腾讯QQ农场经营策略研究
-
腾讯的
QQ
农场经营探讨
腾
讯公司成立于
1998
年
11
月，
是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，
也是中
国服务用户最多的互联网企业之一。
成立十年多以来
，
腾讯一直秉承一切以用户价值为依归
的经营理念，始终处于稳
健、高速发展的状态。目前公司主要产品有
IM
软件、网络游戏
、
门户网站以及相关增值产品。
2011
年
7
月
7
日
，腾讯公司决定斥
8.9
亿港元投资金山软件。
用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。
腾讯的发展深刻地影响和
改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，
它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，
在
人
们生活中实践着各种生活功能、
社会服务功能及商务应用功能；
并正以前所未有的速度改
变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。
1998
年
11<
/p>
月
12
日，马化腾和他大学时的同班同学
张志东正式注册成立
深圳市腾讯计
算机
系统有限公司
。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。
在公司成立当初主要
业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，
这种针
对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有
中小型网络服务公司的最佳选择。
1997
年，马化腾接触到了
ICQ
并成为它的用户，他亲身
感受到了
ICQ
的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的
难度，
这使得
ICQ
在国内使用的
虽然也比较广，
但始终不是特别普及，
大多限于
网虫
级的
高手里。马化腾和他的伙伴们一开始想的是开发一个中文
ICQ
的软件，然后把它卖给有实
力的企业，
腾讯当时并没有想过
自己经营需要投入巨大资金而又挣不了钱的中文
ICQ
。
当时
是因为一家大企业有意投入较大资金到中文
ICQ
领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开
始着手开发设
计
OICQ
，到投标的时候，腾讯公司没有中标，结果腾讯决定
自己做
OICQ
。
要知道，
当时腾讯给
OICQ
标的价格才仅仅为三十多万而
已。
到后来腾讯开始迅速发展的时
候，马化腾十分合时宜的说，
我们需要自己的中文网络软件，我们需要自己的
ICQ
！
，但
事实上，腾讯推出
OICQ
纯属是一个偶然，如果那家
大企业没打算投入资金到中文
ICQ
领
域，也就不会有
OICQ
，如果腾讯公司中了标，也就不会有腾
讯的
OICQ
，腾讯的成功在某
种程度
上可以说：山寨的成功。
腾讯的
QQ
农场最近可谓风靡一时，
上至
60
岁老人、
下自
6
、
7
岁小孩，
无不为之着迷，
到处皆可看见
“
菜农
”<
/p>
们忙碌的身影，上班偷、下班也在偷、上课偷、下课也在偷、白天偷、
晚上偷、凌晨闹钟闹醒继续偷，
甚至花我请人偷，
有报道说
某男生为了讨女孩芳心，请自己
父母帮忙女孩偷菜，当然各种农场外挂也成为热门工具。
中国人可谓热闹了一把，
“
菜农
”
们的敬业精神更甚至于现实中农村的农民。就连刘翔都公开申明要开通农场让大家偷一把。<
/p>
我们不得不叹服腾讯的经营有道，反过来看，
< br>经营农场的网站也不止腾讯一家，比如：
百度
农场、
人人网开心农场、
开心网农场，甚至于搞下载业务的迅雷公司也经营
起了农场，
但真
正成功的我个人觉得就只腾讯一家而已。
玩农场的玩家都可以轻松的总结农场的一些经营活动，
通过这些活动的分析其实对于我
们企业经营也不无益处，本人大致总结了以下
几个腾讯经营比较成功的方面。
一、抓住了
< br>“
菜农
”
的心理，
在我们企业里叫做满足了菜农们的诉求。
现在的年轻一代因为经
历的不同年代背景，
