看看十大失败的电影营销案例
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败鉴——十大失败的电影营销案例
(2012-07-13
15:45:24)
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标签：
杂谈
独家解读
中国电影前期营销
十大失败案例【前
言】近年中国电影的发行呈多样化态势
,
表现在多种发行主体的
相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合
.
以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点
.
除了
出品方本身
,
从发行公司到院线和
影院
,
在放映市场几乎形成
营销总动员
在市场化运作中
,
电影放映主体开始寻求更多横向
联系
,
强化自己的营销推广
,
拓展行业市场份
额
.
网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等
等
,
社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔
的双赢合作空间
.
又如与中国电信、中国
移动的互动、与商家和大集团合作
,
电影成了回馈客户的廉价
的最佳礼品
.
然而就在这样的
营销总动员
大环境下
,
仍旧有一些失败案例
.
【我要留言】<
/p>
一
:
《天地英
雄》民族文化和商业品牌双重缺失
《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失
< br>当
《英雄》
狂卷
2002
年内地票房的时候
,
另一个
< br>
英雄
也正在打造之中
.
其制作水准并不逊于
《英雄》
< br>,
这就是《天地英雄》
,
然而本
片并没有出现
英雄
后浪推前浪的神话
.
相反的却是票
房失利
,
口碑不一
.
< br>其原因是一方面
,
民族文化的缺失影响电影质量
,
另外一方面
,
由于和
《英雄》
在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人
的雷同之处
,
缺乏自身的商业品牌
,<
/p>
导
致本片投入为《英雄》的
1/3,
票房收入却仅为后者的一个零头
,
回报率亦
难成比例
.
何平始终不承认自己拍的是一部武侠片
,
而是一部史诗动作片
,
有意要让《天地英雄》与众不
同
,
尤其
与
《英雄》
不同
,
但宣传造势与评论上着力并无引起关注
,
凭借导演一嘴之力
,
未免声小
力单
.
融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如
其份的交代与期待
,
更别说
焚琴煮鹤
式的结尾成为该
片的硬伤
.
该片有意地回避了与
《英雄
》
同一档期推出
,
但遭遇了
这一意外因素
,
发片计划
一再搁浅
.
《天地英雄》前期策划缺乏主动性
,
这部与《英雄》几乎同时开机的作品
,
缺乏通盘的优化营
销推广方案
,
该片从拍摄到后期制作一直保持低调
,
许多记者想打探消息
都无功而返
,
片方的
解释是
,
哥伦比亚公司参与投资的大制作影片
,
整个运作手段都是国际化操作
,
所有的宣传计<
/p>
划都要根据影片上映的档期制订
.
然而《
天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势
,
包括新
闻热点、首映和严防盗版
,
处处都体现出手忙脚乱
,
甚至不少炒作有东施效颦之嫌
,
和《英雄》
严谨成熟的运作手法根本无法相提并论
< br>.
无论导演还是明星阵容
,
气势
上已略逊一筹
,
更别说
将电影打造成商
业品牌了
.
《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失
,
东施效颦的模仿手段
让人感慨中国电影在文化
与商业营销上的后继乏力
.
国内票房
:4100
万
同类参考
:
《江山美人》
二
:
《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利
《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利
< br>《太阳照常升起》上映前
,
保利博纳负责人于冬对姜文的
个人品牌信心十足
,
他表示
,
《太阳》
的票房过亿没问题
.
< br>保利博纳在全国共投入了
600
多个拷贝
,
从数量上超过了当年上映的好莱
坞大片
《哈利
b
波特与凤凰社》
.
于冬分析说
:
年
,
姜文的第一部作品
《阳光灿烂的日子》
上映时观影人次超过一千万
,
也培养了喜欢姜文电影的观众
群
.
按照现在的票价
,
只要有四分
之一的人来看《太阳》
,
< br>票房就过亿了
.
遗憾的是于冬没分析清楚
,
姜文导演的作品确实口碑不赖
,
但姜文个人品牌的号召力远远没到
张艺谋、冯小刚的程度
,
而且如今走进电影院看电影的以
后
的年轻观众为主
,
但《太阳》
的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上
.
一方面片方宣传定位失手
,
另一
方面
,
姜文对自身的个人品牌高估
,<
/p>
《太阳》所引发的观众讨论
异常火暴
,<
/p>
连影评人、
专家之间都在进行一场大猜想
,
离奇程度也远超过导演姜文的预期
.
但是
观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂
,
< br>票房没有预期火爆
.
最大原因是导演本身忽视了消费
者的审美需求
,
也缺乏自省精神
.
热炒威尼斯时放言
:
谋
事在人
,
成事在谋
.
