调查者通过电话或书面
问卷工具对被调查者进行访问。
（3）按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问
口头访问是指调查者通过口头语言对被调 查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。
书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行访问。

2．面谈调查的形式和优缺点是什么？

面谈调查的两种形式：

（1）个人面谈。是指调查人员面对面询问个别被调查者来收集市场信息资料的方式。
（2）集体 面谈。也叫集体座谈。集体面谈是指调查者邀请若干被调查者通过召开座谈
会形式，向被调查者了解、 收集有关市场信息资料的调查方法。

面谈调查法的优点和不足：

面谈调查法是直接接触被调查者，通过深入询问，能获得较多的第一手市场信息资料，
能广泛了解一些市 场现象，获得资料比较可靠。可以发挥调查双方的积极性和主动性。
面谈调查法的局限性是调查对 象不能广泛，调查花费时间较长，费用较高。访谈过程很
难完全排除主观因素的影响。在面谈调查中，对 于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，
这也是面谈调查存在的局限。

3．电话调查、邮寄调查、留置调查各有什么优缺点？

电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查
方法。
电话调查的优点有：取得市场信息资料的速度快；节省调查时间和经费；覆盖面广，电
话调查的方式十分 方便灵活。
电话调查的缺点是：调查对象不全面，电话调查无法收集，无电话的那一部分消费者的
意见和看法。电话调查只能调查较为简单的问题，不能调查复杂问题。因为电话询问的时间
不宜 太长。
邮寄调查法的优点有：调查的空间范围大，调查对象的数量可大大增加。不必受调查者所在地区限制，可以节省大量的人力、物力、财力。
邮寄调查法的缺点是：问卷回收率较低， 调查所需时间较长。此外，邮寄调查无法对被
调查者填写问卷进行必要的解释和指导。
留 置调查，是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，
留下问卷，由被调 查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。
留置调查的优点是问卷回收率高， 被调查者可以当面了解填写问卷的要求，填写时间较
充裕。其主要缺点是调查地域范围小，调查费用高。

4．问卷设计的基本要求是什么？问卷调查法的步骤怎样？

（1）问卷的问题能保证收集到满足调查目的所需要的全部信息。
（2）问卷中的每一个问题都是与调查目的相关的必要的问题，不存在与调查目的无关
的问题。
（3）问题的设计和安排通俗易懂，合乎逻辑，被调查者能够作出回答。
（4）问题的设计和安排便于对调查资料的整理、分析、研究。

问卷调查法的步骤

（1）设计问卷
（2）选择调查对象。问卷调查中对调查 对象进行选择，要根据调查的目的、任务以及
调查对象的特点来确定。
（3）发放问卷。问卷发放有多种方式， 问卷可随报刊投递发放， 可通过邮局寄发，
也可派人专门送发。
（4）回收和审查问卷。对回收的问卷经过审查，确认了问卷的有效性，才能把问卷作
为调查资料。

5．问卷调查法的优缺点是什么？

问卷调查是标准化、书面化的调 查，它能突破时空的限制，对众多的调查对象同时进行
调查，节省人力、财力和时间。问卷调查法所取得 的调查资料易于整理归纳和分析研究。
问卷调查法的缺点是：只能获得书面的市场信息资料，而不 能了解到具体、生动的市场
现象。问卷调查不适用于文化程度低的调查对象，从而影响了调查对象的广泛 性、全面性。

6．观察调查法的类型有哪些？观察调查法有何应用？

观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而
获取市场信息资料 的调查方法。

观察调查法的类型

（1）人工观察和仪器观察。 这是根据观察是否要借助仪器来划分。人工观察是由调查
人员凭借自己的 感觉器官观察记录有关内容。仪器观察是随科学技术的进步，一些先进的设
备、手段，如录音、摄像等进 入调查领域而出现的一种新的观察方法。
（2）结构观察和非结构观察。 结构观察是事先根据调 查目的，设计出观察卡片，对观
察具体项目，要求作出规定，以此来实施观察。无结构观察是指不需要事 先设计观察卡片，
调查人员只要按调查目的、任务，自行确定观察内容。
（3）参考观察和非参与观察。参与观察是指调查者参与到被调查者的活动中进行观察。
非参与观察是指调查者不参与到被调查者的活动中来进行观察，即以局外为的身份进行观
察。
（4）现场观察和痕迹观察。现场观察包括销售现场观察和使用现场观察。销售现场观
察是 指调查者到商场、经销店、各种展销会、交易会等现场， 亲自观察和纪录顾客的购买
情况。使用现场观察是在用户的使用现场， 了解用户使用本企业生产或经销商品的情况。
痕迹观察不是观察被调查者正在进行的活动行为， 而是观察被调查者活动行为留下来的痕
迹。

观察调查法的具体应用

（1）用于消费者需求的调查。 通过现场观察和痕迹观察，可以收集到消费者喜爱的商
品 种类品牌、规格、款式、价格、包装等市场信息资料。
（2）用于顾客行为的调查。 可以了解顾客的基本构成，顾客在不同时间流量规律、以
及购买行为。

（3）用于商场经营环境的调查。 主要观察营业现场的商品种类、商品陈列及其对销售
的影响。
（4）用于商品资源的调查。通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源情况。

7．观察调查法的优缺点是什么？

主要优点：首先能客观地收集丰富的第一手的市场信息资料。观察调查有直观性和可靠
性。
其次，观察调查法简便、易行，有较大灵活性，可随时随地进行调查。
再次，观察调查法受干扰少。

观察调查法的缺点是：观察调查要受到时间、空间的 限制，只能适用小范围的微观市场
调查。观察只能看到现在正在发生的市场现象，而对过去发生的市场现 象就无法认识。另外，
观察调查法只能观察市场的表面现象。

8．实验调查法优缺点是什么？实验调查法类型有哪些？

实验调查法是根据市 场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收
集市场信息资料的调查方法。实验调查 法的优点：一是实验调查能获得市场情况的第一手信
息资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。企业 要想知道改变老产品的质量、价格、包
装、款式等，会产生多大的促销效果要运用实验调查法；二是这种 实验取得的数据比较客观，
可靠性较强，可信度较高；三是实验调查更能发挥调查者在调查工作中的主动 创造性。
实验调查法的局限性：一是实验效果的准确性不一定绝对可靠；二是实验调查费用较高，
时间长；三是实验调查无法研究过去的情况，无法收集未来市场变化的信息。

实验调查法的主要类型

（1）实验前、后对比实验
采用这种方法，在实 验前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进
行事前事后对比，通过对比观察了解实 验变化的效果。
实验变数的效果x
2
-x
1

（2）控制组和实验组对比实验
指在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对比的一种实验调查法。
实验变数效果：x
2
-y
2

（3）控制组和实验组事前事后对比实验

这是最复杂也是最科学的一种实验调查法。它 是指控制事前事后同实验组事前事后之间
进行对比的一种实验调查方法。实验变数结果：

9．文案调查中资料来源有哪些？文案调查法优缺点是什么？

文案调查中资料的来源

（1）外部资料来源
。

①各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及信息网数据库。








②政府机构及统计部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。
③行业协会经常发表和保存的有关行业销售情况。
④图书馆里保存的大量商情资料。
⑤银行的经济调查、商业评论期刊。
⑥各种信息咨询机构。
（2）内部资料来源
①企业职能部门提供的资料，例如会计、统计、计划部门的统计数字、报表。
②企业经营机构提供的资料，例如进货统计、销售报告。
③企业保存的各种会议记录和以往的市场调查报告等。

文案调查法的优缺点

（1）文案调查的优点
只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息 资料。同时，文案调查可以不受时间
和空间的限制，可以获得有价值的历史资料。
（二）文案调查的不足
文案资料大都是历史的记载，难免会过时，需要调查人员要有较高的文化水平。

一、访问调查法的特点和分类
二、访问调查法的主要类型
三、问卷调查技术


第三章 市场调查方法
任何市场调查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场
调 查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料的所采用的各种方法的统
称。市场调查中经常采用的方法有 ：访问调查法、问卷调查法、观察调查法、
实验调查法、文案调查法等。
第一节 访问调查法

一、访问调查法的特点和分类


（一）访问调查法的含义和特点

访问调查法，是指调查人员通过询问的方式向被调查者 了解、收集信息
资料的调查方法。访问调查法是市场调查中最基本应用普遍的方法。访问既
可以 通过口头语言访问，也可以采用书面访问。不论哪一种形式的访问， 都
可以向被调查者收集大量第一手的市场信息资料。

访问调查与其他市场调查方法比较，有以下特点：

（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程，也是
人际沟通过程

访问调查法一般是由访问者（即调查人员）提问问题，被访问者（即被
调查者）回答问题的 过程。这一过程不是单向作用的，而是相互作用、相互
影响的过程。具体一点说，访问者在访谈过程中不 是单方面进行，不仅是访
问者提出询问作用于被访问者，而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。如果只有访问者的询问，而无被访问者的
回答，就不能称其为访问 调查。访问过程中，访问者要努力掌握访谈过程的
主动权，积极对被访问者进行影响、作用，激起被访问 者回答问题的愿望。

