房地产品牌定位
清蒸鲍鱼-
房地产品牌定位
房地产的品牌定位
,
是对房地产产品的
二次生产
,
它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要
需求
,
穿透钢筋水泥
,
把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者
,
弥合企业与消费者在
房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差
异和矛盾
,
深层次的影响楼盘缔造
者在
社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个
方
面的行为。也只有楼盘的始作俑者
,
成为购房者生活愿景的
“
代言者
”
、
“
代理人
”,
才能
够在
各种信息的互逆与对冲中实现财富迅速的经典转移。
房地产的品牌定位
,
其中常见的手法有以下
几种
:
1
、自然生态社区定位
依山伴水
,
原生态环境
,<
/p>
诗情画意的园林景观
,
国际生态标准的社
区规划
,
自然生态与人文生态
相得益彰
,“
生态住宅
”
、
“
环保小区
”
、
“
公园里的家
”
、
“
水景住宅
”,
品牌因产品自身特色而得名。
绿色
-
赏心悦目
-
亲水亲自然
-<
/p>
生活的风景线
……,
绿色
-
健康
-
健康社区
-
健康园林
-
健康户
型
……,
绿色
-<
/p>
绿色的公共空间
-
邻里温情与欢笑
-
天天好心情
……,
绿色
,
带给人们的是一条贯
穿生活全部
意义的新生态价值链
,
在新鲜空气稀缺的都市丛林里
,
人们宁愿放弃繁华都市的种
种便利
,
而选择在郊区的一片绿地里置业
,
正是源于这种对绿色的渴求。
案例
< br>:
成都绿水康城广州光大花园
“
大榕树下
,
健康人家
”
2
、带有地域文化色彩的楼盘文化定位
建筑文化与地域文化息息相关
,
在大胆
引进西方建筑学的今天
,
中国人正以更为开放的态度
,
将世界各地的建筑艺术、家居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家园
里
,
东方的、西方
的、现代的、古典的
……
都以它们独特的文化内涵与人性化关怀
,
丰富着当代人的生活面貌。
楼盘品牌
,
首先应该是一个文化品牌
,
楼盘
的缔造者
,
在引进地域色彩浓郁的建筑、
园林设计的
元素的同时
,
往往也将该
地域的文化气息注入了楼盘的形象价值体系当中
,
这就为构建一
个带
有地域文化色彩的楼盘文化品牌奠定了良好的基础。这种定位
,
通常有三种基本模式
:
1)
立足和发扬本土人居文化的
“
新古典主义<
/p>
”
文化定位
不
少楼盘因独特的历史人文环境
,
在吸收各种现代建筑理念与居住
文化的同时
,
主动地扮演起
本土文化精
粹
(
尤其是建筑与人居文化
)
传承者的角色
,
这种品牌定位带有浓郁的传统文
化和
民俗特色的新古典主义文化气息
,
容易被人们所接受
,
楼盘的形象也比较具有亲和力与人文气
息。
这种定位
,
在老城区改造后建成的新楼盘中最为常见
,
尤其是在传统文化遗风比较浓郁、
质朴、
富于脉脉温情的地
区
,
以广州为例
,
荔湾区就有不少楼盘
,
如东浚荔景苑、
宝盛园
,
都是以西关风
情与西关人
居文化为主题定位。
西关文化遗风
,
除
却铅华
,
在怀旧的情怀中复苏。
“
西关风水宝
地
”
的
美誉
,
则成为荔湾板块对抗广州其他地产板块的有力武器。
北京的四合院、上海的弄堂、广州的西关大屋
,
它们代表的独特文化个性
,
是在
长期人与住宅
的磨合中成形的
,
并为其
特有的建筑格局固定下来
,
以至于你在改变这种建筑格局的时候
,
就
可能动摇这种传统文化的根基。<
/p>
现代建筑
,
是一把双刃剑
,
一方面它给了人们全新的生活面貌
,
另一方面却使传统的民居文化、街坊文化失落在钢筋混凝土的生存格局里。
<
/p>
当走街窜巷、阳光灿烂的孩提时代渐渐远去
,
当大院那看星星的屋顶消失在高不见顶的高楼
华厦
,
当四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大妈消失在自己的生活圈
