小学一年级上学期期中考试后家长会班主任发言稿 各位家长 (1)
玛丽莲梦兔
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2021年01月31日 22:15
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一年级
126
班家长会班主任发言稿
各位家长，下午好！
首先，对各位家长能在百忙之中抽出时间来参 加这次家长会表示深深的感
谢！召开这次家长会的目的是为了加强老师与家长之间的联系，相互交流一下
学生在校及在家的情况，以便我们能够及时调整工作，提高教育教学质量，同
时促使家长也能够 积极参与到学生的教育管理中来。下面，作为本班的班主任
和语文老师我把本班的有关情况简要地向家长 们做个汇报：
一．介绍学校近期的一些学生活动。
10
月
13< br>日的建队日，我们班
19
名优秀
的学生入队，这个家长们也很高兴，自豪。在今 年的元旦我们还会有一批少先
队员入队，我们希望更多的孩子越来越优秀。学校推行诵读《弟子规》的阅 读
活动，下个星期开始每天早上会有老师带他们诵读，我们统一给孩子买了《三
字经》的书，希 望在家背诵。
二．表扬学生。期中考试情况介绍：本班
57
人，男生
31
人，女生
26
人。
1
人
不及格，
60
分到
79
的
3
人，
80
分到
89.5
的
人，优秀（
90
分以上）
人，
满分4
人。平均分
91
分。每个人的学习能力不同，不要过分看重孩子的成绩，
成绩单上的等级不代表一切，重在发现孩子暴露的问题。问题找到了，及时纠
正孩子身上存在的问题， 树立自信心，自信心能引发孩子无限的潜力，使孩子
尽可能地进步，成绩自然就上去了。
三、介绍开学半学期以来的学习情况
经过半学期的学习，学生已经从 刚入学的时候听课注意力不集中，到现在基
本能跟上老师的思路或者说能积极动脑，知道学习，集体荣誉 感增强，卫生已
经会学着打扫了，孩子一听到自己是本周的值日生都感到很光荣。但个别同学
存 在作业不认真完成，上课做小动作，吃零食，玩玩具，不注意听讲，自己管
不住自己，课下不注意安全， 不遵守纪律等不好的现象。
四、学习过程中注意的事项。
关于家庭作业：家长检查学生是否及时按量认真完成作业，昨天作业的错误
有无改正，并签名。读的作业 也一定
认真检查，完成布置的要求后再在书上签
字。有些学生家庭作业出错率较高， 书写潦草，家长签字了，有些甚至没有家
长的签字，学习效果可想而知。由于本班学生人数较多，读的作 业老师不可能
每次一一检查，课堂时间有限，一周只有
8
节语文课，教学进度是一周< br>4
篇课
文，因此，每一节语文课都是新授课，没有时间深入复习巩固，加上有些家长的懈怠，造成一些孩子读书认字方面很差。另外，家长尽可能的仔细检查孩子
的作业，只有作业认真 ，才能养成孩子的良好的学习习惯，因为一次错误可能
需要付出
3---- 5
倍的时间来订正。
关于辅导孩子什么：一些家长在家里尽心尽力的辅导了，效果却不好，一
是孩子在校 学习效率低；二是家长辅导没有抓住重点；三是孩子能力的差异；
第三点对于小学一年级的孩子的成绩影 响不大。所以，只要家长认真辅导，孩
子还是能够达到优秀成绩的。我觉得家长辅导要让老师能看到你在 家辅导的过
程，怎么说呢，有的认真的家长，我们作为老师的一看孩子的家庭作业就能看
出来的 ，作业很工整，出错率低，甚至是没有错，但是我没有看到你的孩子在
做作业的时候有哪些不懂的地方， 还是今天学的知识掌握的很好呢，可我们的
家长是在旁边辅导的，知道孩子今天学的知识在家庭作业上反 馈的好差，你们
可以在签字的时候将你得到的信息告诉我，这样我就可以给你的孩子查漏补缺
啊 。可是有的家长家长让我很失望，就是盲目的签字，错了也不叫孩子检查改
正，这一点可能在影响孩子学 习上占一半的责任。语文方面有这些：课文每一
篇都要准确背诵，分清平翘舌音，前后鼻音；生字表一生 字只要求会认，会口
头组词，不写，为了巩固识字，可以适当的给这些字练习加拼音，打乱顺序读
认。生字表二生字要求会写，笔顺正确，能熟练数出笔画数，会组词，组词必
须是会写的字，一般组词 在
2
个左右，分清平、翘舌。并且经常及时复习巩固
前面学过的内容，如果一时没有学 习扎实，家长要心中有数，反复练习，可以
适当的做一些练习题。如果长远来看，课外阅读更能促进孩子 的识字量的积累，
阅读能力的培养。有几个学生作业出错现象比较严重。今天布置的作业改不完，
明天的作业又布置出错，堆积起来没办法完成。希望家长真正负起责任来，提
高正确率。
五、说一说语文以后的学习内容与方向
两个月时间已经完全可以 让每一位学生适应小学生的学习和生活了。现在
不管是语文还是数学各项工作都在有条不紊地展开着。由 于每天课上都有新的
知识要学习，课下还要及时地得到巩固，学生每天的学习任务都很繁重。说实
话作为学生他们过得也很累。为了不给他们增加额外的学习负担。所以我的作
业一般都布置的不太多， 练习册册我都是尽量让学生在课堂上完成，回去的家
庭作业以练字帖，读背为主，这里我要给各位家长提 点建议，孩子在家读书的
时候，请家长们认真听自己的孩子的读书，千万不要敷衍了事，不管孩子读成< br>什么样，他说读完了叫你签字你就在书上写上大名就完事了。家长可以让孩子
回忆课堂上老师是怎 么教你读的，学老师读，还可以在网上收索课文的朗读录
音，让孩子把课文的感情读出来。字帖也要认真 练，从一年级开始练字帖，会
对孩子的书写有很大的帮助。还有每学一课的家庭作业基本是固定的，而周 六
日的作业可能比较灵活。周末两天时间，希望家长多带孩子们出去玩，不要呆
在家里老看电视 ，玩电脑。但学生可能光顾着玩容易忘记写作业，请家长多上
心，督促他们完成节假日的作业。另外由于 学生小，作业乱写，要让他们有一
个良好的写作业习惯，写作业不能吃东西，看电视等。不能再书上乱涂 乱画，
书角卷起来要把它抚平，爱护自己的书本，这个要家长在家多教教自己的孩子。
六、给家长的建议：
1
、培养孩子的时间观念。家长要教育孩子严格遵守学 校的作息制度，有计划地
安排学习和玩耍的时间。
这包括：要按时到校，不能迟到，学校要求学生早
7
：
50
到校，中 午
11
：
00
接，下午
2
：
20
到校，< br>4
：
25
接。要养成在家吃早餐的习惯；放学后，
回到家先做作业，做 作业要专心，做完作业后再玩，不能边玩边做。
（培养孩子
养成先完成作业再玩耍的好习惯。要 规定孩子放学后必须做完作业再玩，不要
让孩子一到家就是看电视或者到处跑来跑去。有的家长认为孩子 还小，长大些
就会懂了。如果这样认为那将来后悔都来不及了。希望家长再忙都要把这件事
督促 到位。一年、两年后，孩子养成了好习惯，那您就能轻松地当个好家长。
）
为了保证充足的睡眠 ，要求孩子每天最晚
9
：
30
睡觉，早上
6
：
30
起床，每天
保证一定的睡眠。
2
、上学以后孩子要独立去记很多东西，其中最重要的就是作业和第二
天要带的东西。
我们班的家长都开通了手机家校通，希望家长能够每天抽出点时间，对
孩子是否完成老师交待的事情进行指导，具体做法：一次提醒，一次检查
，
一次表扬，例如：下学接孩子的时候，问问他“今天老师让你们回家做什么
呀”，孩子做完了，家长要检 查签字，完成的好，别忘了要肯定孩子，完成的
不好或者没完成，也需要家长帮助孩子找出原因，鼓励孩 子在努力。有过几次
经验以后，孩子就会明白，记住老师交待的任务是自己的事情，应该自己完成，这样他在听老师讲话和记事方面都会认真许多。
上学以后，需 要自己保管的东西一下子多了许多，孩子以前并没有这样的经
验，缺乏自己的东西由自己保管的意识。< br>