（2）访问调查效果， 不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查
者的素质和合作态度

观察调查、实验调查的效果只取决于调查者本人素质和工作态度，一般
不取 决于被调查者的素质和合作态度。而访问调查则不同，其调查结果受访
谈双方的态度和素质的影响。如被 调查者是否认真负责地提供资料，即他肯
不肯回答问题，回答多少，真实程度如何，都会影响调查结果。

（二）访问调查法的分类

1．按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问

所谓标准化访问也称有结 构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构
的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的 。标准化访问的
标准化表现在：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺
序、 对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。在标准化访问中，访问
问卷是调查的主要工具，访谈过程 按问卷中设计的内容进行，访谈结果也记
录在问卷中。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和 分析，有利
于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不
能充分发 挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。

所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制
定统一的访问问卷， 只根据访问 的目的列出粗线条的访问提纲，由访问者
和被访问者根据提纲自由交谈。这种访谈对调查双方都不存在严 格的约束，
有利于发挥双方的积极性和主动性。非标准化访谈对于深入了解某些市场问
题， 对 市场现象做细致的分析是很有利的。在市场调查实践中，调查者往
往可以用此方法了解一些事先无法做出 全部结果设想的市场现象的实际情
况。非标准访问也有一点明显的不足，就是对调查结果的整理、分析工 作量
大。

2．按访问方式不同分为直接访问和间接访问

直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种调查方式具体
又有“走出去”和“请进来”两种 ，前者是调查者到被调查者中去进行访
问；后者是请被调查者到调查者安排的地方进行访问。如请被访问 者到企业
或公司的办公室进行访问。间接访问是调查者通过电话或书面问卷工具对被
调查者进行 访问。这种访问方式，由于调查者与被调查者不直接见面，所以
称为间接访问。

3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问

口头访问是指调查者通过口头语 言对被调查者进行访问，它包括面谈访
问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行 访问。即
调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将调查问卷传递到被
调查者手中 ，再由调查者回答问卷再收回的访问方法。


二、访问调查法的主要类型

（一）面谈调查法

面谈调查法是指调查人员与被调查者面对面直接询问、交谈来获取市场
信息资料 的方法。按参加面谈的被调查者人数不同分为个人面谈和集体面谈
两种形式。

1．个人面谈

个人面谈，是指调查人员面对面询问个别被调查者来收集市场信息资料< br>的方式。这是最方便、最灵活的访问调查法属于个人访问。个人面谈法比较
适用于消费者需求状况 、消费者对产品质量、服务态度评价等问题的调查。
个人面谈的好处可以对调查问题进行较深入询问， 谈话内容伸缩性强，彼此
可以沟通，能够产生激励效果。个人面谈还可能控制问题的次序，谈话主题集中，有针对性，可获得较丰富的信息。但个人面谈受双方自身条件和双方
合作态度限制，调查花费 时间长，调查面不能广泛。

2．集体面谈

集体面谈也叫集体 座谈。集体面谈是指调查者邀请若干被调查者通过召
开座谈会形式，向被调查者了解、收集有关市场信息 资料的调查方法。集体
面谈的实质是每次都同时访问多个被调查者，因此也称为集体访问。采用集
体座谈会形式进行访问，收集市场现象的有关信息资料时，应把握以下要点：
其一，明确访问主题，准 备访问提纲和具体内容。集体访问必须向被调查者
说明访问目的和具体内容，此外访问者还应具体落实访 问时间、地点，并准
确通知每位被访问者。其二，要选择好被访问者。参加集体座谈会的被访问
者人数一般在10人左右。根据调查问题的目的，必须选择那些具有代表性
的，了解市场情况的，敢于发 表见解，语言表达能力较强的人参加会议。其
三，访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的 作用，对被访问
者提供的市场信息进行记录。一般情况下访问者不对访问内容发表意见， 也
不对被访问者意见加以评论， 以免对被访问者发生倾向性影响。

3．面谈调查法的一般程序

面谈调查法的实施一般分为三个阶段：准备阶段、面谈进行阶段和面谈
结束阶段。

（1）准备阶段

在和被调查者面谈之前，应根据市场调查的目的和访谈对象的特点做好
事先准备工作。首先，要准备好访谈的提纲。调查者必须对自己所从事的访
谈工作有充分的了解 ，知道自己在从事什么样的工作，要达到什么访谈目的，
准备提哪些问题，重点在哪里等，并预先拟定好 访谈提纲，提纲内容一般包
括谈话目的、谈话步骤和提问的具体问题。

其次，准备好访谈用品。调查人员必须准备好能证明自己身份的证件，
如工作证、身份证等 ，这对接近访谈对象、取得对方最初信任至关重要。此
外， 还要准备访谈必须的物品， 如笔、记录本、录音机、摄像机等。如要
给被调查者一些馈赠物品和宣传资料等，也应准备齐全。

第三，要落实好访谈的时间、地点和访谈具体对象。

（2）面谈进行阶段

这是实施面谈调查法的关键阶段。 调查人员应尽快接近被调查者 。一
般情况下，采用正面接近的形式，即开门见山，先介绍自己的身份，直接说
明调查的意图， 之后就可以开始正式访谈。这种方式在访问调查中最常用，
它能节省时间，提高效率，尽管有时显得简单 、生硬。

例如，某调查员进行入户调查，应先敲门，在对方答应或开门后说：“大妈，您好！我是××公司的调查员，到您家做洗衣粉使用情况调查，请您协
助。”

又如，在街头对××巧克力品味进行调查时，可说：“先生，您好！我
是××食品研究所的 调查员，现在正在进行一项关于××巧克力的市场调
查，耽误您一点时间，可以吗？××ׄ„这是×× 巧克力，请您品尝。”

如果在被调查者了解调查目的和要求后同意接受访谈，就可以进 入正式
提问问题阶段。提问问题时，调查人员应当按照事先拟订的访谈提纲逐个进
行提问、访谈 ，防止偏离访谈提纲。在访谈过程中，对需要引导和追问的问
题，调查人员要做必要的引导和追询。

在访谈过程中， 如果涉及被调查者个人收入、 婚姻等隐私问题时，应
采取间 接、迂回的提问方式进行。在居民收入调查中，下列的提问就比较巧
妙。

问：“您觉得现在市场商品丰富吗？”
答：“丰富，比过去好多了。”
问：“家里需要的东西都买齐了吗？”
答：“基本上都齐了。”
问：“还准备添置些什么东西？”
答：“想买××牌的音响设备。”
问：“这东西价格比较贵，你们两人的工资还不到800元，还带一个孩
子， 还要吃饭呢？”
答：“我们每月工资加起来虽只有×××元，还有奖金×××元， 另
外还有加班费平均每月也有×××元， 买音响设备不成问题。”

在访谈过 程中，调查人员待人应亲切和气，有礼貌，语言要得体准确明

了，切忌使用让对方反感的 语言。在访谈中，调查者要做好必要的访谈记录。
访谈记录就是将被调查者的口头回答如实记载下来，以 此作为市场调查的原
始资料。

（2）面谈结束阶段

在面谈结束时，调查者必须迅速重温一下访谈结果，避免遗漏重要项目，
找出回答中出现的各种问题，请 被调查者再次回答。其次，访谈结束时， 应
再征求一下被调查者的意见， 了解他们还有什么想法、要 求等，不要一提
完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。最后，
要真 诚感谢对方对调查工作的支持。并把事先准备的馈赠物品送给对方。

4．面谈调查法的优点和不足

面谈调查法是直接接触被调查者，通过深入询问，能获得 较多的第一手
市场信息资料，能广泛了解一些市场现象。面谈调查获得资料比较可靠。这
是因为 访问者面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主
动性。访问者对访问过程可以通过各 种手段加以控制，这就使得访问调查资
料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的 。另外，
面谈调查法有灵活性，一般能适用各种内容的调查。

面谈调查法的局 限性是调查对象不能广泛，调查花费时间较长，费用较
高。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，在面 谈调查中，对于一些比较
敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是面谈调查存在的局限。

（二）电话调查

电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容 ，来收集市场
信息资料的调查方法。电话调查一般以电话簿为基础，进行随机抽样，然后
拨通电 话来调查。在发达国家，由于电话普及率很高，运用电话调查向分散
的消费个人（或家庭）进行调查比较 普遍。近年来由于我国经济的高速发展，
通讯事业不断进步，电话已进入消费者家庭，采用电话调查的条 件已经初步
具备。

电话调查的优点有：取得市场信息资料的速度快；节省调查时间和经费；
覆盖面广， 可以对任何有电话的地区、 单位和个人进行调查；电话调查的
方式十分方便灵活。

电话调查的缺点是：调查对象不全面，电话调查无法收集，无电话的那
一部分消费者的意见 和看法。电话调查只能调查较为简单的问题，不能调查
复杂问题。因为电话询问的时间不宜太长。

（三）邮寄调查法

邮寄调查，是指调查人员将 设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已
选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者 根据对调查问
卷整理分析，得到市场信息。采用邮寄调查法，首先是要选择好邮寄调查的
对象。 一般可利用各种通讯录、名册等，也可利用电脑，电脑中储存了大量
客户的名单，从中抽选部分客户，作 为邮寄调查的对象。其次，要努力提高
调查问卷的回收率。邮寄调查的问卷回收率低。为了提高问卷回收 率，一般
的方法有：一是在寄出调查问卷时，一定要附上空白信封和邮票。在信封上
已事先写好 调查单位的地址，并贴上足够邮票，这会使被调查者感到真诚，
并增强了回答问卷的责任感。 二是物质上的激励， 即随问卷附上某种有价
值的东西，如优惠购物券、小礼物等。这些措施有益于提高问卷回收率。