……
如果童年你有幸收藏
了这样一段亲切地令你鼻子发酸的快乐时光
,
叫人怎么能不发出类似这些老北京
“
我想回到
四合院
”
的叹息。
北京的新四合院之所以大受
欢迎
,
不一定源于人们对古老建筑的情有独钟
< br>,
而是应为它很大程
度上满足了这种怀旧情怀
,
满足了人们对充满温情、礼尚往来、相互扶助、彼此照应的大家
庭式的生活方式的眷恋。
也许正是基于对这份失落感的回应
,
一些有识之士开始用人文关怀的眼光重新定义中国人的
生活方式
,
广告人首先站出来
,
用富有民族气派、东方神韵的视觉艺术给了这些楼盘一张典型
的中国人的脸
,
用深刻的见地透析居住在现代住宅中的国人的文化风骨。
传统的生活方式退出现代人的生活需要漫长的过程
,
现代小区具备较多的公共活动空间
,
可以
部分满足人们对传统生活方式的依恋。诉诸人们怀旧情怀的房地产项目开发与推
广
,
主要是
围绕社区文化来做文章
,
在建筑风格、功能配置和推广手法上都应该具有浓郁的本土文化气
息与民俗特色
,
同时又要为古老的人居
文化注入富于现代气息的活力。
案例
:
广州宝盛园
2)
< br>以异域异地的建筑艺术、生活风情、居住文化等为内容的
“
拿来主义
”
文化定位
地域文化植根于一方水土
,
是不可以移植、嫁接的<
/p>
,
然而
,
异域异
地的建筑工艺、人文景观以至
附加在这些建筑元素上的居住文化
,
却是可以拿来的。
这种
“
拿来主义
”,
文化品格
更开放
,
更自由
,
在手法上
,
多取其意
,
少取其形
,
它的重点
,<
/p>
不是要努
力做到象某某地方
,
而是努力做出自
己品牌的居住美感与文化品位。
这种
文化定位
,
往往又与休闲文化、教育文化、
“365
天度假生活
”
等相结合<
/p>
,
形成独具个性的
都市精英的文化品格<
/p>
,
倍受追求生活品质、文化品位人士的欢迎。
A
、欧美风情定位
支撑点
:
欧美建筑与雕塑、超大会所、英伦管家式
物业管理、名校配套等等
,
大盘、豪宅、别
墅多采用此定位。
法国的时尚、
艺术与浪漫风情
,
英国的绅士与贵族气息
,
维也纳的音乐与风情万种
,
罗马的
宏伟
气魄与假日闲情
,
美国的自由、活
力与好莱坞的魅力
……
西方文明将它先进的现代建筑学、
建筑文化带给了国人
,
也带来了它个性鲜明的
物质生活方式
,
这些文化的舶来品
,<
/p>
业已成为一
个多元社会的新生活方式的一部分
,
尤其是在中高收入阶层所谓的
“
小资
”
、
“
白
领
”
、
“
金领
”
人群具有广阔的市场。
案例
:
广州珠江帝景
“
感受江畔艺术之都传世之美
”
广州伯朗
“
居住传承贵族
”
B
、亚热带风情定位
:
支撑点
:
在建筑设计中融入富有东南特色的建筑元素
与园林景观
东南亚拥有众多的旅游度假胜地
< br>,
如芭缇雅、普吉、巴厘岛、清迈等等
,
轻轻的海风、柔软的
沙滩、高大的棕榈树、古朴的建筑、舒适的生活节奏
,
这些令现代都市人在高强度、快节奏
工作之
余神往的休闲度假生活
,
近年来
,
开始成为都市人居的一面旗帜
,
这面旗帜似
乎为忙碌、
疲惫的都市人找到了一片休养生息、忘情天地的处女地
,
召唤着人们尽情享受这
365
天的
度
假生活。
案例
:
广州芭缇水岸
佛山绿茵鸣苑
C
、异地文化与人居意境定位
:
支撑点
:
在
现代建筑中融入本土富有地域特色的建筑符号、园林特征、人文气质、人居意境
,
本土人文与艺术景观
楼市上欧风盛行
,
东施效颦
,
一条罗
马柱便成为欧陆经典
,
一个拱门便号称凯旋门
< br>,
肤浅的附会
丧失了居住的真意
……
近年来一场中国文化主导的新生活运动
,
< br>兴起在全国各地
,“
江南
”
、
“
丽
江
”
、
“
凤凰城
”
、
“
香格里拉
”
等中国富有魅力的名字
,
< br>被有心者用现代的语汇重新挖掘与诠释
,
成为当代中国楼
市中一支独立的流派。
其中又以表现江南人居意境、
江南印象、
江南文化为
最。
中国从来就有自己的居住文化<
/p>
,
江南从来就是中国人的精神故乡。
上善
若水
,
亲水而居。
< br>“
水
”
在岭南人的眼中是
“
财
”,
在传统文化
