房地产定价策略及定价方法
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房地产定价策略及定价方法
一说起定价，往往想到这样的画面：
输出的结果也往往仅也只有一张价格明细表。
但其实价格策划是一件实践性很强的科学工作，是包括
价格口径、均价推倒、价
表制定和
优惠策划
在内的四位一体系统工程，且要求各级营销人
员依据销售指标、客户情况、竞争
情况、利润回报进行系统思考，而不能主观随意凭经验
。
二、“四位一体”的价格策划思路
价格策划需要从四个方面进行系统的策划和全方位的思考。
一是销售指标
，包括
总量指标
和
分户型
、
梯腿
及
楼栋的分解
指标
，用以指导价格策略的制
定；
二是利润回报
，
包括整体、
当期以及分物业类型的利润指标，
用以
明确利润产出<
/p>
，配合价
格策划，结合不同产品的利润情况有保有压。
三是客户情况
，以客户数据为基础进行科学定价
，具体可通过
“三维一体”盘客法
分
析
客户预期。
客户最终成交与否主要
取决于
“有没有足够资金可以买、
有没有合适房源可以选
以及
有没
有足够动力要买
”等三个维度影响，这就要求我们对客户也要进行“
10
问
客户有效性盘
客法
”、
“
四重客户落位盘客法”
以及“
客户把握盘客法
”并输出细化到具体房源的客户
预测（模拟销控），这就是“三维一体
”盘客法（具体内容将在后期文章讲解），它能实
现对客户的有效梳理，实现对客户的精
准把握。
四是关注竞品情况，
实时修
正价格策略，
具体要关注三点：
第一
是竞争市场上的
畅滞销产品
，
用以明确产品站位，
明确细分市场在价格上采取引领策
< br>略还是跟随策略，
第二是量价关系
，用以判断价格站位，
梳理量价关系，优化出货结构，
引导客户需求，
第三是月均去化
，用以预判量价关系天花板，合理分解销售目标及客储策
略。<
/p>
需要注意的是，
以上四个方面的系统论
证始终贯穿价格策划的四个核心环节，
即
价格口径、
均价推导、价表制定
、
优惠策划
< br>，而上述四个环节又在客储及销售案场的工作过程中不断
调整及修正，最终实现既
定的销售目标！
三、
价格制定
4
步法
第一步、制定价格口径
面对供大于求
的买方市场，客户选择面广、忠诚度低，若缺乏价格口径就进行客储，客户
就往往回答销
售人员“房子多的是，等你价格出来再通知我吧”，客户量上不来，也不能
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判断客户的诚意度。
还有一种情况就是客
户量很大，但成交率很低，“别人项目就卖
8000
元
/
㎡
，我以为你
们也差
不多，结果你们卖
9000
元
/
㎡
，我才不买呢”。所以在正式出价前，为了确保筹
< br>量、
引导客户价格预期、
拦截竞品、
客户保温等目的，
我们必须通过严格谨慎的价格口径，
吸引
、拉升、引导方式引导客户价格预期，并初步摸查客户价格，做到有效客储。
1
、做好初步价格表
注意预留空间进行客户引导，即此价格表须在最终价格表基础上适当上浮。是的，你没看
错，
在报价前而非开盘前我们就要做好价格表，
很多项
目在此环节只做了整体均价或是户
型均价，
但客户并不知道均价
是什么，
你报的任何一个价他都会理解为他要买的那套房子
的价
格，所以我们要报区间而非某个均价，这就要求做出价格表。
当然这个价格表在其后过程中还可不断调整，
并非有些朋友理解的“这么早做价格表不是
拍脑袋吗”。至于适当上浮，则源于我们熟知的高报低开，是为了提高解筹率，即若
90
㎡
要卖
800
0
元
/
㎡