邮寄调查法的优点有：调查的空间范围大，调查对象的数量可大大增加。
不必受 调查者所在地区限制，调查成本较低，只需花费少量邮资和印刷费用。
可以节省大量的人力、物力、财力 。被调查者有较充分的时间填写问卷，邮
寄调查法的缺点是：问卷回收率较低，寄出的问卷往往不能按期 收回。调查
所需时间较长。邮寄往返和被调查者思考、填写都需要一定的时间，此外，
邮寄调查 无法对被调查者填写问卷进行必要的解释和指导，容易产生填写的
差错。尽管如此，邮寄调查法仍是一种 在国内外广泛采用的调查方法。

（四）留置调查法

留置调查 ，是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查
目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自 行填写，再由调查人员，定期收
回问卷的一种调查方法。

留置调查的优点是问 卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要
求，避免由于误解提问内容而产生误差。填写时间较充 裕，便于思考回忆。
其主要缺点是调查地域范围小，调查费用高，从方法本身而言，置留调查是
介于邮寄调查和面谈调查之间的一种方法，调查问卷设计与邮寄调查相似，
但提问方式可以更灵活更具体 ，因为有不清楚的地方，填写人可当面澄清疑
问。


三、问卷调查技术


（一）问卷及其结构

调 查问卷是指调查人员根据调查的目的，而设计的一系列问题的调查
表。调查问卷是市场调查的一般工具， 问卷设计的好坏，在很大程度上决定
着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到整个市场调查活动的成败 。 因
此， 问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。要正确设计问卷，
首先要了解问卷的一般结构。

调查问卷的基本结构由序言、问题与答案、结束语等部分组成。

1．序言

它一般包括调查问卷的标题、 调查的目的、意 义和填表要求等。序言
主要用来向被调查者说明市场调查的主题是什么？调查主办单位是谁？此
次调查有何重要性？同时恳请被调查者积极配合和支持。每个调查问卷都有
一个调查主题，调查问卷的标 题的确定要准确地反映调查的主题，使人一目
了然。通过调查说明及填表要求，使被调查者了解调查的目 的和意义，消除
顾虑，并按一定的要求填写问卷。

调查问卷中必须说明市场调查者的身份。 说明身份可以在序言中，也
可以在问卷末尾来说明。调查者说 明身份有助于打消被调查者的疑虑，不仅
要写清楚单位或组织的名称， 还应说明地址、 电话号码、邮政编码等具体
情况，充分体现出市场调查的正规性，取得被调查者的信任。

2．问题和答案

这是调查问卷的主要内容，也是市场调查所要收集的主要 信息资料的来
源。通过这一部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查
者的个 人基本情况，如性别、年龄、职业等；被调查者对某一特定的事物的
态度反应和意见倾向以及人们的行为 和后果有充分的了解。

3．结束语

结束语放在问卷的最后。 一方面对被调查者的积极合作表示诚恳的感
谢；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容 ，对问卷调查
的意见和想法。征询意见可用具体的问题表示出来。如：

您对这份问卷的内容有何看法：

①很有意义 ②可能会起些作用 ③意义不大 ④不必要 ⑤没过多考虑

结束语要求简短明了。有的问卷也可以不要结束语，但也要有对被调查
者表示感谢的语句。

（二）问题的主要类型

在问卷调查中，调查人员向被调查者收集市场信息资料，主要通过以下
四种类型的问题：

1．事实性问题

这类问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资 料。因此，问
题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答。

通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、
年龄、收入、家庭状况、教育程度 、居住条件等，这些问题均为事实性问题，
对此类问题进行调查， 可以分类统计和分析提供资料。如：“您的职业
是 ”，“您家居住面积有多少？”

2．行为性问题

这类问题主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的 信息资料。如
“您是否喜欢吃方便面？”“您是否使用××牌洗衣粉？”

3．动机性问题

这类问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。 例如：“ 您
家为什么喜欢使用××牌牙膏？”“您家购买××牌空调器的原因是什
么？”被调查者回答动 机性问题有一定难度。这是因为，人们的行为可以是
有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生 的。对于前者，有时会
因种种不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也
会造成回答的困难。

4．态度性问题

这类问题主要目的 是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、
评价、看法等。例如：“您对××商场服务态度满意 吗？”“您对市场上假
冒伪劣商品有何看法？”

上述四类问题中，事实性问题 是任何调查问卷都不可缺少的。其他三类
问题，则依市场调查的目的内容而定。

（三）问题提问的形式

在问卷调查中，问题的提问和回答有一定的形式。

1．二项选择式

二项选择是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是” 或“否”，
“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的。被调查者的回答非此即
彼，不能 有更多的选择。

例如：您的性别：男□ 女□
您家有电冰箱吗：有□ 无□

这种提问形式的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计
处理，分析也比较容易。

2．多项选择式

多项选择式是根据问题，列出多种可能答案，由被调查者从中选择一项
或多项答案。

例：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏？”（在您认为合适的□内划√）
中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□

您购买服装时，通常依据哪些因素？

价格□ 款式□ 品牌□ 颜色□ 面料□ 做工□

多项选择 式也可以用来调查人们对某一事物的态度。在设计问题答案
时，要根据态度的等级或程度来定序。

例如：您对××牌空调制冷效果满意吗？
很满意□ 较满意□ 一般□ 不太满意□ 很不满意□

3．填空式

在问题后面一短线，由被调查将问题答案写在短线上。
例如：①您的文化程度 。
②您家的洗衣机用了几年 。

4．矩阵式

矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表
达出来。这样可以大 大节省问卷的篇幅，将同类问题放在一起又特别有利于
被调查者阅读和填答。例如：

您对××牌牛奶的评价（请在□打√）
非常满意 比较满意 一般 不满意 很不满意
口味 □ □ □ □ □
包装 □ □ □ □ □
价格 □ □ □ □ □
您家庭中耐用消费品购买和拥有情况如何？（请在适合您的□内划√）
已有 年内将购买 年内将更新 年内不买
①彩色电视 □ □ □ □
②电冰箱 □ □ □ □
③录像机 □ □ □ □
④洗衣机 □ □ □ □
⑤空调器 □ □ □ □

5．顺位式

顺位式是列出若干项目，由被调查者按重要性决定回答的先后顺序。

例如，“您选购空调的主要条件是（请将所给答案按重要顺序１，２，
３„„填写在□中）

价格便宜□ 外形美观□ 维修方便□ 牌子有名□
经久耐用□ 噪音低□ 制冷效果□ 其他□

顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做 衡量和比较性的表达，
也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难
顺位。

6．开放式

开放式也称自由回答式。这种形式是调 查者提出问题，但不提供问题的
具体答案，由被调查者自由回答，没有任何限制。它适用于调查人们对某 一
事物和现象的看法。

例如：您对软包装的饮料有何看法？
。
。

（四）问题提问的要求

1．问题内容要单一， 一个问句只问一个内容

这就是说一个 问句不能同时问两个问题，否则，被调查者无法作出回答。
例如“您家有彩电、冰箱吗？有□无□”。这 一问句对只有彩电，没有冰箱
或只有冰箱没有彩电的居民家庭就无法作出回答。因为它包含了两项内容：
彩电和电冰箱。

2．问题要具体，不应笼统

问题太 笼统，会使被调查者无从答起。如“您对本商场是否感到满
意？”这一问题太笼统，不具体。顾客对商场 是否满意，包括多方面的内容，
如商品价格、商品质量、商品的品种是否齐全、商场服务态度、商场的购 物
环境等。所以上述问题应具体化“您对本商场的商品价格是否感到满
意？”“您对本商场所售 商品质量是否感到满意？”“您对本商场服务态
度是否感满意？”

3．问题要考虑到时间性

不要提时间过久的问题， 因为时间过久的问题易使人遗忘。 如“您去
年家庭的生活费支出是多少？用于食品、衣服分别为多少？ ”除非被调查者
连续记账，否则很难回答出来。一般可用：“您家上月生活费支出是多少？”
显 然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。

4．问题不能带有诱导性或倾向性用词

这就是说，问题的表述要客观、中立，而不能是 诱导性或倾向性的。例
如：“消费者普遍认为××牌子的冰箱好，你的印象如何？”引导性提问会
导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结
论；二是由于引导性提问大多 是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑
到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众 反应。

5．问题要避免断定性的结论

问题中包含断定性结论 ，是对被调查者先入为主的看法，违背了调查要
客观的原则。例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即 为断定性问题，被
调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加
一 “过滤”性问题。即：“你抽烟吗？”如果回答者回答“是”，可继续提
问，否则就可终止提问。

6．问题的表述要简短、通俗、易懂

提问的问句一般不宜太长 、要力求简短。提问时还应采用通俗易懂的语
言，不要采用研究者才用的专业术语，那样会增加被调查者 的填答难度，或
使被调查者根本无法正确理解问题。如“您家的生活消费结构是怎样
的？”“您 家的恩格尔系数是多少？”这里使用的词语“消费结构”“恩
格尔系数”都不是通俗易懂的，一般被调查 者无法理解，也就无法作出回答。

