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广 告 设 计
教 学 课 件

第一讲:平面广告的发展
1、首先，我们来了解平面广 告的发展：广告形式的发展，是随着市场经济和科学技术
的发展而发展的。原始的广告的形式是从实物陈 列和叫卖开始的。自从人类有了文字，
并随着印刷技术的发展，平面广告也随之出现，中国历史博物馆珍 藏有一幅保存完好的
北宋时期济南刘家的工夫针铺广告，就是具备了较完整广告要素的古代印刷品广告， 它
是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告。广告的发展可以说是随着媒体的发展而发
展，从店 铺的旗帜、招牌到传单和包装纸广告，从招贴广告到报纸杂志广告等等，无一
不是广告在新媒体上的应用 。当广播、电视等电波媒体的出现，广告便分化为两大基本
的表现形态，即平面广告和电波广告。 2、现代平面广告的定义：现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市
场调查为先导 ，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好
的产品形象和企业形象，指导消 费活动，培育新的生活方式和消费方式，促进社会生产
良性循环的一种新的文化现象。
3、 看一些平面广告方面的经典作品。
第二讲:平面广告的分类
平面广告可按多种形式分类，有 按广告性质分类的、按媒介种类分类的、按商品种类分
类的、按发布市场分类的等等。这里介绍主要的两 种分类。
1、 按广告性质分类：社会性广告（非营利性）和商业性广告（营利性）
社会性广告包括政治广告和公益广告：
（1）政治广告：内容包括政党、社会团体某种观念的 宣传广告，政府部门制定的政
策与方针的宣传广告以及重大的政治活动广告等。


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（2）公益广告：包括社会公德、社会福利、环境保护、交通安全、防火、防盗、禁
烟、禁毒、 预防疾病、计划生育、保护妇女儿童权益等一切对人类社会有意义及大
众所关心的社会问题。



商业性广告：包括传达各类商品信息、品牌信息、企业形象信息、服务信息以及观 光旅
游信息、交易会信息等方面的广告。

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第三讲:平面广告按媒介的分类
（1）

大众传播类：如报纸、杂志以及车船机票、交通旅游图册、电话卡、电话号
码簿等。
（2） 单纯广告类：主要有招贴(POST）、产品宣传册、销售单(POP)、平面广告、年
历广告、贺卡广告等。
（3） 户内、户外广告类：如室内外灯箱广告、招牌广告、户外大型广告牌、霓虹
灯、T型装置广告等。
（4） 交通广告类：指在一切交通设施及公共交通工具内、外的广告。如：车、船、
飞机内的 广告牌，地铁、公交汽车的车身广告，地铁和火车站台的广告等。
（5） 网络平面广告：网络广告的 形式丰富多样，可以是二维广告，也可以是三维
广告，还可以制作多媒体互动广告及动画、电影广告。可 以这样说网络广告
的广告形式，包含了平面、电波广告的所有形式。
看一些以上五大媒介分类的广告图片
第四讲:商业广告的功能
1、 向特定的目标 受众传达某种观念、商品或企业等信息，以期达到促进销售的目的。
广告在传递讯息时必须真实可信，这 是广告产生说服力和感染力的基础，是能够
实现广告目的的最基本的原则。

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2、 促进销售和有利于竞争。在市场经济中，通过广告可加速商品流通，扩大商品的
销售。
3、 给人带来审美的愉悦感，具有审美娱乐功能。优秀的广告作品能给人带来一种赏
心悦目的快感并吸引公众 的注意力。

第五讲:平面广告的创意设计元素及一般的表现方法
1、广告文案
广告文案，可以是一句话，也可以是一首诗词或一篇文章。
广告的文案一般包括以下种类：
（1）

广告标题：有时可以点出广告的 主题，有时又是对广告内容的概括或是图形
的解说，标题可以有主标题和副标题。
（2）
（3）
2、
广告正文：是用来详细说明广告图形和标题所不能完全表达的广告内容。
广告标语（口号）
图形：平面广告中最重要的视觉传达元素之一，广告创意的表现成败，很大程度
上取决于广告作 品中图形的表现是否能吸引消费者的视线并引起消费者的共鸣。
3、 色彩：平面广告中的色彩，是受 具体商品的个性影响的。广告往往因为色彩的单
纯和对比的鲜明，为商品营造了独具个性的品牌魅力。
色彩在广告设计中的功能价值，体现在如下几个方面：
（1）鲜明性：鲜艳的色彩有助于设计 作品发挥引人注目、打动人心的力量，增大注意
价值，使设计作品第一眼给人留下了；良好的印象。