这样就造成有些孩子几乎每天都在丢文具，根据这 种现象，我觉得杨阳
的家长做的很好你，他用圆珠笔在纸上写上名字，用胶条粘下来帖在孩子的铅
笔上，让他自己认识自己的东西。有些父母对这些现象并不重视，觉得一支铅
笔没有多少钱，丢了再买 就可以了，有的家长又总是怪其他小朋友拿了自己孩
子的文具。总之自己的东西自己保管好是对孩子责任 心的培养。另一方面，家
长抄一下课程表，回去教孩子认读认读。
4
、每天写完作业应让孩子自己收拾书本。按着 课程表自己整理
书包、收拾文具，以便能带齐学习用品。统一科目的书放在一起，作业写上名
字 放在书包的最上面，最初，让孩子自己整理书包和文具盒，他可能会手忙脚
乱，丢三落四，家长要有耐心 ，从旁多加指点，可先给孩子做示范，再让他学
着做。现在的孩子在智力因素上没有太大差别，这种差异 主要是习惯，习惯培
养造成的，竞争的是良好的生活与学习习惯，而良好的习惯是要有一个养成过
程的需要家长、孩子及学校共同配合。好习惯终生受益，坏习惯有害终生。孩
子的表现取决于父母的投 入，要求家长放在第一位。而父母在对待孩子入学这
件事上常存在一些误区。有的家长认为给孩子找一所 好学校、一个好班级或一
个好老师，就万事大吉了。尤其是一些双职工的父母，两人工作都很忙，没时< br>间顾及孩子的学习，认为由老师全权代劳就行了，平时也不与老师沟通。一旦
孩子出了问题就急了 ，再打骂孩子，如此教育往往适得其反。
5.
孩子写作业时要给予必要的指导，但 不要干预过多，渐渐地放手，不要轻易
地替孩子改错，有些错误孩子自己经历后会印象更深。
孩子写完作业要让他
们自己先检查，家长再评价。背诵的、读书的这些作业也要认真 完成，最后签
上完成的时间和情况。
6
、培养孩子的记忆力、想象力、思维 能力等等。我们要鼓励孩子学儿歌、听广
播、看课外书和新闻节目等，为孩子准备几本有益的课外书籍并 督促他每天定
量阅读，养成读书的好习惯。每天读一篇文章，读完后让其讲一讲。
7
、一年级语文重点是拼音、识字、写字。对孩子的书写要求一定要规范，在家
中也要严格。每学 完一篇课文，都要让孩子把生字词语、笔画熟练地默写出来，
课文背诵出来。
8、座位的调整，希望大家理解。我们每周都会调换，个别的微调也是在平衡孩
子们学习情况的基础上 进行的。你的孩子是宝贝，其他的孩子也是。你有特殊
的情况需要帮助，跟老师好好沟通，在不影响班级 整体的情况下，我会尽力做
到的，有做的不好的地方，还是要请大家告诉我们，以便我们在以后的工作中
做出改进。
尊敬的家长，学校教育不万能，但学校会尽力，家庭教 育不可少，望家长
重视。最后，请天下所有的父母记住这样一句话：“你可以不是天才，但你可
以成为天才的父母。”我们以此和各位家长共勉。谢谢大家！
文案
编辑词条
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌子，后 来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工
作的职位，就是以文字来表现已经制定的创 意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手
段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程 、发展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
文案
é
n
à
n)
是指古代 官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友
,
亦指官署中的公文、
书信等
;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。
《北堂书钞》卷 六八引《汉杂事》
:
先是公府掾
多不视事，但以文案为务。
《晋书· 桓温传》
:
机务不可停废，常行文按宜为限日。
唐
戴叔伦《答崔载华 》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴·晋孝武帝太元十四
年 》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。
《花月痕》第五一回
:
荷生< br>
觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚， 其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回
:
像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《秋瑾传》序幕
:
将这
阮财
富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音
:w
é
n
à
n
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
copy < br>writer
翻译而来。多指以语辞进行广
告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分， 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰
写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人 员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念
常常被错误引用和理解。最典 型的就是把文案等同于
策划
，其实这是两种差别很大，有
着本质区别 的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划
人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划
与文案的工作会混淆在一起
(这也和发源于中国的
策划学
发展不够成熟有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职 的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时， 才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、 设计团队，经验也相对丰富，但因
为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱 。随着社会经济不断发展，对专业文案
的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司 。这类企业发展速度很
快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变
化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是
由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，
然后各自分工。说起 文案的地位，日本是从
1992
年意识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往< br>往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转