7．敏感性的问题， 应注意提问的方式

对人们的收入、涉及个人隐私等敏感性问题，不宜采用直接询问的方式。
而应采用间接的方 式和模糊、转移的方式。例如调查职工的月收入， 可以
将收入分为几个档次，用区间方式把问题提出： 500元以下；501～-800元；
801～1500元；1501元～3000元；3001元～6 000元；6000元以上。让被调
查者从中作出选择，自己属于哪一个区间。

（五）问卷设计的基本要求

问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种 提问做出回
答，提供市场现象的有关资料。问卷设计中问题的选择、问题的表达、问题
的数量和 排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。问卷的设计总的要求是：

①问卷的问题能保证收集到满足调查目的所需要的全部信息。

②问卷中的每一个问题都是与调查目的相关的必要的问题，不存在与调
查目的无关的问题。
③问题的设计和安排通俗易懂，合乎逻辑，被调查者能够作出回答。
④问题的设计和安排便于对调查资料的整理、分析、研究。

若能按上述要求设计问卷，那么， 这份问卷就是能实现调查目的的合
格问卷。

（六）问卷设计的一般程序

问卷设计是一项复杂、细致、技术强的工作。问卷设计有以下几个步骤：

1．根据调查的目的、要求，列出调查的项目，确定问题的范围

首先，问卷设计人员应 从调查的目的、要求出发，确定在调查过程中需
要收集哪些方面的信息资料。其次，问卷设计人员对所要 收集的信息资料进
行归类，列出具体的调查项目清单。例如，某饮料生产企业，要了解消费者
对 本企业产品的反映，那么在确定所需要的信息资料时，应该考虑了解几方
面的内容；调查对象的个人基本 情况，如性别、年龄、文化程度、职业、收
入等；调查对象对本企业产品购买情况，如购买时间、地点、 购买数量、频
率等；调查对象对本企业产品的态度反映，如对产品的味道反映、包装反映、
价格 反映、广告印象以及对本企业产品的改进意见等。这些基本的内容都应
该在调查问卷中表达出来。根据这 样的调查项目清单，问卷设计者就可以确
定一系列具体的需要被调查回答的问题，从而获得所需要的信息 资料。

2．问题的设计、选择和排列

在确定了需要被调查者 回答的问题范围后，问卷设计者就可以着手具体
问题的设计。问卷设计者应根据所列调查项目清单，来决 定问卷应包括什么
类型的问题， 问题如此提出， 同时，对问题要进行选择。一份问卷的空间
有限，若一份问卷中问题太多，会使调查对象感到厌烦而拒绝合作；因此，
在进行问题设计时，应保证问 卷中的每一个问题都是必要的。

问题选择好以后，要进一步确定问题的排列顺序，什么 样的问题话前面，
什么样的问题放在后面，要精心考虑。考虑问题排列顺序的出发点是：一方
面 要便于被调查者顺利地回答问题，另一方面要便于调查后对问卷进行整理
分析。问题排列顺序的一般要求 是：按问题的难易程度排列。一般把比较容
易回答的问题放前，把比较难的问题放后。把被调查者熟悉的 问题放在前面，
比较生疏的问题放在后面；把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开
放式 问题放后；把被调查者比较感兴存的问题放前，把比较严肃的问题放后
等等。

按问题的性质和类别排列，把同一性质和同类别的问题排列在一起， 这
样被调查者可以按一定思路连贯回答问题。 一般是先排列事实、行为方面

的问题，后排列观念、态度意见方面的问题。

3．测试、修改问卷

问卷初稿设出来后，并不能马上用于大规模的正式调 查。而应选择少数
被调查者对问卷试回答，以检验问卷设计是否科学、合理，被调查者是否能
够 回答。根据问卷测试情况，进行修改，使问卷趋于完善，最后可以定稿，
采用。

（七）问卷调查法的步骤

问卷调查的步骤一般分为： 设计调查问卷、 选择和确定调查对象、发
放调查问卷、回收和审查市场调查问卷。

1．设计问卷

应用问卷调查法进行市场调查，离不开问卷这一调查工具。怎样设计问
卷， 我们在前一个问题“问卷设计的一般程序” 已详细阐述了，不再重复。

2．选择调查对象

问卷调查中对调查对象进行选择，要根据调查的目的、任务以及调查 对
象的特点来确定。同时也应遵守各种调查方式的要求，如抽样调查可按随机
原则或非随机地抽 取样本。

特别需要指出， 问卷调查中的被调查者人数要大于市场调查方案中规
定的研究人数。例如，按照调查的方案，我们需要对100户居民进行调查研
究，那么，我们采用问卷 调查，居民户数可能就要200户或者300户。这是
因为问卷回收率低。因而，选择问卷调查对象人数 肯定要大于调查方案中确
定的调查对象人数。

3．发放问卷

设计好调查问卷， 确定了调查对象， 就应进行问卷的实际发放了。问
卷发放有多种方式， 问卷可随报刊投递发放， 可通过邮局寄发，也可 派人
专门送发。所谓报刊投递发放，是将调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传
递到被调查者手 中。

在条件允许的情况下，最好采用送发问卷，因为这种方式的问卷回收率
和 问卷回收有效率都比较高，而且对调查对象的选择性强。

4．回收和审查问卷

问卷的回收方式与问卷的发放有密切关系。送发问卷的问卷回收工作量

< br>最大，在时间上要求也就比较严格，调查者必须按送发问卷时向被调查者通
知过的时间，亲自取回 问卷，决不能无故拖延时间。报刊问卷和邮政问卷的
回收， 除了在规定时间内等待被调查者寄回问卷， 还可在规定时间内在报
刊上刊登或寄发催收信，以此来提高问卷的回收率，实践证明，这是提高问
卷回收率的一个可行办法。

对回收的问卷经过审查，确认了问卷的有效性，才能把 问卷作为调查资
料，进一步投入对资料的整理和分析研究。

（八）问卷调查法的优点和局限性

问卷调查是标准化、书面化的调查，这就决定了问卷 调查法既有许多突
出的优点，也有明显的缺点。问卷调查法的优点是：它能突破时空的限制，
在 极大范围内，对众多的调查对象同时进行调查。它适用于对各种社会经济
现象的调查。问卷调查法也是一 种节省人力、财力和时间的调查方法。问卷
调查法可以在较短时间内，同时调查很多被调查者，非常节省 人力和费用。
正因为问卷调查法具有这个明显的优点，才使很多市场调查研究人员把它作
为首选 的搜集资料方法。问卷调查法所取得的调查资料易于整理归纳和分析
研究。

问卷调查法的缺点是：问卷调查只能获得书面的市场信息资料，而不能
了解到具体、生动的市场现象。因 此，问卷调查不能代替实地调查。问卷调
查的问卷回收率低，有时会影响市场调查的工作。问卷调查只能 适用于有一
定文字理解能力和表达能力的调查对象，而不适用于文化程度低的调查对
象， 从而影响了调查对象的广泛性、 全面性。上述的不足，并不影响问卷
调查法在社会经济生活调查，尤其是市场调查中的重要作用。
市场调查问卷实例
巧克力市场调查问卷

先生、女士：您好！
为了更好满足消费者对巧克力的需求，我们××食品厂设计此份问卷。
只要您10分钟时间，恳请您回答一些问题。谢谢您的配合和支持！

1．您的性别（ ）
（1）男 （2）女
2．您的年龄（ ）
3．您的职业（ ）
（1）工人 （2）农民 （3）军人 （4）干部 （5）大中学生
（6）公司职员 （7）小学生及儿童 （8）其它
4．您的月收入（ ）
（1）400元以下 （2）400～700元 （3）700～1000元
（4）1000元～2000元 （5）2000元以上
5．您喜爱巧克力食品的程度（ ）

（1）很喜爱 （2）比较喜爱 （3）一般 （4）不太喜爱








（5）很不喜爱
6．您了解有巧克力的信息主要是通过（可选两种）（ ）（ ）
（1）电视 （2）广播 （3）报纸或宣传材料 （4）市场
（5）朋友 （6）其他
7．您购买巧克力首先关心的是（可选两个）（ ）（ ）
（1）口味 （2）包装 （3）价格 （4）品牌 （5）保质期
（6）其他
8．您对××牌巧克力口味满意程度如何？（ ）
（1）满意 （2）较满意 （3）一般 （4）不太满意 （5）不满意
9．您喜欢××牌巧克力应包装的颜色是（ ）
（1）咖啡色 （2）红色 （3）黄色 （4）蓝色 （5）绿色
（6）白色 （7）其他色
10．您认为××牌巧克力应定价在每块（ ）
（1）１～３元 （2）４～６元 （3）7～10元
（4）10元以上„„（以下略）
××年×月×日