其思想观念发生着完全不同的变化。
七十年代的人只要有点头脑的现在
都
“
混
”
得不错，车、房大致是有了，结婚了，小孩有了，在<
/p>
0-40
岁之间人群来看，
70
年代
的人算得上最为成功的一族。
八十年代的人
群孩提时国家在很多方面还没有发展起来，
思想
还没有开放起来
，
所以这个年代的人大多思想较
70
年
代的先进，
但在
90
后人群来看要差了
一个台阶，他们大多现在面临结婚、生子、养车、买房的尴尬，是压力最大的一个年代人
。
而对于
90
年代的人来说，基本没有
什么多大的压力，他们吃的是父母的，住的是父母的，
不成熟的年龄也导致不成熟的心理
（也不完全是这样）
，他们每天的工作就是开心的玩。至
于
00
年代（
2000
年以后）的人就更不会考虑生活的压力了。
综合这
4
个年代的人群来看，
80
年代人压力大，工作生活等诸多不如意，让他们自己
感觉需要一个缓解压力的有效方
式，
腾讯农场的出现极大的满足了他们的心理：
希望能够不
劳而获（或者说是少劳多获）
，偷的过程也着实让他们放松了一把，
因为这里没有级别、没
有贫富、没有人与人之间错综复杂的关系，所以
< br>80
年代的人喜欢这个。
90
年
代的人群，这
个人群在家长、
老师眼里看来是叛逆的一族，
因为他们之间的思想观念已经出现很大的差异
化，
< br>这个年代的人大多没有吃过什么苦，
受过什么罪，
所以生
活对于他们来说没有什么压力，
他们追求的就是生活的乐趣，一个
“
偷
”
字，正好极大的满足了
90
年代人群喜欢刺激，富于
生活乐趣的心理
，而
2000
后的人群就主要是小孩子了，他们最大的擅长就是
模仿，大人玩
什么他们也就玩什么。
所以不同的人群在这里都能
找到不同的乐趣。
这是腾讯
QQ
农场成
功
的第一个方面。
从经济学的角度来看，就是达到了帕累托最优形态。
二、连锁机制，产品链的发展
这里指
的连锁，
不是实体经济的规模不断扩大，
指的是连锁反应。
这是腾讯
QQ
农民成
功的第二个方面，
细心的玩家在这里可以发现腾讯是如何把农场经营得风生水起的。<
/p>
我们来
看如下事例
1
、拍拍网充值
/
购物送农场礼包
，大家知道拍拍网是腾讯公司名下一购物网站，其经营
内容和著名的淘宝网一样
,
说实话拍拍网在和淘宝网竞争时没有一点优势
.
如何抢走淘宝网的
顾客
,
成为拍拍网生存的前提
,
当然通过一个简单的拍拍
购物送农场礼包活动并不能让拍拍网
出现繁荣现象
,
但有一点是可以理解的
,
那就是购物送农场礼包对
于腾讯来说并不会增加其多
少成本
,
这
点成本与买家
/
卖家放置在拍拍里的资金产生的收益来说可谓微
乎其微
.
其目的不
外于让有拍拍购物的
玩家捡一个便宜
,
而这个便宜对于腾讯来说算不上损失
,
但对于买家来说
刚是一种意外的收获
,
是一种不劳而获的物品
,
任何人内心都有一种爱贪便宜的心理
,
能够不
劳而获那不是一件皆大欢喜的事情吗
?
这可谓二赢的
局面
.
在淘宝网购物就不会有这样的不
劳而获了
,
当拍拍网和淘宝网在相同质量商品的情况下
,
如果价格相当
,
那为
什么我们不去拍
拍购物呢
,
还可以享受
这种免费的午餐
,
网购的用户大多是年轻一族
< br>,
他们也是农场的
“
忠实菜
农
”
。所以拍拍网的购物送农场礼包活动对
于他们还是有很大吸引力的，我就是其中一员。
2
、
免费服务
.
腾讯在经营
农场时
,
其实农场只不过是一个附属网页而已
< br>,
腾讯对其重视程
度本没有
QQ
空间那么高
,
因为在
< br>QQ
空间里
,
你要想一个漂亮的
、
有个性的、
非主流的背影、
皮肤、<
/p>
播放器这些都得花钱，
但这些东西对于腾讯公司来说都是极小的投
入获取极大的收益，
但一味的让玩家去花钱也不能吸引更多的人，
农场完全免费，
腾讯还得花上人力、
物力去维
护、更新农场，咋一看来腾讯是输家，其实不然。我们来看经济学里有一个理论叫做
“
长尾
理论
”
，
“
长尾理论
”
< br>的精髓在于：无限的选择空间提示了消费者的需求真相。首先用免费的
服务来吸引
大量用户，
然后推出服务更好、
质量更高的产品，
以说服其中的某些用户升级为
付费的
“
高级用户
”
，比如腾讯的会员服务，
QQ
秀的红钻服务
,
游戏的蓝
钻服务
,
甚至上面我
们提到的空间购买
背景的服务
.