移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰写广播广告
;
将
海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网络
广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐
述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品
牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传
品上的文字
;
为各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商店的橱
窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策划人
员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环
境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照
4A< br>标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，
文案
(CW
策划
文案
策划文案
)，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级 文案与资深文案，前者要求
的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。 有些
4A
公
司设有文案主任
(CE)
一职，大体上与文案职责类似， 有时候负责专项。另外有些个别公司
还配有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛 麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿
的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类 繁杂，有房地产文案、创意
文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题 、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广
告设计中，文案与图案图形同 等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响
力。
广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告 的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，
才会阅
读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文
字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让< br>人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正 文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种
题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号< br>:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同， 使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告
口号常
有 的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进 行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义
的广告文案就是指通过广告语言、形象和 其他因素，对既定的广告主题、广告创意所
进行
的具体表现。狭义的广告文案则指表 现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括
标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配< br>;
狭义的广告文案包括标题、正文
、口号
的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实 现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息
的广告文案
广告文案
< br>有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广
告文案中 所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符
合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要
尽量通俗化、大众化 ，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要 、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表
达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次 ，简明精练的广告文案有助于吸引
广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用简短的句子，以防止受众因
繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意 ，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字 是
35%,
图像是
65%
，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的 语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉 之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，
使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很 好地表现广告主题和广告创意，产
生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广 告主题，生搬硬套，
牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)
策划文案
:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑 ，公司很多策划
人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间
又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的
写作。 这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.