，我
们用来制定价格口径的初步价格表则应为
8200
元
/
㎡
或者更高。
2
、编制价格口径
< br>包括外场和内场两大口径，并分为认筹前、认筹中和开盘前三大阶段。
认筹前以“价格摸高、
抬预期”的方
式释放“拉升型价格口径”，
一般以影响力策划进行
配合，比如
整合各大媒体进行区域炒作，并通过媒体吹风“预计要卖到
5
万
元
/
㎡
”，则
场内外价格口径可统一为“价格公司还没定，不过现在媒体预估是
5
万元
/
㎡
”。
认筹开始后在继续价格拉升的基础上，
通过“价格兜底、
有刺激”的方式加入“吸引型价
格口径”，一般场内可采用句式
如“90
㎡
三房大部分在
4-4.2<
/p>
万元
/
㎡
左右，
位置好的要
到
4.3
万元
/
㎡
左右，首开优惠
3.9
万元
/
㎡
左右
的也有”。
要注意两点，
一是一定要
分户型报价，
否则比
90
㎡
贵出
1000
元
/
㎡
的
125
㎡
客户就会形
成较低的价格预期，二是尽量不报“便宜的×万元
/
㎡
的也有”，除非确实客储极不理想。
三是报总价还是单价要根据市场情况选择更有竞争力和吸引力的方式。
场外则可采用句式
“3.9
万元
/
㎡
起”进行吸引。
开盘前则通过“价格对比、
促分流”的方式释放“引导型价格口径”，
此口径主要用于场
内，目的在于通过挤压和分流的方式最大化解筹率，一般有三
种方法，一是释放梯腿区间
值或价格关系，二是分总价段释放可选房源范围，对客户营造
房源紧张氛围，引导客户增
加备选房源至
30-50
套，三是若价格优势明显且筹量较多也可提前释放价格表。
3
、价格测试、培训、考核及监控
<
/p>
价格测试指在正式释放前通过销售员及少量客户接触进行筹量预测，
即此价格口径一旦出
街前期客户和每日来访能转化多少，若达不到预期则需要调整。培
训、考核及监控则是为
了确保价格口径的执行到位，否则将严重影响最终的价格判断，并
导致储备客户无效。
4
、口径释放后针对问题进行动态修正
价格口径释放后可能出现三种情况，
第一种速度和结构皆符合销
售目标，
那么恭喜你工作
很成功无需调整；第二种是原来关注的
客户不再关注，新上门客户转筹率也极低，证明口
径吸引力不够，此时可增加“4
万元
/
㎡
以下的有<
/p>
300
多套，占比百分之六、七十”；第
三种是客储结构与销售目标不相符合，这就需要调整各户型或者梯腿的价格口径关系。
第二步、均价制定
均价推导有两大原
则，一是无预设价格模式，即定价前不预设任何本批次均价标准；二是
价格表定价模式，
即按价格表求和反推本批次实际均价。
推导一、通过五大客观
数据分析，比对销售目标，计算各户型的合理价格
1
、市场一手竞品数据
根据客户对市场类似户型的价格接受程度得出本项目对应户型的市场接受价，
具体包括对
竞品的总价、单价、月供、首付及成交量的点对点分析。
要注意
4
点，
< br>第一要找准竞品，
必须是客户头脑中的竞品，这就要求征求广泛的销售人员
的意见，而非凭策划人员个人想象做主选择比较对象；第二要比点而非比面，在户型基础
上必须是近似的楼型、位置、楼层、面积段、景观情况的点对点的比较，而非项目之间或
是同一户型但其他因素差别很大的比较；
三是比价还要比量，
即根据竞品户型在某一价格
下的成交速度来判断本项目价格的成交情况；
四是要比动还要比静，
比如竞品数月前的价
格应根据市场波动予以修正。
2
、市场二手竞品数据
即与存在竞争关系的二手房进行点对点
PK
，方法与
一手一致，需要注意的是与二手房点
对点
PK
< br>，需关注比较二手房交易环节的税费成本，特别是在豪宅产品进行二手房
PK
时
尤其重要。