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（2）认知性：设计作品借助于色彩的不同处理，易于让观众认知识别，有助于创造有
个性的设计形象， 使观众对产品及企业的印象固定化。
（3）真实性：色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原产 品的本来面目。设计
通过色彩画面所反映的产品或劳务，其真实感比黑白画面强，具有令人信服的力量， 易
于发挥设计的形象的感染力。
（4）感情性：从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生各种 感情，有助于设计作品在
信息传达中发挥感情攻势的心理力量，刺激欲求，达到促成销售的目的。 < br>（5）审美性：精妙的色彩组合所造成的完美境界，能引导人们从美学意义去了解和鉴
赏产品，使 人们在了解产品和劳务的过程中得到美的享受。
4、编排设计：企业标志或广告商品的商标、企业或 商家的地址电话等，通常安排在广
告版面的次要位置。
5、广告意境：只有符合广告主题的意境，广告才能吸引受众，诱发受众产生消费动机。
第六讲:平面广告的设计的程序
1、 设计准备：（构思）准确把握广告的设计主题，收集广 告设计所必需的各种资料，
确定制作广告的条件及因素。
2、 设计创意：创意是现代广告设 计程序中的重要环节，是广告设计师内心思考的发
展，是支配一件作品不可缺少的意念，是直接推进作品 的原动力。
3、 设计表现：设计表现是将广告创意视觉化不可缺少的第一步，设计表现的运用如何，决定着广告创意能否得到完美的体现。
4、 设计编排：版面的编排要应用视觉流程的原理， 使各种构成要素都能统一在一个
有机的整体中、充分发挥各自的使命与作用。
第七讲:广告创意的表现方法
广告创意的表现方法一般有：展示法、联想法、比喻法、象征法 、拟人法、幽默法、对
比法、情感运用法、合理夸张、选择偶像、倒置
3B运用法。
（1）展示法：这是一种最常见的运用十分广泛的平面广告创意表现手法。它有两种方
法：一是直接展 示法，二是间接展示法
A.直接展示法：即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众。
B.间接展示法：在画面中间来展示产品特性的一种方法，画面中的产品所占的位置相对
次要，而画面 主要表现一种意境

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（直接展示）

（ 间 接 展 示 ）

（2）联想法：联想是由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点

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与另一事物的相似点或相 反点自然地联系起来的一种思维过程。（相似
联想、相关联想、相反联想、因果联想）





（3）比喻法：是指在设计过程中选择在本质上各不相同而在某些方面

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又有些相似性的事物，以此物喻彼物。


（4）对比法：是一种趋向于对 立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，
它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受即为 对比。



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（5）拟人法：是指将要所表现的对象（如动物、植物、商品等）赋予
人格。









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（6）幽默法：在广告创 意设计中巧妙地再现戏剧性的特征，抓住生活
现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些 滑稽可笑
的特征表现产品或观念的信息。




（7）情感运用法：艺术的感染力最有直接作用就是情感因素了，审美
就是主体与美的对象交流感情产生 共鸣的过程。情感是人类最能引起
共鸣的一种心理感受，广告创意表现中，通常使用亲情、爱情、友情，
还新的情感、旧的回忆。


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（8）夸张法：夸张发：对宣传的对象的 品质或特性的某个方面进行相
当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
（9）悬念 法：在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不
解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状 态，在观众的心理上掀
起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心，并开启积极的
思维 联想，引起受众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，从而进
一步在广告中探求答案。

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（10）倒置：它是一种悬念，引起受众的关注，继而想了解其颠倒的
原因。广告创 意表现中运用此方法，是为了加强画面的视觉冲击力，
引导受众的感知并延长感知时间，以求对广告产生 兴趣，从而留下深
刻的印象。

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（11）3B运用法：在国外，广告界通常把使用漂亮的 女人、孩子、动
物做广告称为运用3B，即BEAUTY、BABY、BEAST。3B法是通过人们的
审美心理和爱心等心理现象，提升广告的注目率，并可增加广告的趣
味性。



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第七讲:平面广告字体的设计
广告字 体的设计是广告作品设计的重要组成部分，为了更好地传达信
息，选择现有字体时应注意以下要求：
1、 精选字体
2、 和谐统一
3、 巧妙编排

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图文
同
构：
图形
和文
字结
合运
用

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