台湾“斑尼顿”山东市场企划案
-
台
湾
“
斑
尼
顿
”
山
东
市
场
企
划
案
Document number
：
NOCG-YUNOO-
BUYTT-UU986-1986UT
台湾“斑尼顿”山东市场企划案
企业经营中应把各种营销策略组合成一个整体，才能提高企业的实力，从而在市
场竞争中取胜。因此，企业的经营计划要有创意，有敏锐的市场分析，简捷清晰的
思考，并做出正确的判断，我们山东客户服务中心根据台湾总部及大陆总部的市场
运作模式及方案，特制定出本区域内市场运作企划案，以降低加盟商及加盟店的经
营风
险及确保具有足够的利润空间。
未来的市场，经过自由竞争的结果只会有“极大化”和“精细
化”两种形式的公司或
店家能够活下来，部分公司或店家将经由“合并”“并购”“策略
联盟”的方式来扩大自己
的企业规模，以形成竞争优势，在市场上取得领导地位，另一部
分公司或店家则发
挥或突显自己的独特的技术、产品经营理念或营销方案等特色来扩大与
其他竞争者
的差异性存活与市场中。
台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构创
设与
1995
年
6
月，总部设于台湾，经过近
7
年的努力，我们已经成功的在
台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区建立了完善的
连锁加盟行销网络，并与“欧洲世界
医学组织”合作成立了美容医学研究中心，于
2000
年
6
月于珠海成立了中国总部，希望将我们在国外的经营成果与成功经验
带入
中国大陆，与全中国的女性朋友，与美容同行们共同分享。
一、市场环境分析
1
、据有关的文献记载，在中国有生
产基地的美容化妆品公司，大约有
4000
余
< br>家，而仅一个广东省就有
3000
多家，在今天看来，中
国的入世，国外大型化妆品
公司将进入中国市场，市场竞争越来越白热化，台湾斑尼顿的
beneton
（水莎莲）品
牌已在台
湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区取得成功的行销经验，将引导中国化
妆品市场进一步
深化、发展。
2
、据有关官方消息，国家今年将对整个美容化妆品市场进行广泛而深入的整
< br>顿，使市场进一步规范化（目前，在广东省已有数十家化妆品公司因为价格虚高，
产品不合格，某些成分超标及盗用国外品牌名称等原因受到影响或直接被关闭），
台湾斑
尼顿作为在国外行销比较成功的化妆品公司，秉承产品品质、价格的稳定性
及独特的经营
方式，在大陆市场将会有充足的发展空间。
3
、山东市场由于自然环境、经
济环境以及消费观念等因素，成为国内外化妆品
公司争夺的重点市场，我们斑尼顿也不例
外，把山东市场作为重点操作和试点市
场，以建立强势品牌为导向，以保证加盟商和加盟
店的利润，达成公司和加盟者“双
赢”为原则，以“丰富女性内在美，打造高品位享受”
为经营理念，以“结合重人之力形
成群体力量”为合作精神，以“集体促销”为方式，共
同努力开拓整个美容化妆品市
场。
二、定位
（一）、商品定位
beneton
< br>系列护肤品系由台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构在台湾的开发部（由台
湾伟恒科技
公司与法国
R&D
实验室联合开发部联合组成）与“欧洲世界医
学组织”合
作建立的护肤美容研究中心专门针对东方人的皮肤而研究开发的高档护肤品，
以系
列化、高质量、中档价位的形象进入大陆市场，以服务于大陆的广大女性朋友。
（二）市场定位
我们经过对大陆市场长达半年之久
的科学调查研究，
beneton
拟选择年龄在
25-
40
岁之间，月收入在
1000
元（或家庭收入在
1500
元
）以上的居于大中城市的广大
白领女性为
beneton
品牌的目标市场。
白领阶层应该算是社会中的中上阶
层，在社会中有较高的收入，有充足的支配
空间，因为工作性质及社交需要，特别注重自
己的形象妆扮及所用产品的档次。对
于次阶层的消费者都有阅读报纸、杂志等刊物的习惯，如果我们对此阶层进行引
导，必
将产生较大的品牌效应。
三、山东市场的规划
1
、经销商：在山东省内做
3-4
家市级（区域级）经销商，主要分布在山东的东
< br>部、西北部、西部、西南部等地区，有自己的推广网络和运作资金，配合公司的市
场运作。
2
、加盟店：在山东省内除了有经销
商的地区（包括划给经销商的一部分地
区）以外的其他市场开发大约
30-40
家加盟店，由山东客户服务中心直接运作。
3
、这样作对经销商的好处：
a
、经销商不必担心串货问题（这样把各经销商分开），保证在自己的区域内的
独家经营权，拥有充足的利润空间。
b
、办事
处自己在整个省内运作，可省去经销商的宣传费（包括广告费、促销
活动费用、展会费用
等）。
c
、通过办事处的品牌运作，经销商可得到许多新的加盟店及消
费顾客群。
d
、经销商是公司的合作伙伴，与公
司共同研究运作市场的策略及新产品开发
策略，以适合本地区的市场需要，增强主动性。
4
、对加盟店的好处（指的是由客户服务中心直接开发的）：
a
、加盟店不必担心由于价格战而影响自己的利润空间，客户服务中心对市
场进
行区域分割，并将严格控制零售价格体系。
b
、客户服务中心直接对品牌进行运作，直接降低了家门店的经营风险，降低
< br>促销费用及广告宣传费用，并因为品牌运作而扩大和提升店面的在当地的知名度和
影响力。
c
、同时能够亲自参加客户服务中心组织的研究市场运作策略及新产品开发策略
的研讨会，增强主动性。
四、价格政策
山东市场在开发期（指
6
月份以前）加盟的经销商和加盟店实行公司制定的价
格体系和一定的优惠政
策。在
6
月份
-8
月份之间加盟的严格执行公司价格体系。同
时为了提高前期加盟者的合作热情，维护
加盟者的利润空间，维护市场价格不至于
因为市场开发而导致价格战，以及增加宣传投放
力度，对于
8
月份以后加盟的加盟
商和