< br>意思是得没得奖
,
要问
评委和张
艺谋
;
甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失
,
音像版权曾被敲定为
200
万<
/p>
,
但当姜文空
手而归的时候
,
音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐
,
最终音像版权费直降
50
万
;
观众热议看
不懂时
,
宣传方没能及时引导电影受众的感知能力
,
放在当时
炒作环境中看
,
姜文经过苦心经
营才打
造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品
,
到
头来却忽视了一部影
片最为重要的东西
:
观众
!
国内票房
:2800
万
同类参考
:
盲目依托个人品牌忽视观众感受的影片
.
三
:
《猛龙》电影资源浪费严重
《猛龙》电影资源浪费严重
2005
年
9
月底
,<
/p>
华语大片《猛龙》
,
号称投资过亿
,
明星多达
10
人<
/p>
,
配合这样的高投资大阵容构
架发行方向
国内投放
300
余个拷贝
,
以超过
600
张银幕的放片规模
< br>,
但事后的得不偿失让这部
当年香港最大手笔的特技动作
电影成为资源浪费最严重的影片之一
.
《猛龙》也是国内率先
走将先进行全方位电影营销路线的影片之一
,
拍卖包括电影宣传
活动
的总冠名权
,
万吨豪华邮轮慈善首
映晚会的冠名权
,
全国六大城市首映式的冠名权、电影贴片
广告以及电视版权、音像版权等
,
一切走的
烧钱路线让人大有《英雄》造势之感
,
甚至中国电
影史上与电影同步发行的第一款手机和网络游戏这点创出新意
.
虽然《猛龙》的营销手段
,
钱烧的十足
,
但在媒体运作上大打折扣
,
《英雄》的造势导致几乎所
有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其
做宣传
.
即使是负面报道
,
也产生了
巨大的轰动效应
.
而《猛龙》营销过后犹如泥牛入海
,
新闻报道少到可怜
,
以至于至今百度搜索
猛龙
两字
,
鲜有电影新闻出现
,
也难怪《猛龙》连挖掘电影票房价值的单一
途径上都遭遇滑
铁卢了
.
《猛龙》的
电影营销
,
让我们看到在题材选择、档期选择均有可为
(
明星荟萃
+
警匪题材
),
但营
销策划、后续宣传以及对媒体
新闻的忽视等多种因素呈现出相当的幼稚
,
成为近年电影资源<
/p>
浪费最严重的影片
,
甚至导致当年来势汹
汹的制作方之一世纪华纳连续几年没有作品推出
hh
当然对于营
销初级阶段来说
,
全方位电影营销路线十分冒险
,
也唯有大制作才打得起此牌路
,
不成功便成仁
,
这都是题外话了
.
国内票房
:
未过千万
< br>
同类参考
:
《天堂口》
、
《茉莉花开》
、
《
玉观音》
hh
本身阵容、题材均有营销作为的影片
.
四
:
《赤壁
II
》宣传靠恶搞
,
档期
排错位
《赤壁
II
< br>》宣传靠恶搞
,
档期排错位
<
/p>
《赤壁
I
》的口碑缺褒贬不一
,
争论毁誉参半
,
不少舆
论表示吴宇森的失败在于刻意迎合西方
观众的口味
,
但票房还是取得巨大成功
.
这一切都归功与大投入
,
大推广的营销手段
.
因此
《赤壁
II
》的营销自然
格外引人注意
,
然而就在大家热切盼望有国产电影破大船记录的
时候
,
《赤壁
II
》的三个失败营销
,
让这个希望彻底化为泡影
.
《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度
,
可惜的是《赤壁
II
》在
国内上映前几乎并无大动作营销
,
除了号称战争磅礴气势
,
寄情特效之外
,
其他宣传几乎都是
借上部东风
,<
/p>
片方进行宣传采用继续吊胃口的形式
,
大
打
抛砖引玉牌
甚至在上映前不久推
出的海量剧照
,
仍
旧不少重复上部
.
而传播推广《赤壁Ⅱ》的另一个重要手段
mm
网络视频、
图片
恶搞
大大的抢走了《赤壁Ⅱ》在网络
上的点击率和受关注程度
,
可谓适得其反
.
毕竟国
人都经过胡戈《一个馒头引发的血案》的恶搞事件影
响
,
难免产生将《赤壁Ⅱ》与《无极》
等同的心态
.
《赤壁Ⅱ》上映前
,<
/p>
挡在吴宇森前面的就只有以
爱情浪漫史诗
著称的《泰坦尼克号》了
,
可
以说挑战《泰坦尼克号》的记录
,
不仅是中影的野心所在
,
更是中国电影人的集体梦想
.
然而随
着
《
梅兰芳》
上映档期调整
,
一石激起千层
浪
,
众影片纷纷调整档期
,
占据对自己最有利的时间
.
