LVMH集团在亚洲尤其是中国的营销战略分析
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LVMH
集团在亚洲尤其是中国的营销战略分析
一、
LVM
H
集团介绍
LVMH
全名
Louis Vuitton
Moet Hennessy
集团，是由顶级的时装与皮革
制造商
Louis Vuitton
和一流的酒制品生产商
Moët Hennessy
合并而成的
大型奢侈品产
销集团。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世
界第一的位置。
Moë
的全称是
Moë & Chandon
（
酩悦
）
，成立于
1743
年，现在是全球最受欢迎的香槟
酒品牌之一。
Hennessy
（
轩尼诗
）
则成立于
1765
年，是世界上销量数一数二的干邑
酒厂。
有百余年历史的
Louis
Vuitton
（
路易威
登
）
反而还显得比较
“年轻”，它
于
1854
年成立，如今已是高档皮具生产业的头
号企业。
集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒和烈酒（营业额
16%
；营业利润
< br>22%
）；时
装和皮革制品
（营
业额
36%
；
营业利润
58%
）
；
香水和化妆品
（营业
额
16%
；
营业利润
8%
）
；
钟表和珠宝（营业额
4%
；营业利润
2%
）；传媒和精
品零售（营业额
28%
；营业利润
< br>10%
）。
从上述数据可以明显看出
LVMH
集团
的利润主要来源于时装和皮革制品销售以及葡萄酒与
烈酒产业。
并且有赖于品牌
发展策略和国际零售网络的扩张（全球分店总数超过
1,700
家），集
1987
年成
立以来迅速发展壮大。
进入
21
世纪以来，欧洲国家对于奢侈品德消费开始消退。中国，印度，巴
西，俄
罗斯等新兴市场的奢侈品消费日益增长，
成为世界奢侈品行业的主要增长
区域。以
LVMH
集
团为例，
2009
年，亚洲（除日本外）的营业额为
56.21
亿美
元，占集团总收益的
23%
，
相对于
2008
年增长
17%
。
2009
年中国奢侈品消费市场规模达到
94
亿美元，是世界第二大奢侈品消
费国，仅
此于日本。中国购买了世界上
27.5%
的奢侈品，中国人强劲的消费能力
< br>
使众多国际奢侈品
牌对中国市场信心倍增，
纷纷加快开辟新店，
扩展二三线城市
市场，占据市场份额。
根据贝恩公司研究数据表明，
2008
和
2009
两年，中国新增的奢侈品消费
买家估
计有六成来自珠海、
无锡和绍兴等城市。
中国自称至少有
1
20
个城市的人
口超百万，且
这些二线城市的消费者购买力丝毫不亚于中国最大型中心城市的消
费者。
毕马威发布的对中国消费者的调查显示，
72%
的受访者称，经济低迷对他
们的支出
“影响甚微或是没有影响”
，从中我们可以看出这是为什么在近几年来，
特别是在金融危
机的影响下，
中国的奢侈品门店不断扩张，
以及高端消费品价格
不降反升的原因。
中国奢侈品市场正
以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费
的重要
力
量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车，豪宅，珠宝到私人飞机。奢
侈品的高端细分市
场成长十分迅速。根据给想统计数
据显示，预计
2014
年，中
国有望成为全球最大的奢侈品
消费市场。
二、以
LVMH
集团旗下几个最知名的品牌为例，通过其近几年的发展与
扩张。我们
可以看出该集团在中国的营销战略。
Louis
Vitton
是旗下最家喻户晓的品牌。作为于
1992
年进入中国的奢侈品
牌，
LV
在中国的经历可谓是一波三折。有人把中国的假冒生产视作
LV
的死敌，
但
LV
并
没有因