加盟店实行在公司价格体系的基础上上浮个折扣，用来作为市场开发费和广告
宣传费用，
以保证
beneton
品牌不打折，不降价的原则，保证加盟者
的利润空间。
五、营销方案
（一）、建立山东客户服务中心及山东客户服务中心网站，以
指导及加盟者的在
运作中的问题，解答消费者的咨询和使用过程中的疑问。
< br>（二）、利用省内知名的报刊、杂志等适合白领女性广泛阅读的媒体金性消费引
导
，设立护肤专栏，指导、引领白领女性对护肤品的选择及运用、解答消费者的护
肤咨询和
使用过程中的疑问。本栏目每月设
4
期，长时间引导消费者逐渐
认识、收
集信息、对品牌进行评估、然后决策的消费过程，以展示
beneton
品牌的形象。
（三）、不定期的组织产品展示会
（经销商可带正准备加盟的家盟店或者已加盟
的共同参
),
由台湾总部董事长亲自解答大陆市场的操作方法
;
< br>由台湾总部美容护肤研
究中心的带头人
,
亲自解说最新研究成果
,
解答加盟者的专业提问
,
由专业美容讲师亲
自做模拟操作和解答在实
际操作过程中的问题
.
同时共同研究适合本地区的新产品开
发和广告宣传方案。
（四）、与行业协会组织专业护肤
产品学术研讨会，共同研究美容行业的发展前
景及公司的发展计划，并与媒体接触造成一
定的声势及宣传品牌形象。
（五）
、定期组织加盟者的美容导师集中培训，让美容师充分了解
beneton
产品
及斑尼顿公司，能够灵活的掌握操作技巧及促销技巧，提高美容师的素质
水平。
（六）、自
9
月份开始每月组织一次大
型的促销活动，但所组织的促销活动必须
遵循“不打折，不降价”的原则进行（若有打折
需求的加盟者必须在征得山东客户服
务中心批准后方可进行），由客户服务中心组织的促
销活动的费用由客户服务中心
承担，公司保证加盟者的利润空间的稳定，本年度组织以下
活动：
1
、推出“白领消费者皮肤调查活动”，组建“斑尼顿美莲会”
长期稳定消费者。
2
、推出“十月一，让皮肤放个假”
活动。
3
、推出“冬季
beneton
护肤月”活动。
4
、推出“圣诞送礼，
beneton
送福”活动。
5
、推出“庆元旦、迎新春，
beneton
养肤月”活动。
6
、推出“送漂亮，给情人”活动。
7
、推出“集护肤知识，得
beneton
大
奖”活动。
8
、客户服务中心不定期推出加盟商
和家盟店销售竞赛（必需在不打折，不串
货的前提下进行）增加加盟者的销售热情。
备注：
一、各项促销活动的目的：
1
、了解白领阶层的消费者的状况；
2
、了解竞争品牌的情况；
3
、收集消费者对护肤品的渴望；
4
、让消费者由免费使用的机会；
5
、扩大宣传力度，让更多的人知道、认识，了解
beneton
品牌；
6
、提高加盟者在当地的知名度、影
响力以及美誉度；
7
、收集顾客反馈信息；
8
、给忠实顾客带来意外的惊喜和附加价值，并稳定忠实顾客；
9
、建立良好的口碑；
10<
/p>
、达成公司和加盟者“双赢”的原则。
二、在活动的过程中，加盟者应协
助客户服务中心组建“斑尼顿美莲会”，对购
买
beneton
产品的顾客，客户服务中心将不定期抽奖，并不定期送出礼品或生日礼
< br>物，并不定期组织会员参加各种活动，以维护忠诚消费顾客，给加盟者带来稳定的
收入（费用由客户服务中心承担）。
三、以上相关的活动的具体操作方
式和操作时间，客户服务中心将在运作之前
通知加盟者做好各项准备，或者召开研讨会。
欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系电话：；电子邮件
塑造红酒中的绅士－－华夏长城
19
95
干红上市策划案
[
王利侠
2002
年
5
月
14
日，阅读人数
50
人
]
中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城”干
红更具风骚，独占鳌头。尤其是在干红消费重地――华南地区，很多消费者在终端
直接指名白标长城――华夏长城
98
年份酒。
2000
年华夏长城更是占据了
75
％以上
的市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达％，具有绝对的市
场优势。
俗话说：“逆水
行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒
30
％的年增长速度，华夏
酒业
也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长<
/p>
城”。
和以往服务过的企业和品牌不同，华夏长城干红没有什么明显的症状，首当其
冲的工作就是不断界定和发现问题，找出营销木桶中的最短板块。通过企业内部访
< br>
谈和消费者座谈会以及终端走访，我们发现华夏长城
的营销隐疾集中在以下三个主
要方面。
首先，长城品牌的使用是授权制。
其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个
子公司，这种“一个品牌，多种策略”管理模
式导致的长城品牌形象的不统一，消费
者对长城品牌的认知比较模糊，只感觉它是一个老
牌子，值得信赖，缺乏更丰富的
联想。其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有
趋同性，形象也比较模
糊，缺乏鲜明的品牌个性。再者，华夏长城市场基本处于自然销售
状态，终端建设
相对薄弱，销售推力和拉力明显不足，给竞争对手留下了很大的进攻空间
。
综
合以上的分析，需要解决的问题就很明显：如何利用强大的资源平台将华夏
长城的产品力
转换为品牌力如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题如何树立壁
垒，让竞争对手难以跟
进
我
们的战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏长城品牌。
1
、通过