里
,
水生养万物而不争
,
柔弱胜刚强。亲水而居
,
既是美学
< br>,
是风水学
,
也是哲学。
江南有它独特水乡意境
,
当代建筑艺术对水岸
生活更是情有独钟
;
江南有
它
“
天人合一
”
、
“
回归自然
”
的东方
人居智慧
,
当代建筑理念更强调人与自然的和谐共生
;
江南
有中国文人文化的根基
,
当代人居文化更注重对社区文化品格的提升
;“
江南
”
与
“
现代小区
”
的
两相契合<
/p>
,
将古典与现代、人文与建筑、东方与西方巧妙的融合在了一起。
案例
:
广州荷塘月色
广州上善若水
东莞江南世家
3)
< br>推崇文化融合
,
集之大成的新文化定位
< br>
其实
,
无论是倡导传统本土人
居文化的
“
新古典主义
”,
还是提倡异域异地人居文化的
“
拿来主
义
”,
都不可避免地既要借鉴西方的现代建筑艺术
,
又要融合中国传统的建筑、
风水、<
/p>
人居文化
,
两者固然在文化主张上各取其
两端
,
但是其发展的轨迹基本相同
,<
/p>
只是在国际化、现代化、本
土化的层次上有所不同而已。
有取其两端者
,
就有
居中融合者。融合
,
是不同国籍、民族、宗教、文化、传统、习
惯的人之
间和睦相处的基本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、相互融合的时代
,
当代中国社会
正在加速开放、
文化更为多元化。
融合
,
是时代精神
,
也是时代的主旋律
,
反映在楼市上
,
尤其是
某些观念超前的大盘
,
正在做着
“
寻找属于现代中国人的人居美学
”
的有
益尝试。
从广告人的角度看
,“
推崇文化融合
,
集之大成的新文化定位
”,
将楼盘的文化品格拔得更高
,
广
告表现的空间更为广阔
,
美学的风格更为绮丽、自由
,
亦能有效引起走向开放、急切
与国际接
轨的国人的共鸣。
案例
:
广州的汇景新城
“
融汇东西方文化精粹
,
在汇景新城
发现新亚洲之美
3
、特殊地缘因素定位
房地产品牌是复合品牌
,
它的品牌价值并不只是来源于产品本身
,
同样的房
子在不同的地段、
区域、板块
,
可以卖
出落差极大的价格来。地段、区域、板块现在或者将来的某些特征
,
决定
了物业自身并不能
“
自给自足
”
的关键因素
,
如
:
区位环境生态指数
:
单体楼可以因为比邻公园
,
< br>而弥补了其缺乏私家
园林的劣势
;
园林规划颇为得意的楼盘
,
可能因
为位于烟囱林立、工业污染严重的工业区
,
而
< br>“
明珠暗投
”
。大环境、大气候
对楼盘的小生态环境起着加分或者减分的效果
;
生活便利程度
:
如交通、银行、邮局、电信、超市
、肉菜市场等
;
公共配套设施
:
如学校、休闲、购物、餐饮、运动、娱乐场所等
< br>;
区域居住人群特征
:
特定区域内居住人群的收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、宗教信
仰等特征
,
都会影响到特定消费者的置业取向
;
投资价值
:
商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划的其他有增值潜力的区位等等
;
在房地产市场竞争愈演愈烈的今天
,
产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化
,<
/p>
地段、区域、板块因为其不可复制的显着差异性
,
如以上所列举的特点
,
往往对置业者尤其是
投资者具有决定性的意义。特殊地缘因素定位
,
常
见的概念有
:
CBD
城市商务中心
CBD,
是繁华
-
快节奏
-
物化
-
生态脆弱的都市生活的代名词
,
没有大山大水的原
生态环境
,
没有大盘的恢宏气势
,
甚至没有
稍微阔绰一点的居住空间。它打动购房者的是另一
种价值
,
这种价值来源于
“
时间就是金钱
”
的价值观
,
来自于对工
作生活便利的迫切要求
,
来自
于生活在
高尚社区、体验精品建筑的成就感
,
也来自于黄金地段房产的投
资价值。
案例
:
美林
湖畔的
“
新天河人居坐标
”
CLD
广州番禺区日渐成熟的华南板块
,
有广州市区的
“
卫星城
”
