麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析
激励语言-
课程
:
广
告批评方法论
题
目：
麦当
劳广告
“
婴儿摇篮篇
”
的
批评性话语分析
任课
老师
:
花家明
院
系：传媒学院
专业班级：
2010
级广告班
姓名：周兴全
学号：
2
2012<
/p>
年
12
月
20<
/p>
日
星期四
麦当劳广告
“
婴儿摇篮篇
”
的批评性话语分析
摘
要：
本文
从广告批评性话语分析的角度对这则麦当劳广告“婴儿摇篮篇”进行全面和深
透的诠释和
分析，从广告创意批评，品牌强化，经济上，文化上，意识形态，及物性性等
方面对该广告进行了全面的批评性论述。
关键词：
广告创意批评
品牌强化
经济
文化
意识形态
及物性
引言：
麦当劳的广告比比皆是，其中不乏明星代言，他们有的是直诉新产品买
点，
有的是宣传促销信息的，
这些为大多数产品广告的普通形式。
而这则广告不
同，它是采用了
3B
< br>元素中
baby
（婴儿）作为形象人，起到了很好的效果
。而且
之所以用婴儿来做这则广告是因为，这是一系列麦当劳广告中的“儿童欢乐片”<
/p>
其主要的目标受众是青少年儿童这一消费群体。
这则广告中：
一位十分可爱的婴
儿坐在摇篮里，
而摇篮正
对着一个开着的窗户。
当摇篮来回移动时，
婴儿也随着
一上一下。每当摇篮上升靠近窗口时，他就会开心地笑；当摇篮下降时，他就眯
< br>着眼睛皱起眉头哭。
这一简单的过程反反复复持续了多次。
镜头转向摇篮正对着
的窗外，那里挂着一个大大的麦当劳的标志“
M
”
，随着婴儿的视线时起时落，出
乎意料的答案让观众恍然大悟，原来婴儿往上摆时，婴儿看见了标志，他就笑，
往下摆
时，标志消失，他就哭，这一切源于金黄色拱门的魅力，它是小孩们幸福
的
源
泉
。
一
< br>切
欢
笑
，
尽
在
麦
当
劳
。
一·广告的创意批评
广告创意批评是指：
“一广告鉴赏为
基础，以相关学科理论为指导，针对广告
活动中涉及创造性领域的各个环节中存在的错误
，
缺点，
和不良倾向提出意见的
活动。
”广告传递的是一种观念，信息，或者说是引起受众的欲望，描述的是一
种不真实的虚幻的满足，
而不是实在的物品，
产品。<
/p>
所以创意在广告中就起着举
足重轻的作用，甚至是一则广告的灵魂
所，在整个广告活动中处于核心地位
[1]
。
< br>
1.
该广告创意的真实性
广告必须满足受众对真实信息的需求，消费者有权知道广告传递的信息是
否真实。
广告信息的不真实性有两点，
第一是广告直接以虚
假的承诺欺骗消费者，
第二是广告使用某些手段、方法（如夸张、对比）突出和强调对企
业自身有利的
信息，而不告诉消费者全面的信息
[2]
。从这则麦当劳婴儿摇篮篇广告中，我们
可以清楚的看到广告中明显应用
了夸张的手法使得这则广告有点不真实的味道，
其中当小孩的摇篮被卡住，
小孩看不到麦当劳标志的时候，
他既然能自己用眼前
的摇篮棒把自己的摇篮给要上去，
显然非常的夸张，
在现实生活
中的婴儿是不可
能做到这样的，
这就和现实生活产生了矛盾，<
/p>
这一点上该广告具有不真实性，
有
误导消
费者的成分在里面。
但是如果不应用这种手法来表达广告，
又不
能把广告
的意图，
诉求表现出来，
只有
应用了这种手法才能把想要表达的东西表现得形象
生动，淋淋尽致，让消费者身临其境，
这正是该广告的创意所在，在这一点上又
合乎要求。
2.
该广告创意中幽默修辞手法的应用
幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。
诙谐有趣的幽
默广告，
会
使“平淡”变成“盛筵”
，
会使传播更加顺畅自然。幽默广告，其实现途径主要
有以下几种表现方式：
悬念，
对事物没有说清楚，留有悬念。
夸张，
在广告
中，集中、突出表现
对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。
双关，
借助于双
关的修辞手法，
可以起到
“言在此而意在彼”
的作用，
产生令人捧腹的幽默效果。
反常，
世态人情都有着
一定的常态常情，
但是如果故意违反它便可以带来
“陌生
化”的传播效果。
有趣，
生活是创意的源泉，
广告是对生活的概括或再现将生活
中有趣的事件或者细节呈现在广告中，
能够给人以亲切的感觉，
引发受众的共鸣。