到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化 建议，
从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文 案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画
面的构 想之外，还包括广告语言的表现内容
(
如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。< br>而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深入理解，从而找出项目的核心优势。< br>
2.
把握目标消费群的心态。
3.
掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.
市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.
获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改 善，而其中，文案就是不可忽视的一大
细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法
:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成
9
宫格。 中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它
8
格填
上可以帮助此商品销售的众多可能 优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种
方式构思出企划案或演讲
PPT
的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特 点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照
抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有 人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿 新闻学中
倒三角写作法
。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人 都
没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点
列还 是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后
一段是「钩子」，主要任务是要叫人【
Buy
Now
】
，所以一般是强化商品
USP(Unique
Selling
Point
，独特销售卖点
)
、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确 的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用
在不适宜的场合中都可能 导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有
深入的了解后方能下笔的。
< br>例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结
构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价
值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政 策规文赋予某些项目的特殊意义，都
会对文案产生深远的影响。
所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命
力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况
:
设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通
;
结果是
设计人员设计出来的作品 文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又
认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自 然就出现了。
其实文案和设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工作人员都应随时保 持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查
分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想 作为其创作的指引方向，媒体投放的渠
道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此 ，每一个环节都是动态
维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一 个凝聚
力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案
编辑词条
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在 指的是公司或企业中从事文字工
作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师 用画面或其他手
段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
文案
é
n
à
n)
是指古代 官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友
,
亦指官署中的公文、
书信等
;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。
《北堂书钞》卷 六八引《汉杂事》
:
先是公府掾
多不视事，但以文案为务。
《晋书· 桓温传》
:
机务不可停废，常行文按宜为限日。
唐
戴叔伦《答崔载华 》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴·晋孝武帝太元十四
年 》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。
《花月痕》第五一回
:
荷生< br>
觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚， 其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回
:
像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《秋瑾传》序幕
:
将这
阮财
富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音
:w
é
n
à
n
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
copy < br>writer
翻译而来。多指以语辞进行广
告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分， 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰
写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人 员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念
常常被错误引用和理解。最典 型的就是把文案等同于
策划
，其实这是两种差别很大，有
着本质区别 的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划
人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划
与文案的工作会混淆在一起
(这也和发源于中国的
策划学
发展不够成熟有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职 的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时， 才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、 设计团队，经验也相对丰富，但因
为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱 。随着社会经济不断发展，对专业文案
的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司 。这类企业发展速度很
快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变
化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是
由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，
然后各自分工。说起 文案的地位，日本是从
1992
年意识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往< br>往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转
移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰写广播广告
;
将
海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网络
广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐
述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品
牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传
品上的文字
;
为各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商店的橱
窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策划人
员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环
境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照
4A< br>标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，
文案
(CW
策划
文案
策划文案
)，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级 文案与资深文案，前者要求
的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。 有些
4A
公
司设有文案主任
(CE)
一职，大体上与文案职责类似， 有时候负责专项。另外有些个别公司
还配有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛 麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿
的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类 繁杂，有房地产文案、创意
文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题 、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广
告设计中，文案与图案图形同 等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响
力。
广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告 的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，
才会阅
读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文
字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让< br>人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正 文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种
题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号< br>:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同， 使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告
口号常
有 的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进 行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义
的广告文案就是指通过广告语言、形象和 其他因素，对既定的广告主题、广告创意所
进行
的具体表现。狭义的广告文案则指表 现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括
标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配< br>;
狭义的广告文案包括标题、正文
、口号
的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实 现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息
的广告文案
广告文案
< br>有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广
告文案中 所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符
合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要
尽量通俗化、大众化 ，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要 、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表
达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次 ，简明精练的广告文案有助于吸引
广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用简短的句子，以防止受众因
繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意 ，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字 是
35%,
图像是
65%
，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的 语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉 之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，
使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很 好地表现广告主题和广告创意，产
生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广 告主题，生搬硬套，
牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)
策划文案
:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑 ，公司很多策划
人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间
又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的
写作。 这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.