一、观察调查法及其类型
二、观察调查法的具体应用
三、观察调查法的优点和局限性


第二节 观察调查法


一、观察调查法及其类型


（一）观察调查法的基本含义

观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者
的行为活动 ，从而获取市场信息资料的调查方法。

观察调查法最大特点是， 被调查者是处在自然状态下接受调查的。即
当被调查者被调查时， 并不感觉到自己正在被调查。 这是 因为，观察调查
法不像访问调查法那样。在访问调查法中，调查者与被调查者直接见面谈话
或通 过问卷，向被调查者提出问题要求回答。被调查者明显感觉到自己正在
被调查。而在观察调查法中，调查 者凭直观感觉或是利用录像机等仪器设备
记录考察被调查者的行为活动，所以被调查者并不感到自己被调 查。例如，
某厂要调查顾客喜爱什么样品牌、性能、价格的洗发水，就派人到销售现场

< br>调查，即观察顾客选购洗发水的行为状况。此时，顾客并不意识到自己正在
被调查。观察调查法要 求在自然状态下对调查对象进行考察。同时，观察调
查法是观察者（即调查者）有目的、有计划的认识市 场现象的活动，它不是
随便看看而已，这也是观察调查法的重要特点。

（二）观察调查法的类型

1．人工观察和仪器观察

这是根据 观察是否要借助仪器来划分。人工观察是由调查人员凭借自己
的感觉器官观察记录有关内容，由调查人员 根据实际情况对观察到的现象作
出合理的推断。仪器观察是随科学技术的进步，一些先进的设备、手段， 如
录音、摄像等进入调查领域而出现的一种新的观察方法。如通过在商场的不
同部位安装摄像系 统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现， 借助
仪器设备进行现场观察记录效率较高，也比较客观。

2．结构观察和非结构观察

这是根据观察是否要设计观察卡片来划分的。观察卡片是一 种标准化的
观察工具，它对观察项目，要求事先作出明确的规定。结构观察是事先根据
调查目的 ，设计出观察卡片，对观察具体项目，要求作出规定， 以此来实
施观察。 无结构观察是指不需要事先设计观察卡片， 调查人员只要按调查
目的、 任务，自行确定观察内容。显而易见，无结构观察有较大灵活性。 下
表（表3-1）是某公司设计的牙 膏销售计数的观察卡片，旨在了解消费者喜
爱什么品牌的牙膏，各种品牌牙膏的市场占有率。

进行有结构观察，并应用标准化记录工具进行记录。其记录结果即对市
场现象进行观察的最 终资料。在有结构观察中，观察记录标准化程度高，非
常简练。 下面设计的表3-2是对集市贸易商品 价格进行调查的卡片，它是
对商品价格进行观察的工具，由不同的调查员对不同种类的商品价格进行观< br>察，并进行记录。
牙膏销售计数观察卡片
观察地点： 观察员：
观察时间：

表3-1
集市贸易商品价格观察卡
被观察单位： 观察时间： 年 月 日
观察地点： 观 察 员：


表3-2
结构观察也可以用于顾客流量的调查。为研究商业企业的经营状况和经
营潜力， 需要观察计数顾客进入商店的总人数、 时间分段人数、平日和节
假日客流人数。这种顾客流量现场计数 ，通常选择若干个有代表性的营业日
（节假日、平常日、较少客流日），在商店所有出入口布置工作人员 ，在营
业时间全程分时段计数顾客进店人数，然后进行汇总统计，分出日营业高峰
时段、低谷时 段客流量总数，平常客流量和节假日客流量等内容。

3．参考观察和非参与观察

这是根据调查者是否参与到被调查者的活动中来划分。参与观察是指调
查者参与 到被调查者的活动中进行观察。例如，一些商场中的企业信息员，
他们为获得与本企业产品有关的信息， 常年以售货员的身份在商场从事销售
工作，观察顾客购买本企业产品的情况及同类竞争性产品的销售情况 。参与
观察也被为局内观察。非参与观察是指调查者不参与到被调查者的活动中来
进行观察，即 以局外人的身份进行观察，也称局外观察。 如上例中， 企业
信息员不以售货员的身份出现，而以旁观 者的身份观察本企业产品和竞争者
产品的销售状况。

4．现场观察和痕迹观察

这是根据观察的内容不同划分的，现场观察包括销售现场观察和使用现
场观察。 销售现场观察是指调查者到商场、经销店、各种展销会、交易会等
现场，亲自观察和纪录顾客的购买情况 、购买情绪、同类产品竞争程度、新

类产品竞争程度、新产品的设计以及各种商品的性能 、样式、价格、包装等。
使用现场观察是在用户的使用现场，了解用户使用本企业生产或经销商品的情况，包括用途、使用条件、顾客在使用时遇到的困难、顾客要求等，以发
现问题并及时加以改进。

痕迹观察不是观察被调查者正在进行的活动行为，而是观察被调查者活
动行为留下来的痕迹。 对被调查 者的活动留下的痕迹进行观察，可以收集
到一些有价值的市场信息资料。例如，美国一家广告公司，为了 进行电视广
告收视率调查，经用户同意，在1200个家庭的电视机上安装了电子记录器，
与公 司总部相联，当观众收看时，就能把所看电视的频道、节目记录下来，
这样就可以了解观众喜欢什么样的 电视台和电视节目，确定广告播出的黄金
时间。近年来，国外还流行一种调查形式：食品橱观察。调查人 员访问居民
家庭，要求看一看食品橱，记录食品存放数量、品种、时间，从而得到食品
消费的市 场信息。这也是痕迹观察法的一种。 与此类似的还有， 梳妆台化
妆品观察，以此收集化妆品需求信息 。还有的调查人员从居民垃圾中收集信
息。将城市各处生活垃圾抽样收集，清点分类，得到生活消费的市 场信息。


二、观察调查法的具体应用


在市场调查实践中，观察调查法主要应用于以下方面：

1．用于消费者需求的调查

通过现场观察和痕迹观察，可以收集到消费者喜爱的商品种类品牌、规
格、款式 、价格、包装等市场信息资料。

2．用于顾客行为的调查

通过对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成，顾客在不同时间流量规
律、以及购买行为。

3．用于商场经营环境的调查

主要观察营业现场的商品种类、商品陈列，橱窗布置、现场广告、服务
方式等及其对销售的影响。

4．用于商品资源的调查

市场调查人员通过观察了解工农业生 产状况，判断商品资源情况，提出
市场商品供求数量、供求变化等报告。

此外，观察调查还可用于商品库存状况调查， 产品质量调查。广告调
查等领域。

三、观察调查法的优点和局限性


观察调查法的主要优点：首先能客观地收集丰富的第一手的市场信息资
料。观察调查有直观性和可靠性。

观察调查是在被观察者没有觉察到自己的行动正在被观察的情况下进
行观察调查 的，被观察者能够保持正常的活动规律，从而可以客观地搜集、
记录观察现场实况， 搜集第一手资料，调查资料真实可靠、准确性高，调
查结果更接近实际。

其次 ，观察调查法简便、易行，有较大灵活性，可随时随地进行调查。
再次，观察调查法受干扰少。它有利于 对无法、无需或无意进行语言交流的
市场现象进行调查。

观察调查法的缺点是：观察调查要受到时间、空间的限制，只能适用小
范围的微观市场调查。 观察只能 看到现在正在发生的市场现象，而对过去
发生的市场现象就无法认识。观察的地域也比较狭窄。另外，观 察调查法只
能观察市场的表面现象，而对其内在原因、动机等原则无法认识到。

一、实验调查法及优缺点
二、实验调查法的主要类型


第三节 实验调查法
一、实验调查法及其优缺点

实验调查法是一种特殊的市场调 查方法。它是根据市场调查的
目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信
息资料的调查方法。例如某酒厂的瓶酒销售量上不去，初步分析可
能是瓶酒包装太陈旧，缺乏吸引力。该 厂决定对瓶酒包装进行更新
的实验，即先对少量瓶酒由旧包装改为新包装，而后再拿到市场上
试 销，看看新包装的瓶酒销售量能否增加。如果试销结果销售量大
增，那么企业就可以决策，对所有的瓶酒 进行新包装。这种调查方
法，就是实验调查法。

上述例子说明，实验调查法是 从影响调查问题的许多因素中选
出一个或二个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然
后对实施结果作出分析，研究是否值得大规模推广。

实验调查法的优点：一是实验调 查能获得市场情况的第一手信

息资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。企业要想知 道改变
老产品的质量、价格、包装、款式等，会产生多大的促销效果，就
可以运用实验调查法。 在选择的特定的地区和时间内进行小规模试
验改革，试探了解市场反应，然后根据试验的初步结果，再考 虑是
否需要大规模推广， 或者决定推广的规模。 这样做有利于提高经
营活动的预见性，减少 盲目性。二是这种实验取得的数据比较客观，
可靠性较强，可信度较高，排除了主观推论的偏差，科学性 强。三
是实验调查更能发挥调查者在调查工作中的主动创造性。因为采用
实验调查法进行市场调 查，可以有控制地分析、观察某些市场现象
间的因果关系及其相互影响程度。这是访问调查法、观察调查 法不
易做到的。

实验调查法的局限性：一是实验效果的准确性不一定绝对可< br>靠。实验调查法是从自然科学中的实验方法移植过来的。但是对市
场上的各种因素进行实验，不可 能像自然科学中的试验一样准确。
这是因为市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响。因此，对实验效果要做认真分析。二是实验调查费用较高，时间长。三是
实验调查只适合于对当前市场变量 观察分析，无法研究过去的情
况，无法收集未来市场变化的信息。