子品牌的建立，赋予华夏长城新的品牌内涵，塑造华夏长城全新的品
牌形象；
2
、通过子品牌的建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，真正实现现
代
企业“谁投资，谁受益”的原则，让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁
衣。
3
、新产品的推出，对于华夏干红的销售体系和销售网络也是一次刺激，让它
们从老大的优越感中走出来，培养它们的市场反应力，提升包括整体的营销能力，
对
网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防。
这个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。我们决
定利用华夏长城
1995
年年份酒上市作为一个契机，打一个漂
亮仗。接下来的时间里，采纳长城项目
组马不停蹄，广泛收集国内外资料，走访夜场、酒楼、买场，请教华夏长城的酿酒
师
，召开消费者座谈会，一次成功的策划已经在酝酿……
一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致的认知：
1
、国产
干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在
50
元以下
。其
中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。
2
、一些
商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一
些低品质的葡萄酒原
浆，在国内罐装，以高价位谋取暴利。这些酒在行业内被成为
洋垃圾酒，无论是从葡萄品
种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相
比。
3
、
消费者
对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红
的认识在于“调节气
氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
总体来看，我国干红市场的市场细分还没有形成，国产干红大
都挤在中低档区
间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品
。
国
产优质中高档酒是一个真空区――这就是长城新品要进军的领域。
经过对华夏酒业公司各项资源的充
分了解和评估，我们创建了“华夏葡园”这样
一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和
其酿造干红的专业性，为高档产品做支
撑。
华夏葡园是一个专业、规范的葡萄
种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬
39
度
< br>25
分至
47
分，其自然环境，
无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红
的故乡――法国波尔多地区极为相似，
被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃
土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。
华夏葡园有
着渊源长流的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下，华夏
葡园一望无际，栽植这
一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠……
这里还
有一位传奇人物――华夏葡园首席酿酒师。他懂得每个葡萄品种的特
点，知道怎样栽培，
深谙葡萄榨汁酿酒、的每一个环节，是干红的专家。正是因为
有这样一个负责权威的酿酒
师，让华夏葡园出品的每一瓶酒又多了一重品质保障。
今天，华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠
1995
干红。华
夏葡园要以这支酒发
起对洋酒的全面挑战，肃清中国干红高档市场，让消费者真正
知道什么是高档的、好品质
的干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相，
产品品质没有保障，供应渠道不稳
定，与其高昂的价格不相符。让更多的消费者知
道购买干红的标准：好产地，好品种、好
年份。
新的品牌已经确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠
1995
干红这样一个高端产品，来
挑战洋
酒在消费者心目中的“高势”地位，展示华夏长城的自身实力。这样的举措，
同时也把国
内的竞争对手留在后一个等级，从而突显出华夏长城的品牌地位。此番
挑战行动的最终目
标是有高档干红的挑战者向领导者转变，再一次确立华夏长城的
制高点。
一、
结合整体品牌策略，对华夏葡园
赤霞珠
1995
的包装进行突破，突出品质
感，增加附加值。
1
、新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象。
2
、背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。
3
、给每
瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显示产品弥足珍贵。
4
、每瓶
酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形成明显的差异，吸
引消费者的目光。<
/p>
5
、编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。