此而拒绝进入中国市场，恰恰相反的是，近
20
年之后，中国市
场几乎成了
LV
的救星。
LV
这种对待市场的态度或许在其他事业中也同样有用：
融入永远比拒绝更有收获。
LV <
/p>
也基
于这种状况，适时迎合中国市场，使之产品
< br>
更适合中国消费者的需要。我们把其改变归结
于以下几
点：
1
、
LV
的中国化
上世纪
90
年代，北京东城区王府井金鱼胡同
8
号的王府半岛酒店参照着香
港半岛
酒店的模样，
将地下
1
、
2
层改建成了精品廊，
这就是王府井精品廊。
1992 <
/p>
年，
LV
进
入王
府井精品廊，那时还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外
资品牌合资经营连锁
店，所以多为授权代理商模式，加入世贸组织后承诺
2005
年全面开放。
据高盛银行的报告，
2010
年中国奢侈品消费高达
65
亿美元，连续
3
年全
球增长
率第一，销售量第一。未来
3
年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成
为世界第一大奢
侈品消费国。如果将
65
亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下
来，有很大一块属于
LV
，
它在中国的
28
个城市拥有
35
家门店，
LV
在中国的销
售额已占到全球销售额的近
4
成，超
过了奢侈品的发源地欧洲所占的
19%
份额和
美国的
23%
份额。
如果我们还不能理解中国市场对该品牌收益的贡献，
我们可以看下面这个例
子。一位
中国电影院的经理打趣说，
一家影城一年有
2000
万进账就会哈哈笑了，
可那仅仅是杭州
LV
门店一个月的销售额。
的确，
经过中国电影人的集体
努力，
2010
年中国电影产业迈向了
100
亿票房的大关，
但仅
LV
这一个奢侈品牌，
在中
国一年的销售额就将近
130
亿人民币。
这就不难理解为什么
LV
如此重视中国市
场了。
作为
LV
的
CEO
，伊夫•卡塞勒对
LV
在中国的销售奇迹感到惊讶，尽管
2010
年里
LV
在波兰、
多米尼加和黎巴嫩开店，
但那显然都不是重点，
只有中国
这个近四成的市场才
是关键。卡塞勒将
LV
在中国成功的原因归结为“有
14
亿
人突然想对自己好一点”
，可
是令卡塞勒感到疑惑的是，
LV
在中国的成功并无法
在其他亚洲、南
美等新兴经济体国家
复制。相比较中国的
35
家门店，同样属于
“金砖四国”的印度至今只有
4 <
/p>
家门店。卡塞
勒将印度的问题总结为糟糕的基础
< br>
设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。
“印度
严禁外国公司在印度经营
时拥有
100%
股权。”
2
、
L
V
的平民化
借鉴国际经销商经验，实施
中国式亲民法规。基于中国消费者消费
心理与
消费态度，很多国际奢侈品经销商开始放下矜持，制定“亲民”的营销策略。
即便现今中
国已经拥有
35
家
LV
门店，但是购买
L
V
始终是出境购物的要点之一。
于香港尖沙咀的海港城
LV
门店外，长年排满了前来“淘宝”的内地消费者者，
一些山西、
内蒙古一带口音的老板随手拉着的一堆箱包，
可能就价值几十万。
巴
黎香榭丽舍大街的
LV
门店由于不堪承受数量众多的中国和日本游客，
不得不缩
短营业时间，否则店内就会
出现
断货。或许正是因为“平民化”的原因，去香港
或海外购买
LV
< br>这种“省钱秘笈”才会应
运而生。以巴黎的
LV
门店为例，那里
某些
LV
产品的价格会比北京门店低
40%<
/p>
，比香港
门店低
30%
，离境时还可以享
受高达
12%
的消费退税。包括在之前的海关征税政策调整中
备受打击的海外代购
< br>
业，也是“精打细算买
LV
”
的经典渠道之一。以并不奢侈的方式去购
买奢侈品，
这几乎是
LV