二、实验调查法的主要类型

（一）实验前、后对比实验

这是 最简单的一种实验调查法。采用这种方法，在实验前对正
常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的 情况，进行事前事
后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。
实验变数的效果


：实验前的测量值
：实验后的测量值


例 题：某酒厂为了增加瓶酒的销售量，经过对市场的初步分析，认为应
该改变瓶酒的外包装。但对于新包装 设计效果如何，能否增加销量、扩大市
场占有率，没有切实的把握，于是，企业决定采用实验前、后对比 实验对市
场进行一次实验调查。

该厂将其生产的3种式样瓶酒A、B、C作为实验对象。实验期定为1
个月。 实验过程中，首先统计汇 总未改变包装前1个月3种瓶酒的市场销
售额，然后改变包装，经过在同一市场销售1个月后，再统计汇 总新包装瓶
酒的市场销售额。经过实验调查结果如表3-3。

瓶 酒
实验前销售额
A
B
C
合计
1300
2500
2100
5900
实验后销售额
1600
2900
2500
7000
表3-3

实验变动
+300
+400
+400
+1100
从实验前、后测 量的瓶酒销售数据变化可以看出，实验前（旧
包装）3种瓶酒销售量分别为1300瓶、2500瓶、2 100瓶， 实验
前销量总量 （瓶）。 实验后（新包
装）3种瓶酒销售量分别为1600瓶 、2900瓶、2500瓶，实验后销
售总量 （瓶）。实验变数效果为
（瓶）。这说明，改变瓶酒的包装对瓶 酒
销售影响较大，因此根据实验调查，该厂可以对瓶酒 进行新包装，
以扩大销售，提高市场竞争力。

实验前后对比实验也可以调查商品款式变化、品质变化、价格变化等对
商品市场销售影响。

（二）控制组和实验组对比实验

所谓控制组，是指非实验单位，实验组是 指实验单位。控制组和实验组
对比实验，是指在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对比的一种实验
调查法。在同一实验时期内，实验单位按一定的实验条件进行试验销售，非
实验单位按原有条件 进行销售，用来同实验单位进行对比，以测定实验的结
果。在客观环境和主观经营能力大体相同的条件下 ，两种类型单位销售量的
差别就可以比较正确地反映出实验的效果。

实验变数效果：




：实验组的事后测量值。
：控制组的事后测量值。

例题：某奶制品公司为调查了解现场促销对牛 奶销量的影响，决定采用
控制组与实验组收集信息，进行决策。 他们选定了A、B、C三家商店为控< br>制组，不进行现场促销活动，商品正常在柜台销售，另选定D、E、F三家
商店作实验组， 派出 营销人员现场促销，让顾客免费品尝，并发放广告材
料。A、B、C一组三个商店与D、E、F一组三个 商店从经营规模、所处位
置等方面大体相似。实验时间为一个月，实验结果如表所示。

控制组（无现场促销活动） 实验组（有现场促销活动）
店 名
A
B
C
合 计

销售量
12000
7000
15000
34000

店 名
D
E
F
合 计
销售量
14000
9500
18000
41500

表3-4
从上表数据可以看出，作为实验组的D、E、 F三个店由于开展
现场促销活动，一个月牛奶销售为41500袋，作为控制组的A、
B、C三 个店没有开展现场促销活动一个月的牛奶销售为34000
袋。而原先A、B、C三个店与D、E、F三 个店销售量差不多。 现
在由于D、E、F店开展现场促销活动，牛奶销售量增加了7500袋。
通过控制组和实验组对比实验的调查，说明了现场促销活动能增加
牛奶销售量。

控制组同实验组对比实验调查的优点是：实验组和控制组可以在同一时
间内进行对比，不需 要按时间顺序分事前事后对比，这样就可以排除由于对
比时间不同而可能出现的外来变数的影响。例如， 在实验对比时间不同的条
件下，往往由于市场形势的发展，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变动等，而程度不同地影响到实验效果。而在同一时间进行对比实验，
则可大大提高实验准确性 。

但是应用控制组与实验组对比实验调查，也仍有其局限性或难以达到的
要求 ，这就是控制组与实验组之间的可比性，包括两组所处的客观环境和各
种主、客观经营能力等。从理论上 说，这些条件应完全一样， 才能进行对
比， 但事实上很难找到完全符合上述条件的两个组。

（三）控制组和实验组事前事后对比实验

这是 最复杂也是最科学的一种实验调查法。它是指控制事前事后同实验
组事前事后之间进行对比的一种实验调 查方法。应用控制组和实验组事前事
后对比实验，必须对实验组和控制组分别进行事前测量和事后测量， 然后再
进行对比，以判断实验效果。我们不难看出，控制组和实验组事前事后对比
实验是前两种 实验方法的综合。

如果，用
用
分别代表实验组事前事后的测量值。
分别代表控制组事前事后的测量值。
则实验变数效果如下表：

组 别 事前测量 事后测量 变 动
实验组
控制组




表3-5

实验效果


例如：某酒厂要调查瓶酒的新包装效果，选择甲、乙两家超市。
其中 ，甲超市为实验组销售新包装瓶酒，乙超市为控制组销售旧包
装瓶酒。 （甲、乙两家超市原来瓶酒销售量大致相等） 实验期为
一个月，有关数据如下表3-6：
实验前1个月内销实验后1个月内销变动
组 别
量 量 量
实验组
（甲超市）
控制组
（乙超市）





+850
+150
表3-6
从表3-6中可以看出实验 组和控制组在实验前的瓶酒销售量
均为2000瓶；实验组在实验后的销售量为2850瓶，控制组在实 验
后的销售量为2150瓶。

实验效果：

通过控制组和实验组事前事后对比实验调查，说明改变瓶酒的外包装，
可以促进瓶酒的销售 ，仅甲超市一个月销售量就增加了700瓶。

需要指出，实验效果为什么不是
这是因为在实验组变动结果
素的影响；而控制组变动结果
，而是？
，包含着实验变数和 外来变数两方面因
，只包含外来变数一方面因素的影响。
因此，实验变数结果，实际上是在排除 掉外来变数影响
的情况下，实验变数影响的实际效果。所谓外来变数的影响，是指非实验变
数的 影响。

以本例题来说， 甲超市（实验组） 瓶酒销售量一个月增加了850瓶，而这850瓶中既有实验变数（即改为新包装）带来的影响，还有外来变数如
节日销售自然增加的影 响。 而乙超市（控制组）虽然事前事后都是销售旧
包装的瓶酒， 但它由于受外来变数的影响，销售量 也增加了150瓶。由于
甲超市和乙超市在同一时期受外来因素影响程度大致相同，所以，从850瓶< br>中减去外来变数影响的150瓶，余下的700瓶是改变新包装的真正实验效果。

由此可见，应用控制组和实验组事前事后对比实验， 有利于消除外来
因素影响，从而提高了我们把握实验变数效果的准确性。

一、文案调查法的概念和特点
二、文案调查中资料的来源
三、文案资料获取的方法
四、文案资料收集的基本原则
五、文案调查法的优缺点


第四节 文案调查法
一、文案调查法的概念和特点

文案调查法 是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实的
各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查 法的调查对象是各种文献、档
案中包含的信息资料。文献档案资料，一般指图书、期刊、报纸、调查报告 、
政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论文、档案材料等，也包
括网络信息资料， 如政府信息网、各种网络公司建立的信息数据库。

文案调查法最突出特 点是间接性。访问调查、观察调查、实验调查的直
接对象是消费者和用户，而文案调查的直接对象不是消 费者、用户，而是文
献档案材料， 是间接的第二手的市场资料。 正因为如此，文案调查法也称
为间接资料调查法。访问调查法、观察调查法、实验调查法属于直接资料调
查法。 文案调查法另一个 特点是无接触性，即它不直接接触被调查者，在
调查过程中不存在与被调查者的人际关系。文案调查法作 为一种间接资料调
查法，有其他调查方法不可替代的作用于，它特别适用调查以往的产品销售
状 况调查、以往的市场占有率调查、现在的市场供求趋势的调查和市场环境
因素变化调查等。例如， 要调 查××地区前5年各种品牌啤酒市场占有率，
就要采用文案调查法，从有关部门来获取相关资料。直接资 料调查法就难以
做到。

二、文案调查中资料的来源

文案调查中资源来源可分内部资料来源和外部资料来源两个方面，其中
外部资料来源是主要的。

（一）外部资料来源

外部资料是指企业之外的机构、 团体、媒介等所提供的资料。主要包
括：

①各种大众传播媒介，如电视、广播 、报刊、杂志及信息网数据库含有
丰富的经济信息和相关因素的信息。
②政府机构及统计部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报
等。
③行业协会经常发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势
等信息资料。
④图 书馆里保存的大量商情资料。如图书馆有提供贸易统计数字和有关
市场的基本经济资料，还有世界各国经 济政治环境资料和世界贸易状况资料
等。
⑤各种信息咨询机构，它们拥有各种市场经济活动信息，企业可以从这
些信息咨询机构中获取有关资料。