这些数字服务的成本很低
,
所以免费的代价也就几乎为零
,
只<
/p>
要免费用户里有一小部分转变为付费用户
,
腾讯得到的利润就可以弥补所有成本
,
3
< br>、
爱心果活动。
（爱心果是农场里的一种作物）
这个活动参与的人数我想远不如菜农的
人数，
但
期影响力却是很深的，
爱心果是腾讯的一个公益活动之中赠送的农场礼包，
每月参
加腾讯的公益活动，定时客额进行公益资金的捐助，每月将会得到不同
数量的爱心果种子，
爱心果种子在农场商店里是不出售的，
仅有
参与公益活动的用户方可领取，
这也是一举多得
的事情。
腾讯对过公益资金的募捐，
让其社会形象得到了大幅提升，
从一个单纯的资本家
（只
知道赚钱）
变成了一个热衷社会公益的资本家。
这对社会也是一种交待，
同时对
QQ
用户也
是一种
表态。
可谓名利双收。
腾讯更聪明的还在于不单只赠送参与公益
活动的用户，
还可以
让这些用户每月有额外的爱心果种子可以赠
送好友。
这样的形式可以吸引更多的用户参与进
来。
而这些参与进来的用户不一定完全就是为了公益二字而来，
有可能就是冲着
这爱心果种
子而来，这样的人大有人在。
综上都是农场里可以见到的几个产品，这几个产品链的组成让腾讯着实赚了一把。
三、各种营销活动的组织
这在农场里
非常多，特别从
09
年圣诞开始，基本每一个节日农场都会组织
相关的促销
活动，以激励菜农们更加辛勤的劳动，多一份耕耘多一份收获。这样的活动非
常多，比如：
09
年圣诞种子活动、春节摇钱树活动、植树节送
银杏树活动，活动内容可谓精彩纷呈，这
些活动的核心，
也就是
成功之处还是在于抓住了菜农们不劳而获的心理，
或者说是贪便宜心
理，对于菜农来说，偷菜本身来说就是他的
“
工作
”
是份内之事，你就算不给任何奖品他仍会
去偷
，
但如果在偷的同时只要多努力一点就能有其它额外的收获，
他
们就会异常积极的去行
动起来。对于腾讯来说，
花费的成本只是
那个增加的虚拟的奖品而已，
成本可以忽略，
但留
住的是菜农们长期的热情。好一个聪明的腾讯呀。
对于这一点，
现实之中我们也看到了很多运用
QQ
农场思路的商家，
到网上随便输入
“
商
家偷菜促销活动
”
，便可得
到很多答案，很多策划得非常成功。
关于
QQ
农场的战略
营销
思考
时下都市白领男女最流行的就是玩
QQ
农场了，
天天忙着种菜、偷菜，
起早贪黑、熬更守夜，
忙得不亦乐乎，俨然是非常有效的休闲
和减
压方式。我本来平时只是偶尔在网上斗斗地主、
打打双扣，前不久去访一个客户，她问我
平时都玩些什么？我如实相告，
她十分惊讶于我的
落伍，
立即就帮我注册了
QQ
农场，
并
加我为好友，还帮我种上了萝卜。盛情难却，我也就
玩起了
这项游戏。谁知一玩就象中了
魔，现在连地主、双扣等传统游戏都让位了，一心就盼
着
QQ
农场升级，一个月内连升了
十级还不满足。当然，作为一个熟手，到
现在我也明白了
当初那个客户为何如此
“
热心
”
的
原因，
她无非是发展多一个
“
下线
”
，
多一个
“
偷
”
菜对
象罢了。菜园有时频频被盗也让人
恼火，但难受是短暂的，想起来，
QQ
农场确实给我带来
了许多的乐趣。
据说玩
QQ
农
场就这样已经玩成了一种社会文化现象，报纸报导，电视热议，有人编了
《偷菜歌》
，有人
拍了
《偷领导菜的严重后果》
8
集连续剧，还有人制作了不少
Flash
。作
为职业
营销
人，
我觉得在
QQ
农场中可以得到一些启发和思考，
不妨记下来与同行们切磋。
客户才是硬道
理
”
关键词
1
：
“
客户才是硬道理
”
< br>。
在
QQ
农场，共设了
27
级，越往后升级越难。升级
依据
的是两个条件：一是足够的经验
值，一是足够的金币。经验值
可以通过种与收获得，
金币必须通过出卖所获而取得。我很快
发现了一个硬道理，哪怕是最简单的从一级升到三
级，如果抱着
小农经济观念，满足于自种
自收，其升级进度也很慢。固然，
自我封闭减少
了被人
“
偷
”
的风险，但是同时也减少了大
< br>把的发展机会，因为好友多了，帮人锄草、灭虫
的机会也多了，这样经验值得以飞
速提升，
同时
“
捡
”
着漏网之鱼的机会亦大增，真是想不
< br>发财都难。有经验、又有钱，自然可以再垦
地，扩大事
业基础，种更多、更值钱的作物，
使果园的经营进入良性循环。
这和业务人员做市场的原理是相通的。
如果只懂老老实实地