到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化 建议，
从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文 案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画
面的构 想之外，还包括广告语言的表现内容
(
如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。< br>而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深入理解，从而找出项目的核心优势。< br>
2.
把握目标消费群的心态。
3.
掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.
市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.
获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改 善，而其中，文案就是不可忽视的一大
细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法
:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成
9
宫格。 中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它
8
格填
上可以帮助此商品销售的众多可能 优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种
方式构思出企划案或演讲
PPT
的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特 点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照
抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有 人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿 新闻学中
倒三角写作法
。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人 都
没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点
列还 是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后
一段是「钩子」，主要任务是要叫人【
Buy
Now
】
，所以一般是强化商品
USP(Unique
Selling
Point
，独特销售卖点
)
、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确 的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用
在不适宜的场合中都可能 导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有
深入的了解后方能下笔的。
< br>例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结
构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价
值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政 策规文赋予某些项目的特殊意义，都
会对文案产生深远的影响。
所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命
力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况
:
设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通
;
结果是
设计人员设计出来的作品 文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又
认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自 然就出现了。
其实文案和设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工作人员都应随时保 持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查
分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想 作为其创作的指引方向，媒体投放的渠
道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此 ，每一个环节都是动态
维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一 个凝聚
力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案
编辑词条
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌子，后 来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工
作的职位，就是以文字来表现已经制定的创 意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手
段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程 、发展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
文案
é
n
à
n)
是指古代 官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友
,
亦指官署中的公文、
书信等
;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。
《北堂书钞》卷 六八引《汉杂事》
:
先是公府掾
多不视事，但以文案为务。
《晋书· 桓温传》
:
机务不可停废，常行文按宜为限日。
唐
戴叔伦《答崔载华 》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴·晋孝武帝太元十四
年 》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。
《花月痕》第五一回
:
荷生< br>
觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚， 其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回
:
像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《秋瑾传》序幕
:
将这
阮财
富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音
:w
é
n
à
n
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
copy < br>writer
翻译而来。多指以语辞进行广
告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分， 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰
写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人 员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念
常常被错误引用和理解。最典 型的就是把文案等同于
策划
，其实这是两种差别很大，有
着本质区别 的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划
人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划
与文案的工作会混淆在一起
(这也和发源于中国的
策划学
发展不够成熟有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职 的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时， 才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、 设计团队，经验也相对丰富，但因
为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱 。随着社会经济不断发展，对专业文案
的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司 。这类企业发展速度很
快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变
化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是
由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，
然后各自分工。说起 文案的地位，日本是从
1992
年意识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往< br>往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转
移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰写广播广告
;
将
海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网络
广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐
述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品
牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传
品上的文字
;
为各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商店的橱
窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策划人
员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环
境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照
4A< br>标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，
文案
(CW
策划
文案
策划文案
)，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级 文案与资深文案，前者要求
的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。 有些
4A
公
司设有文案主任
(CE)
一职，大体上与文案职责类似， 有时候负责专项。另外有些个别公司
还配有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛 麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿
的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类 繁杂，有房地产文案、创意
文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题 、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广
告设计中，文案与图案图形同 等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响
力。
广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告 的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，
才会阅
读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文
字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让< br>人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正 文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种
题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号< br>:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同， 使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告
口号常
有 的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进 行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义
的广告文案就是指通过广告语言、形象和 其他因素，对既定的广告主题、广告创意所
进行
的具体表现。狭义的广告文案则指表 现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括
标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配< br>;
狭义的广告文案包括标题、正文
、口号
的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实 现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息
的广告文案
广告文案
< br>有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广
告文案中 所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符
合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要
尽量通俗化、大众化 ，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要 、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表
达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次 ，简明精练的广告文案有助于吸引
广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用简短的句子，以防止受众因
繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意 ，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字 是
35%,
图像是
65%
，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的 语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉 之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，
使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很 好地表现广告主题和广告创意，产
生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广 告主题，生搬硬套，
牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)
策划文案
:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑 ，公司很多策划
人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间
又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的
写作。 这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.