（二）内部资料来源

内部资料是指企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。主要
包括：

①企业职能部门提供的资料，例如会计、统计、计划部门的统计数字、
报表、原始凭证、会计账目等。
②企业经营机构提供的资料，例如进货统计、销售报告、库存动态记录、
合同签订执行情况 、客户定货单、消费者意见反映等。

③企业保存的各种会议记录和以往的市场调查报告等。

三、文案资料获取的方法

文案资料的获取通常采用以下方法：

（一）有偿购买

在市场经济条件下，信息是一种商品，因此购买是取得信息资料的常用
方法。企 业可以向信息资料的所有者直接购买，可以向掌握信息资料的商业
性机构购买。信息资料价格的高低决定 了信息的重要性和获取的难易程度。
有偿购买资料这种方式实际上是实现信息、情报商品化，能比较有效 及时地
获得高质量的情报信息。既然是有偿，花钱买情报信息， 就考虑获得情报
信息的费用与带来的经济效益， 所以，有偿收集更讲究情报信息的针对性、
可靠性、及时性和准确性。

（二）索取

索取是一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。企业可以向一些免费提供信息资料的机构直接索取。例如，政府部门的部分信息是可以免
费提供的；有的企业为了 促销或者树立形象，也有免费提供的信息资料，如
免费赠送产品目录、产品说明书等资料。有的网站也免 费提供信息；一些以
举办展览会，交流会提供咨询为营业内容的机构也会提供相当部分的免费资
料，一些外国驻我国的商务机构，也会免费提供一些关于所在国的资料。

需要指出， 随着国内外市场、产品、技术、竞争的激烈化，无偿收集方
式获得有效情报比较难，获得的资料，常常是 粗略而又简单的介绍， 参考
价值有限， 可能只给企业带来一定的启发或提供某些线索。

（三）企业查找

企业查找，是指企业指定专门人员进行信息资料的收集， 整理分析和提
供的工作。企业查找是文案资料获取的主要方法，它分为经常性查找和临时
性查找 两种类型。经常性查找，是指企业安排专门人员负责对一些报纸杂志
的购买，阅读，摘录工作，定期向企 业决策者提供有参考价值的信息资料。
临时性查找，是指为了企业某一经营活动需要，临时指定一些人去 查找有关
信息资料。担任信息资料查找人员应具备较高的文化水平和敏锐的分析判断
能力。

（四）交换

交换是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的 信息资料的方法。交
换的目的是企业为了从对方获得需要的信息资料。交换可以是企业间的交
换 、合作者之间交换、企业与学术机构之间的交换、企业与信息咨询机构的

交换等。

四、文案资料收集的基本原则

文案调查法的关键在于如何快捷、科学、全面收集有关的文案资料。 要
保证文案调查法成功应用， 文案资料的收集必须遵循以下原则：

1．针对性原则

即文案 资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。要把与调查
主题密切相关的资料收集出来，要把对企 业生产经营活动有用的资料收集出
来。

2．系统性原则

即文案资料的收集，必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。为
此，要通过各种信息渠道，利用各 种机会，采取多种方式广开信息源， 大
量收集各方面有价值的文献， 并且在时序上要保持连续性，以便获得反映
客观事物发展变化情况的资料。

3．时效性原则

文献资料大多数是历史性资料，要求调查人员在资料的收集过程中，必
须考虑资料的时间背景，摒弃过时的，与目前市场情况不相符的资料内容，
确保收集的资料能够 准确反映调查对象的发展规律性。

4．经济效益性原则

文案资料的收集必须要考虑其经济成本和使用后的效益。文案调查的好
处就是省时省钱， 如果费用支出过高， 就失去了它的经济效益。

五、文案调查法的优缺点

（一）文案调查的优点

调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有 用的信息资料。同
时，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，
不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛
的多方面资料。由文案调查收 集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员
和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客 观。

（二）文案调查的不足

首先，文案资料大都是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变，

这些数据资料难免会过时； 其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况
是为 其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，
需要进一步的加工处理；再次，文 案调查法需要调查人员要有较高的文化水
平，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力等。这在一 定程度上限
制了该方法的应用。
文案调查法实例
日本公司为了使产品能进入 美国市场，就专门查阅了美国的有关法律和
美国进出口贸易法律条款。阅后得知，美国为了限制进口、保 护本国工业，
在进出口贸易法律条款中规定美国政府收到外国公司商品报价单， 一律无
条件地 提高50%。而美国法律中，本国商品的定义是“一件商品，美国制造
的零件所含的价值，必须在这一商 品总价值的50%以上”， 日本公司针对这
些规定，思谋出一条对策：生产一种具有20种零件的商品 ，在本国生产19
种零件，在美国市场上购买一种零件， 这一零件价值最高，其价值比率在
50%以上，在日本组装后再送到美国销售， 就成了美国国内的商品， 就可
以直接和美国公司竞争。
本章练习
一、单项选择题
。


1．按访问方式不同，可分为（ ）


















A．口头访问和书面访问
B．直接访问和间接访问
C．标准化访问和非标准化访问
D．结构访问和无结构访问


。


2．按访问的物质载体不同，可分为（ ）

















A．标准化访问和非标准化访问
B．直接访问和间接访问
C．结构访问和无结构访问
D．口头访问和书面访问



。


3．“您是否喜欢吃方便面？”，在问卷调查中，这属于（ ）













A．事实性问题
B．行为性问题
C．动机性问题

D．态度性问题
×牌牙膏？”，在问卷调查中属于（ ）。


4．“您为什么喜欢×

















A．事实性问题
B．行为性问题
C．动机性问题
D．态度性问题



。


5．根据观察是否要设计观察卡片，可划分为（ ）


















A．人工观察和仪器观察
B．结构观察和非结构观察
C．参与观察和非参与观察
D．现场观察和痕迹观察


。


6．根据观察内容不同，可划分为（ ）


















A．结构观察和非结构观察
B．人工观察和仪器观察
C．现场观察和痕迹观察
D．参与观察和非参与观察


。


7．只能适用于小范围的微观市场调查的是（ ）

















A．访问调查
B．实验调查
C．文案调查
D．观察调查



：


8．能突破时空限制，在极大范围内对众多调查对象同时进行市场调查是（ ）









A．观察调查
B．实验调查

C．问卷调查
D．文案调查

。


9．企业想知道改变老产品的包装，会产生多大的促销效果，可采用（ ）

















A．观察调查法
B．实验调查法
C．文案调查法
D．访问调查法



地区前5年各种品牌啤酒的市场占有率，可采用（ ）。


10．要调查×

















A．观察调查法
B．实验调查法
C．文案调查法
D．访问调查法



。


11．要调查顾客的基本构成和在不同时间的流量，可采用（ ）

















A．观察调查法
B．实验调查法
C．文案调查法
D．访问调查法



。


12．下列属于间接资料调查的方法有（ ）




















A．访问调查法
B．文案调查法
C．实验调查法
D．观察调查法



二、多项选择题

1．下列属于直接资料调查法的有（ ）。




















A．文案调查法
B．观察调查法
C．实验调查法
D．访问调查法
E．问卷调查法


2．口头访问的形式有（ ）。




















A．个人面谈
B．集体面谈
C．电话访问
D．邮寄调查
E．留置调查


3．邮寄调查法属于（ ）。




















A．口头访问
B．书面访问
C．直接访问
D．间接访问
E．标准化访问


4．观察调查法主要应用于（ ）。




















A．消费者需求调查
B．顾客行为调查
C．产品质量调查
D．商品资源调查
E．商场经营环境调查

5．问卷调查的优点有（ ）。




















A．能突破时空限制进行调查
B．节省人力、财力
C．节省时间
D．适用于一切调查对象
E．调查资料易于整理、分析


6．观察调查法的优点有（ ）。




















A．简便、易行
B．能收集第一手市场信息资料
C．较大灵活性
D．不受时间、空间限制
E．调查资料真实可靠


7．实验调查法的优点有（ ）。




















A．能获得市场第一手资料
B．取得实验数据可靠性较强
C．调查费用低
D．能收集未来市场变化信息
E．能发挥调查者的主动创造性


8．文案调查法的优点有（ ）。




















A．节省时间和费用
B．不受时间、空间限制
C．可获得历史资料
D．能获得市场第一手资料
E．能发挥调查者主动创造性

9．文案资料获取方法有（ ）。




















A．有偿购买
B．索取
C．交换
D．企业查找
E．观察调查


10．问卷调查的步骤是（ ）。






















三、填空题



A．设计问卷
B．选择调查对象
C．发放问卷
D．回收问卷
E．审查问卷

1．调查者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行访问，属于 间按访问 。
2．标准化访问是 它是按事先设计好的，有一定结构的访问问卷进行访问 。
3．调查者通过 通过问卷形式对被调查者进行访问 这是书面访问。
4．按访问的内容要求不同，访问可分为 标准化访问和非标准化访问 。
5．面谈调查的两种形式是 个人面谈和集体面谈 。
6．调查问卷的基本结构由 序言、问题与答案、结束语 等部分构成。
7．调查问卷的序言一般包括 调查问卷标题、调查目的、意义和填写要求等 。
8．观察调查法最大特点是 被调查者是处在自然状态下接受调查的 。
9．事先根据调查目的，设计出观察卡片，这是叫 结构调查 。
10．调查者以局外人的身份进行观察，这是叫 非参与观察 。
11．调查者到商场观察记录顾客的购买情况，这是叫 现场观察 。
12．控制组和实验组对比实验是指 在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对
比的一种实验调查法 。
13．在实验前后对比实验中，实验变数效果为 x
2
-x
1
。
14．在文案调查中，电视、报刊和信息网数据库中的信息资料属于 外部资料 来源。

