危机公关的必要性
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危及公共存在的必要性
总所周知，中国农业发展银行是我国的政策性银行，
中国
农业发展银行是直属国务院领导的中国唯一的一家农业政策性
银行，
1994
年
11
月根据中华人民共和国国务院
1994
年
4
月
19
日发
出的《关于组建中国农业发展银行的通知》
（国发
199425
号）挂牌成立。主要职责是按照国家的法律、法规和方针、政
策，以国家信用为基础，筹集资金，承担国家规定的农业政策
性金融业务，代理财政支农资金的拨付，为农业和农村经济发
展而服务。而
在与企业办理业务的过
程当中，也难免出现疏漏，
在风险未能及时防控时，如何力挽狂澜，挽回企业在公众面前
的形象，也一样重要。
1
、危机
管理：现代银行迫切要解决的课题
中国论文网
回顾一下近期在金融行业曾引起公众高度关注的中国农业
银行银行卡收费和衡阳商行的挤兑事件，已向我们敲响了警钟。
2004
年
3
月
18
日，中国农业银行率先公告将于
4
月
1
日
在国内对借记卡收取费用。紧接着四大国有商业银行迅速跟风
而上，纷纷在各网点齐刷刷推出收费标准。一石激起千层浪，
区区
10
元年费，农、工、建等国有商业银行恐怕没有想到，对
储蓄卡
(
借
记卡
)
收取区区
10
元年费，会在消费者中激起那么
大
的反响。一时间，各大新闻媒体相继在重要版面转载或是展开
连续的跟踪报道和讨论。在互联网上，一篇名为《无耻的银行
卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。中国
消费者协会随即公开声称这一行为违反了《合同法》
，并且属
于《消费者权益保护法》第
24
条所规定的“霸王条款”。该协
会还表示将于今年
7
月
1
日前召开新闻发布会，阐述银行在收
费问题上的众多不合理之处。面对新闻记者的采访，四大国有
商业银行没有一家主动地解释或说明收费的缘由，甚至明显的
存在着总行与支行间上下信息沟通的不畅。众多基层支行自身
还存在怀疑、观望等态度，甚至期待总行的新通知，有的银行
工作人员还希望银监会能再次站出来作解释。在有关这次事件
的报道和网上讨论中，四大行对收费理由的解释不清加剧了事
态的发展，并成了攻击的关键点。
此后，央视的相关报道称，银监会和国家发改委也都还没
有计划对银行卡收费做出新的规定和说明。在湖南和重庆，农
行、工行、建行先后被当地的消费者告上了法庭。在山东、广
东和江苏，部分消费者退掉了不常用的借记卡。与此同时，关
于银行卡的跨行查询收费做法，经媒体报道和全国政协代表的
紧急提案，引起全国的高度关注，最后导致国家公权部门强行
叫停收费。
2006
年
6
月
6
日，
《上
海证券报》刊发“银监会拟发退市
令，三家城商行受警告”一文，其中提到，中国银监会副主席
唐双宁日前在全国城市商业
银行工作会议上，点名批评了被划
分到第六类行的衡阳城商行等三家银行，指出这三家银行不良
资产率尚在
50%
以上，对于风险状况不断恶化，地方政府无力
或无意救助的银行，要研究其市场退出问题。
2006
年
6
月
8
日，
湖南本地媒体《三湘都市报》在未进一步核实事实真相情况下，
以“衡阳城商行受银监会警告”为题，对上述报道进行了转载。
受此影响，不少储户以讹传讹，并就近赴该行网点提前支取存
款，最终导致衡阳城商行一些网点门前人满为患。事实上，衡
阳城商行并没有被划到第六类行。由于事情严重衡阳市商业银
行作出：不对相关报社和记者提起诉讼，但是要求相关媒体公
布事实真相并道歉，这起由于媒介的负面报道引起的误解，最
终以正面报道的形式，消除了不良影响。
通过上述案例，不难看出，在当今金融机构在处理公关危
机时秉承开放的态度，充分运用现代危机公关手段，不但可以
有效地维护机构在金融市场中的良好信誉，更有助于巩固市场
和投资人对机构的强大信心。在危机发生的时候，商业银行应
首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观和的评价企业
的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措
施，以获取更多公众的理解和支持。这就需要商业银行重视媒
体的作用，不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系，更应该
在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。
二、构建商业银行危机公关体系的思考
(
一
)
建立适应商业银行危机公关的组织机构
任何事情都需要一个组织来进行指挥和操作。为了使危机
来临时不至于束手无策，商业行必须从制度化层面入手，把危
机预警纳入企业管理的核心内容中，建立危机管理领导小组，
小组应由行长亲自领导，常务副行长、法务部主管、公关部主
管、新闻发言人
(
< br>危机发生时通常由法务部长兼任
)
、技术专家、
公关专家，其他组成人员以具体危机而定共同参与。公关部下
可设“危机管理办公室”。危机管理领导小组保证在危机发生
时，有领导和处理危机事件的相机决策权利等最高权力。“危
机管理办公室”日常工作主要是收集信息，定期开展危机预测
工作，分析危机信号，制定危机预防措施，防范银行机构危机
的发生。
其次，建立畅通的信息通道，即保证银行任何信息均可通
过内部适当的程序和通道快速传递到高级管理层和相应的人员。
为此必须强化银行现有的信息部门，可仿照情报部门的有关做
法，建立自己的金融情报机构。金融情报机构的主要职能是在
危机潜伏期及时发现险情，发出预警信号，避免危机的发生；
在危机爆发期，确保信息的畅通无阻，找到解决危机的突破口；
在恢复阶段，主要是负责整理处置危机的经验和教训。
再次，应强化全员危机公关意识。凡事预则立，不预则废，
在处理危机问题的时候，由危机管理办公室提前就可能出现的
问题，或遇到哪些问题怎么处理，遇到什么样的问题怎么样回
答，哪些东西是可以对外宣传的、哪些是不能宣传的、哪些是
坚决不能说的等等，进行整理和规范，印发专门的小册子。甚
至可以就一些突发事件的处理方式、一些已经出现过的案例进
行归纳，并组织全行的干部员工分层面进行培训。培训的方式
还可以多样化，如请专家讲授公关的意义、技巧；新闻发言人
讲述某个案例的过程和处理的方式，同时还可以请学员对某些
突发事件进行模拟。通过多层面的培训以及从行为和语言的规
范，可以强化全员的公关意识和并增进对金融职业的责任心和
认同感。
(
二
)
银行危机处
理的步骤及原则
1.
危机处理的步骤，概括而言可以
称之为七个一计划。即，
一个组织――危机管理小组。全面负责危机的管理和策略的提
出，并应对危机。一个声音――新闻发言人。在危机处理过程
中，危机处理的传播工作非常重要，因为一言既出，事关全局，
传播出去，影响很大，驷马难追。因此，必须注意统一口径，
由指定发言人发言，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其
它人负责电话询问，对外发言人与其它人都要保持一致的口径。
一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌
地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线；一份声
明――澄清事实，表明立场；一个热线――接受咨询。现在几
乎所有的商业银行都有对外的客服中心及统一的电话平台。当