在中国和日本遇到的新情况。基于这种情况，
LV
也将自己在中
国
的门店版图向二、三线城市延伸。
2010
年
8
月，
LV
呼和浩特店开业。无锡、温
州
等非省会但富人扎堆的城市也开设了
LV
门店。
2011
年
1
月
29
日，
LV
也在河
南裕达
福福精品商场开幕。它的到来，将彻底打开河南零售市场的奢侈品通道。
3
、培育品牌知晓度
炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家，在
顶级时尚
杂志和奢侈品上做广告是培育品牌知名度的关键手段。
而在中国这些杂志的普及
率还很有限
，一些奢侈品牌开始通过大众传媒，地段，杂志等综合方式，建立品
牌知名度。
并通过大家熟悉并拥有一定国际知名度的明星代言，
来增加大家对品
牌的认识以及增加关
注度。如何打造“溢价最高”的商品？这和“神话营销”密
<
/p>
不可分，在广告中塑造价值体
系，并反复强化其品牌传奇。这也是
为什么
LVM
H
在今年极其侧重调查
广告投放的原因。
这
些国际奢侈品牌陆续进入中国十余年
后，正是由于广告造就了今天强大的繁育能力，
他们
成功把握了中国受众的向往
心理，
塑造成长性极高的人群品味，
以形成
其未来的选择目标。
就在不久前，这个法国奢侈品牌发布了最新的广告大片，
Godfrey Gao
（高
以翔），这位年轻的台湾加拿大混血模特成为广告的主角，这是
LV
在他们的广
< br>告中第一
次使用亚洲模特来展示他们的产品。
高以翔出生于温哥华，
在台湾出演
过一系列的影视
作品，包括《我的排队情人》，
《我要变成硬柿子》等。他在亚
洲拥
有极高的知名度，是
香港狗仔队追踪的又一热点。
除了代言人本身，这个法国品牌之所以有这样的转变，也是出于公司在
2010
年度亚洲消费群体为公司营业额带来的极大的影响。
LVMH
集团公司旗下
的其他品牌还包括
Sephora<
/p>
彩妆，
Hennessy
白兰地和
Moet &
Chandon
香槟等，
在
2010
年的前
9
个月中销售额较去年同期增长高达
26%
。分析统计显示，在增
长的业绩中，旗下
Louis
Vuitton
品牌占据着主导地位。
公司不以性别分类来对
销售进行划分，
但是据报道，
去年在中国，
男士在奢侈品消费商的比例远高于女
性。事实上，只要走在中国各大城市的
经济商业中心区域，
就能发现
Louis
Vuitton
受到消费者青睐：正如高以翔先生在宣传广<
/p>
告中展现的那样，
LV
的男士斜跨包
袋，是男性身份和地位的一种标识，尤其是中年群体。
4
、公关手段高调营销
奢侈品牌在保持自身优雅矜持的同时，
也希翼成为更多媒体关
注的焦点。
目
前全球奢侈品向中国快速流动，
过去
十余年资本运作与媒体行销结合
制造的消费
心理已经进入爆发期、
借助外部机遇与中国自身经济加速，
奢侈品牌越
来越懂得
通过公关手段赢取媒体关注。
比如前几年引起轰动的
LVMH
旗下知名品牌
Fendi
的长城秀。来自全球的
600
多位嘉宾、名流、明星、媒体目睹了这一盛事，除
了
章子怡和凯特•波茨沃斯
(Kate
Bosworth)
到场
，温总理夫人，
中田英寿，
章子
怡，
日本潮王藤原浩，长谷川理惠和
07
环球小姐森理予等重量级明星到场。这
无疑给这
个品牌带来了无法估量的知名度以及关注度，
对其在中国市场的销售起
到了重大推
动
作用。我们从这几年的新闻也可以发现
LVMH
集团旗下的各大知
名奢侈品牌均瞄准了
中国市场，
都不遗余力的开展各种公关活动，
邀请明星们为
旗下新店开张剪裁。以
增强品牌知名度。前不久，范冰冰出席
LV
郑州店开幕就
获赠一套印有自己名字缩写
的订制箱包系列。这无疑又为该品牌做了免费宣传。
5
、悉心倾听，注重商业思维
。
奢侈品生产商必须设计灵感、
客户需求以及商机三者紧密结合起来。
在中国
市场，
根据市场脉动开展产品设计是把创意与实际商机相结合的第一步。如
LVMH
旗下品牌会定期