解析土家烧饼失败原因
制图-
剖析“土家烧饼”神话破灭的根由
几乎是一夜之间，
“土家族烧饼”<
/p>
、
“土老冒烧饼”
、
“土家烧饼大王”
、
“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉
馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打
着各种品牌，并冠以“东方式比萨”广告语、拥有相
似店招、售价
2
元一个
的烧饼店遍布武
汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人
们争相排队品尝，就连口味偏
甜讲求清淡的上海人，
也摒弃矜持，咬起了充
满葱花味、一咬油
腻腻香喷喷的烧饼”！
土家烧饼旋风式的风靡，
给传统烧饼带来了巨大冲击，
使得三毛钱一张
五毛钱
两个的烧饼铺子不知所措。“难道变了天，没有我们的生路了？”
“流传了数千年的煎饼卷大葱还有生存空间吗？”
山东的煎饼铺子似乎也
感同身受。
正
所谓来也匆匆、去也匆匆。从
2005
年“烧饼皇后”湖北姑娘
晏琳首
推以翠竹、红线、簸箕为主要素材饱含土家族特色的“掉渣烧饼”后，安徽
老板徐元宏、上海新道耿伍德等，各出奇招，将“土家”文化做了进一步的
演绎。然而，
2006
年
2
月中旬，位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家
土家烧饼铺子的摘牌
倒闭，
似乎开始预示着土家烧饼的退热——商家没有钱
赚了，消
费者尝鲜的热情开始褪却！而淘宝网、易趣网等网站上以
3000
元、
100
元、
80
元甚至
38
元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材
料供货商
名录、店头设计标准等系列文件资料，似乎更进一步注定了“土家烧饼”走
向衰败。到了
4
月，上海、南京等地更多的
土家烧饼店纷纷挂出了“本店转
让”、“设备转让”等免战牌。而
2006
年春节前夕，各加盟商向晏琳追讨
“加盟费”，使得
晏琳感叹“最后结果，大家谁都没得做”，预言成真！
自
2005
年年中至
2006
年初，
在如此之短的时间内，
灵感和素材来自湖
北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大阖式
“变局”
，
由起点加速度起跑，
盛况空前，然后催生各式土家烧
饼“百家争鸣”遭遇尴尬，接下来则嘎然熄
火，土家烧饼黯然落败。比之上海的“巴比馒
头”和“比巴馒头”之争，真
假“阿丫丫”、当年
VCD
的疯狂，土家烧饼似乎创下了“最短命”纪录。
在这里，
总结和分析土家烧饼大起大落的原因，
对整个行业
，
对类似产
业无疑具有较为普遍的借鉴意义。
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“土家式”经营，初具营销雏形
从湖
北姑娘晏琳推出“掉渣烧饼”
的整体表现，以及通过网络流传出来
的格式土家烧饼“操作方案”等信息不难看出，经营者已经有意识地贯彻或
按照懵懂的
营销思想进行操作。具体看来，有如下体现：
第一，
采取特许加盟商连锁经营。
无论晏琳
的“掉渣烧饼”，还是其它各类烧饼，都采取了较为普遍的特许加
盟连锁授权经营的业务操作模式。
授权方收取加盟费用，
被
授权方获得品牌
使用、技术配方、业务经营指导和人员培训等。
第二，运用企业形象识别系统元素，试图进行规范化执行。
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以翠竹、红线、簸箕、草藤为主要素材，形成了企业特有
LOGO
，彰显出一
种浓郁的土家乡村风味，显得干净、整洁、大方，蕴
含特有的民族气息，亲
切感倍增，这是“掉渣烧饼”独特品牌外延的形象。其他烧饼品牌
或沿用或
效仿、或多或少截取了相似的元素各自为我所用。同样，
在后台操作的规范
化方面，
包括厨房设备的采购、
烧饼配料、
制作土家烧饼的流程都进行了规
范化。
其次，则是在管理上的规范化，不少品牌都制作了管理手册、培训手
册等等。在这几个方
面，无论创建人晏琳，还是上海的耿伍德，都建立了一
套业务流程和规范。
第三，
强调灵活变通并简要的销售造势。
在
晏琳第一家店开业的时候，
她自己在店门口设置了
POP
广告，
并印制宣传
单，
除了自己上街头散发，
还就近从武汉大学雇了一些学生帮助
散发。
这是
比较原始的销售造势的创意。
而网上传播的不同土家烧饼“大揭秘”
资料更
能够体现出营销
造势的原始想法，这里选摘一些：
“注意事项和制作经验”：
1
、店面选择在学校或客流量大的地方；
2<
/p>
、前几天叫朋友过来助助人气，排个队；
3
、店面前有人来买饼的时候不必太快给饼，可以叫顾客稍等；
4
、最好备个小烤炉，空的时候多做点保温，忙的时候应急
；
5
、看各地的口味，配料不是一成
不变的可以适当调整；
6
、可以采用
多加榨菜等办法来吸引顾客；
7
、如
果竞争厉害可以把饼做小，肉馅不变，那味道会好很多；
8<
/p>
、采用送礼品或其他的营销方法来吸引顾客。
第四，
从法律上试图规避风险并设立竞争对手进入门坎。
为了规避市场风险确保自身收益，
晏琳将
“掉渣烧
饼”
向工商局递交了商标
注册申请。自武汉引入上海土家烧饼后
，耿伍德也将“土家烧饼大王”几个
字提交了注册申请。
他们的
目的都是一样的，
都尝试着做一个长远品牌，建
立一个持续盈利
的机制，
希望能够有效防止竞争对手或潜在的竞争对手，
试
图规避恶意的竞争。
然而，工商注册申请
与审批还有一定的时间的公示、
审查和批准的周期，一
般需要<
/p>
18
个月，而红红火火的市场和众多的跟随和模仿者却是他们所始
料
不及的。
滑铁卢之败原于宿命？
然而，即便如
上文所述，
土家烧饼依然没有逃脱溃败的宿命，
此已经被加盟<
/p>
商店面转让、
倒闭和追讨加盟费所佐证。
正所谓
“其兴也勃焉，
其衰也忽焉”
。
探究和剖析失败的原因，至少如下几个方面的因素是不能够忽略的：
产品和品牌力单薄
“流行的也
即短暂的”，
当万人空巷争尝
2
块钱一
个烧饼的时候，说明了该
产品有了一个较为宽泛的“百姓基础”，而烧饼本身的制作成本
、投资成本
和技术含量都不高，必然存在着大量的潜在进入者“望风而动”，这是潜在<
/p>
的商机与风险并存。
而且土家烧饼在价
格方面比普通烧饼高出很多，
那么作为操盘者不仅仅
“低
头拉车”，还得“抬头看路”，应该清楚地意识到，不可能单纯凭借一个产
品一劳永逸。
理性的做法应该是在通过公关活动和广告诉求其产品功能、
口
味特色的基础上，
适时推出升级换代产品和相关
衍生烧饼，
此种做法也恰好
可以拉开与竞争对手和模仿者的距离
，
从而以产品为基础形成产品和品牌的
差异化。
比如上海的烧饼应该尽量符合上海市民的口味，
而湖南的烧饼则在
辛辣上着重突出。
其次，即使到现在，我们也没发现
“
土家烧饼大王”、“土家掉渣烧饼”、
“土老冒烧饼”
之间有什
么样的区别，
显然在产品与品牌的差异化方面做得
不足，尤其在
品牌塑造上浅尝辄止，没有深挖下去，形成自身企业品牌的独
特魅力和主张。