《赤壁Ⅱ》下选择
1
月
8
日上映
,
虽然貌似拥有了一个春节档期
,
但国情却是春节档期逊色圣
诞档及贺岁档
!
圣诞、
元旦期间只要是电影就有人看
,
甚至不怎么选择片子
,
而过完这个节日大<
/p>
家的电影消费欲望大幅度降低
.
《赤壁Ⅱ
》优势先机都被之前的《非诚勿扰》占去不少
,
更别
说还要面对《疯狂的赛车》
、
《游龙戏凤》
、
《喜羊羊与灰太狼》等影片的市场瓜分
.
国内票房
:2.51
亿
同类参考
:
暂无
五
:
《无极》过度营销
导致全面崩盘
《无极》过度营销导致全面崩盘
《无
极》是好莱坞电影模式是否能本土化的试水作品
,
陈凯歌、陈红
夫妇通过一系列的电影
运作
,
打造出一
艘中国电影营销
航空母舰
这部对外号称投入
1
亿元宣传费用的《无极》
,
初
期的营销经过陈凯歌和陈红、
韩三平等人不断地
老王卖瓜
、
犹抱琵琶半遮面地漏出零星消
息<
/p>
,
足以媲美《英雄》
.
< br>当然《无极》也是迄今为止最成熟的电影营销模式之一
.
从营销执行角度来说
,
《无极》做得不错
,
甚至说新闻营销方面他们做到了赶超《英雄》的地
步
,
但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强
,
品牌的价值受到的损害就
越大
.
当越来越多观众期望越大
,
失望越大之后
,
难免产生抵触甚至反感
.
《
无极》
最初阶段的宣
传是可圈可点的
,
但到后期歇斯底里式的叫卖绝
对是
走火入魔
了
.
一个人不能无耻到这样的地步<
/p>
陈凯歌在柏林怒斥网络电影《一个馒头引发的血案》作者
胡戈
.
人不能无耻到陈凯歌这个地步
,
网友们支持胡戈
,
反驳
道
.
尽管导演陈凯歌得不到大众
的支持
,
但是却利用这个机会继续炒作
.
但是这个营销手段更让凸现陈凯歌
名人
自大
,
心理
膨胀的状态
,
触犯众怒
.
炒作要把握尺度
.
作为娱乐产品<
/p>
,
适当炒作吸引大众的关注是必要的
,<
/p>
但
也应该把握尺度
,
不要物极必反
.
另一方面
,
陈红的过度吹嘘让《无极》营销一度陷入虚假繁荣的境界
,
高调宣布
:
《无极》的市
场开发效益将达
20
亿元左右
,3<
/p>
亿换
20
亿的后电影市场开发着实让人惊
叹
.
除了投资涉嫌注
水猪肉之外
,
首晚的点映票房
,
从陈红
14
日当晚在上海宣称的
中影统计为
1100
万元人民币
突然缩减为前日向全国媒体通稿中公布的
超过
800
万元
《无极》的宣传总监在其官方博
客上公布的
4<
/p>
天票房超
8100
万元人民币等等前后不
一漏洞百出
.
到后来事实却海外版权遭遇
退货
,
影响波及中国武侠片
hh
中国大片遭遇空前的舆论风暴
《无极》
,<
/p>
的过度营销与质量脱节
,
导致口碑效益全
面崩盘
,
随着各国片商、广告客户对于中国电影的营销手段逐渐
熟悉
,
要让他
们很痛快地掏腰包越发困
难
,
连导演自己也遭遇了从没遇到的信任危机
< br>.
国内票房
:1.78
亿
同类参考
:
暂无
六
:
《黄石
的孩子》定位不清
,
推广错位合拍片标杆
《黄石的孩子》定位不清
,
推广错
位合拍片标杆
《黄石的孩子》
从拍摄
之初的目的定位就不清晰
,
一会申请奥斯卡
,
一会吹来慈善风
,
一会又是
黄石政府宣传片
,
一会又是南京大屠杀
,
又是战争又是爱情的
,
< br>格调好像很高
,
但实际上缺乏引
导观众对题材的认同感
.
《黄石的孩子》
到底是说什么的
?
相信没看过关于影片任何宣传之前
,
大多数人的想法可以归
纳为以下几种
:
这是一部类似于《
25
个孩子一个爹》的乡村题材电影
?
儿童片
< br>?
美国黄石国家
公园还是中国湖北黄石
< br>?
甚至有很多人在看过片名后会想到黄石这个人的孩子怎么了
?
总之
,
谁会想到是一部和南京大
屠杀以及
大爱铸就不朽传奇
好莱坞式主旋律
?
反观香港译名
< br>《战
火逃城》更适合影片题目
.
这个片名至少让电影损失了
3
分
1<
/p>
的票房
.