之称
,
这里大盘云集
,
大规划、
大交通
网、大生态、大配套、大房子
,
处处体现了在寸土寸金的市区无法享受的
“
大的标准
”,
很快就
吸引了大批的市民移居到这里。
CLD,
就是中心居住区
,
< br>它打动置业者的价值
,
来源于
“
8
小时之
外回归家庭、回归自然
”
的价值观
,
来自于他们对生活品质的追求。
案例
:<
/p>
广州华南板块的星河湾、南国奥园、丽江花园
“
会展商圈
”
、
“
奥运商圈
”
、
“
亚运商圈
”
、
“
高科技园区
”
、
“
大学城
”
等城市特殊功能区域
<
/p>
“
会展经济
”
、
“
奥运经济
”
、
“
亚运经济
”
、
“
中关村
”
等经济现象
,
业已成为最吸引眼球的经济奇
< br>迹之一
,
它们带动了城市经济的不同产业的飞速发展
,
尤其在房地产市场
,
会展中心、奥运村、
亚运村、高科技园区、大学城的落地
,
很快就可以在相当长的一段时间里带动该地块的迅猛
增值
,
抢夺先机
,
在其商
圈内购置物业
,
其无可比拟的投资价值尤其为投资者所青睐。<
/p>
案例
:
广州伯朗别墅
“
新会展商圈内唯一国际社区
”(
广州国际会展中心迁址芭洲
,
驰名中外的
广交会就在这里举办
)
“
城市绿肺
”
比邻公园、
城市湿地、
森林公园、
自然保护区、
风景名胜区等自然生态环境
极为优越的地区。
在自然资源稀缺的城市
“
绿色
”
是一笔财富
,
楼盘园林做的很经典
,
周边得天独厚的大生态有锦<
/p>
上添花的作用
;
楼盘在园林上投入不多的
,
得益于周边环境也可以弥补其缺憾。
案例
:
广州
火炉山板块的保利
.
世纪绿洲
,
白云山板块的白云高尔夫、云山锦绣、云景花园等
“
文化圣地
”
比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文
化遗迹地、文化产地、文化中
心、着名学府。文化
,
不光是一种意识形态
,
也是一种经济现象
,
甚至可以带动一个文化产业。
楼盘社区文化与
文化圣地同样植根于一方水土
,
比邻文化圣地
< br>,
显然为楼盘吸收其文化名气、
文化资产、文化号召力提
供了土壤。消费者
,
为了就近工作也好
,
为了体现和提升自身的文化
品位也好
,
为了下一代的教育也好
,
选择在文化
中心与文化名人比邻而居
,
显然是很有吸引力
< br>的做法。
案例
:
广州珠影旁边的
“
影城花园
”
华中师范大学
附近的号称
“
大学里的家
”
的
“
剑桥名邸
”;
“
高尚体验场所
”
比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、
国家美术馆、国际音乐厅等等
涉及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施
,
它们为人们提供了一种典型的高尚休
闲生活
的模式
,
首先受益的当然是就近居住的居民
,
就近的楼盘可以将其吸收到自己的品牌价
值体系当中
,
并将
“
他山之石
”
作为自己做提倡的高尚社区文化、生活模式的标志或注脚。<
/p>
案例
:
广州中海康城
(
比邻广州奥林匹克体育中心
)
这里要特别指出的是
,
特殊地缘因素定位
,
能
有效对抗地段、区域、板块之外的竞争对手
,
而在
板块之内
,
这些地缘因素具有共同共有性
,
所以采用这种定位
,
在
吸收外来优势的同时
,
需提炼
并结合产
品自身对抗地段、区域、板块之内的竞争对手的优势与特点
,
从
而树立房地产项目
的鲜明个性
,
形成项
目对抗所有竞争对手的核心价值。
&n
bsp;4
、项目配套定位
项目配套定位是根据独立于产品之外的特点来作为品牌识别的
。
在楼盘的户型、
园林、
景观
等物业利益越来越相质化的今天
,
项目的配套就
可以造就一种市场优势。运动设施、名校、
商业街、会所、网络社区、图书馆、艺术馆等
配套
,
令现代小区的居民足不出户
,<
/p>
享受到更为
便捷、
精彩、
有品质的生活礼遇。
如果说
,
楼盘的物业利益
,
给了目标客户
“
我要
”
的理由
;<
/p>
那么
,
这些生活的礼遇
< br>,
则给目标客户
“
我爱
”
的感动。