到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化 建议，
从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文 案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画
面的构 想之外，还包括广告语言的表现内容
(
如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。< br>而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深入理解，从而找出项目的核心优势。< br>
2.
把握目标消费群的心态。
3.
掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.
市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.
获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改 善，而其中，文案就是不可忽视的一大
细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法
:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成
9
宫格。 中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它
8
格填
上可以帮助此商品销售的众多可能 优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种
方式构思出企划案或演讲
PPT
的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特 点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照
抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有 人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿 新闻学中
倒三角写作法
。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人 都
没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点
列还 是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后
一段是「钩子」，主要任务是要叫人【
Buy
Now
】
，所以一般是强化商品
USP(Unique
Selling
Point
，独特销售卖点
)
、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确 的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用
在不适宜的场合中都可能 导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有
深入的了解后方能下笔的。
< br>例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结
构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价
值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政 策规文赋予某些项目的特殊意义，都
会对文案产生深远的影响。
所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命
力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况
:
设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通
;
结果是
设计人员设计出来的作品 文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又
认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自 然就出现了。
其实文案和设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工作人员都应随时保 持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查
分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想 作为其创作的指引方向，媒体投放的渠
道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此 ，每一个环节都是动态
维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一 个凝聚
力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案
编辑词条
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌子，后 来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工
作的职位，就是以文字来表现已经制定的创 意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手
段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程 、发展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
文案
é
n
à
n)
是指古代 官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友
,
亦指官署中的公文、
书信等
;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。
《北堂书钞》卷 六八引《汉杂事》
:
先是公府掾
多不视事，但以文案为务。
《晋书· 桓温传》
:
机务不可停废，常行文按宜为限日。
唐
戴叔伦《答崔载华 》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴·晋孝武帝太元十四
年 》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。
《花月痕》第五一回
:
荷生< br>
觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚， 其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回
:
像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《秋瑾传》序幕
:
将这
阮财
富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音
:w
é
n
à
n
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
copy < br>writer
翻译而来。多指以语辞进行广
告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分， 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰
写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人 员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念
常常被错误引用和理解。最典 型的就是把文案等同于
策划
，其实这是两种差别很大，有
着本质区别 的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划
人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划
与文案的工作会混淆在一起
(这也和发源于中国的
策划学
发展不够成熟有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职 的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时， 才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、 设计团队，经验也相对丰富，但因
为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱 。随着社会经济不断发展，对专业文案
的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司 。这类企业发展速度很
快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变
化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是
由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，
然后各自分工。说起 文案的地位，日本是从
1992
年意识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往< br>往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转
移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰写广播广告
;
将
海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网络
广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐
述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品
牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传
品上的文字
;
为各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商店的橱
窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策划人
员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环
境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照
4A< br>标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，
文案
(CW
策划
文案
策划文案
)，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级 文案与资深文案，前者要求
的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。 有些
4A
公
司设有文案主任
(CE)
一职，大体上与文案职责类似， 有时候负责专项。另外有些个别公司
还配有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛 麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿
的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类 繁杂，有房地产文案、创意
文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题 、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广
告设计中，文案与图案图形同 等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响
力。
广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告 的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，
才会阅
读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文
字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让< br>人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正 文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种
题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号< br>:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同， 使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告
口号常
有 的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进 行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义
的广告文案就是指通过广告语言、形象和 其他因素，对既定的广告主题、广告创意所
进行
的具体表现。狭义的广告文案则指表 现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括
标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配< br>;
狭义的广告文案包括标题、正文
、口号
的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实 现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息
的广告文案
广告文案
< br>有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广
告文案中 所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符
合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要
尽量通俗化、大众化 ，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要 、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表
达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次 ，简明精练的广告文案有助于吸引
广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用简短的句子，以防止受众因
繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意 ，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字 是
35%,
图像是
65%
，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的 语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉 之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，
使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很 好地表现广告主题和广告创意，产