四、判断题
1．访问调查、观察调查、文案调查的直接对象是消费者和用户。
对

错

2．观察调查、文案调查、实验调查都能获得第一手市场信息资料的调查方法。
对

错

3．电话调查和问卷调查都属于间接访问。
对

错

4．邮寄调查和留置调查都属于书面访问。
对

错






五、问答题（参考答案）
1．访问调查法的特点是什么？访问调查法的分类怎样？

访问调查法，是指调查人员通过询问的方式向被调查者了解、收集信息资料的调查方法。
有以下特点：
（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、 相互影响的过程，也是人际沟通过程。
（2）访问调查效果， 不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作
态度。

访问调查法的分类

（1）按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问。
所谓标准化访问也称有结构访问 ，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行
访问。所谓非标准化访问也称为无结构访问。它事 先不制定统一的访问问卷，只根据访问的
目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由 交谈。
（2）按访问方式不同分为直接访问和间接访问
直接访问就是调查者和被调 查者进行面对面的交谈。间接访问是调查者通过电话或书面
问卷工具对被调查者进行访问。
（3）按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问
口头访问是指调查者通过口头语言对被调 查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。
书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行访问。

2．面谈调查的形式和优缺点是什么？

面谈调查的两种形式：

（1）个人面谈。是指调查人员面对面询问个别被调查者来收集市场信息资料的方式。
（2）集体 面谈。也叫集体座谈。集体面谈是指调查者邀请若干被调查者通过召开座谈
会形式，向被调查者了解、 收集有关市场信息资料的调查方法。

面谈调查法的优点和不足：

面谈调查法是直接接触被调查者，通过深入询问，能获得较多的第一手市场信息资料，
能广泛了解一些市 场现象，获得资料比较可靠。可以发挥调查双方的积极性和主动性。
面谈调查法的局限性是调查对 象不能广泛，调查花费时间较长，费用较高。访谈过程很
难完全排除主观因素的影响。在面谈调查中，对 于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，
这也是面谈调查存在的局限。

3．电话调查、邮寄调查、留置调查各有什么优缺点？

电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查
方法。
电话调查的优点有：取得市场信息资料的速度快；节省调查时间和经费；覆盖面广，电
话调查的方式十分 方便灵活。
电话调查的缺点是：调查对象不全面，电话调查无法收集，无电话的那一部分消费者的
意见和看法。电话调查只能调查较为简单的问题，不能调查复杂问题。因为电话询问的时间
不宜 太长。
邮寄调查法的优点有：调查的空间范围大，调查对象的数量可大大增加。不必受调查者所在地区限制，可以节省大量的人力、物力、财力。
邮寄调查法的缺点是：问卷回收率较低， 调查所需时间较长。此外，邮寄调查无法对被
调查者填写问卷进行必要的解释和指导。
留 置调查，是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，
留下问卷，由被调 查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。
留置调查的优点是问卷回收率高， 被调查者可以当面了解填写问卷的要求，填写时间较
充裕。其主要缺点是调查地域范围小，调查费用高。

4．问卷设计的基本要求是什么？问卷调查法的步骤怎样？

（1）问卷的问题能保证收集到满足调查目的所需要的全部信息。
（2）问卷中的每一个问题都是与调查目的相关的必要的问题，不存在与调查目的无关
的问题。
（3）问题的设计和安排通俗易懂，合乎逻辑，被调查者能够作出回答。
（4）问题的设计和安排便于对调查资料的整理、分析、研究。

问卷调查法的步骤

（1）设计问卷
（2）选择调查对象。问卷调查中对调查 对象进行选择，要根据调查的目的、任务以及
调查对象的特点来确定。
（3）发放问卷。问卷发放有多种方式， 问卷可随报刊投递发放， 可通过邮局寄发，
也可派人专门送发。
（4）回收和审查问卷。对回收的问卷经过审查，确认了问卷的有效性，才能把问卷作
为调查资料。

5．问卷调查法的优缺点是什么？

问卷调查是标准化、书面化的调 查，它能突破时空的限制，对众多的调查对象同时进行
调查，节省人力、财力和时间。问卷调查法所取得 的调查资料易于整理归纳和分析研究。
问卷调查法的缺点是：只能获得书面的市场信息资料，而不 能了解到具体、生动的市场
现象。问卷调查不适用于文化程度低的调查对象，从而影响了调查对象的广泛 性、全面性。

6．观察调查法的类型有哪些？观察调查法有何应用？

观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而
获取市场信息资料 的调查方法。

观察调查法的类型

（1）人工观察和仪器观察。 这是根据观察是否要借助仪器来划分。人工观察是由调查
人员凭借自己的 感觉器官观察记录有关内容。仪器观察是随科学技术的进步，一些先进的设
备、手段，如录音、摄像等进 入调查领域而出现的一种新的观察方法。
（2）结构观察和非结构观察。 结构观察是事先根据调 查目的，设计出观察卡片，对观
察具体项目，要求作出规定，以此来实施观察。无结构观察是指不需要事 先设计观察卡片，
调查人员只要按调查目的、任务，自行确定观察内容。
（3）参考观察和非参与观察。参与观察是指调查者参与到被调查者的活动中进行观察。
非参与观察是指调查者不参与到被调查者的活动中来进行观察，即以局外为的身份进行观
察。
（4）现场观察和痕迹观察。现场观察包括销售现场观察和使用现场观察。销售现场观
察是 指调查者到商场、经销店、各种展销会、交易会等现场， 亲自观察和纪录顾客的购买
情况。使用现场观察是在用户的使用现场， 了解用户使用本企业生产或经销商品的情况。
痕迹观察不是观察被调查者正在进行的活动行为， 而是观察被调查者活动行为留下来的痕
迹。

观察调查法的具体应用

（1）用于消费者需求的调查。 通过现场观察和痕迹观察，可以收集到消费者喜爱的商
品 种类品牌、规格、款式、价格、包装等市场信息资料。
（2）用于顾客行为的调查。 可以了解顾客的基本构成，顾客在不同时间流量规律、以
及购买行为。

（3）用于商场经营环境的调查。 主要观察营业现场的商品种类、商品陈列及其对销售
的影响。
（4）用于商品资源的调查。通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源情况。

7．观察调查法的优缺点是什么？

主要优点：首先能客观地收集丰富的第一手的市场信息资料。观察调查有直观性和可靠
性。
其次，观察调查法简便、易行，有较大灵活性，可随时随地进行调查。
再次，观察调查法受干扰少。

观察调查法的缺点是：观察调查要受到时间、空间的 限制，只能适用小范围的微观市场
调查。观察只能看到现在正在发生的市场现象，而对过去发生的市场现 象就无法认识。另外，
观察调查法只能观察市场的表面现象。

8．实验调查法优缺点是什么？实验调查法类型有哪些？

实验调查法是根据市 场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收
集市场信息资料的调查方法。实验调查 法的优点：一是实验调查能获得市场情况的第一手信
息资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。企业 要想知道改变老产品的质量、价格、包
装、款式等，会产生多大的促销效果要运用实验调查法；二是这种 实验取得的数据比较客观，
可靠性较强，可信度较高；三是实验调查更能发挥调查者在调查工作中的主动 创造性。
实验调查法的局限性：一是实验效果的准确性不一定绝对可靠；二是实验调查费用较高，
时间长；三是实验调查无法研究过去的情况，无法收集未来市场变化的信息。

实验调查法的主要类型

（1）实验前、后对比实验
采用这种方法，在实 验前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进
行事前事后对比，通过对比观察了解实 验变化的效果。
实验变数的效果x
2
-x
1

（2）控制组和实验组对比实验
指在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对比的一种实验调查法。
实验变数效果：x
2
-y
2

（3）控制组和实验组事前事后对比实验

这是最复杂也是最科学的一种实验调查法。它 是指控制事前事后同实验组事前事后之间
进行对比的一种实验调查方法。实验变数结果：

9．文案调查中资料来源有哪些？文案调查法优缺点是什么？

文案调查中资料的来源

（1）外部资料来源
。

①各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及信息网数据库。








②政府机构及统计部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。
③行业协会经常发表和保存的有关行业销售情况。
④图书馆里保存的大量商情资料。
⑤银行的经济调查、商业评论期刊。
⑥各种信息咨询机构。
（2）内部资料来源
①企业职能部门提供的资料，例如会计、统计、计划部门的统计数字、报表。
②企业经营机构提供的资料，例如进货统计、销售报告。
③企业保存的各种会议记录和以往的市场调查报告等。

文案调查法的优缺点

（1）文案调查的优点
只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息 资料。同时，文案调查可以不受时间
和空间的限制，可以获得有价值的历史资料。
（二）文案调查的不足
文案资料大都是历史的记载，难免会过时，需要调查人员要有较高的文化水平。