商场升级改造设计
杨宪萍-
对商场而言，
升级
改造从来都是一个不变的命题，
与时俱进的调
整是保持购物中心
最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。
商场升
级改造的终极
目的是租金收益的提升，
同时商业品质的提升也是资产
增值的重
要体现，
商场定位分析即通过分析整场经营状况及外部环境
变化
得出调整结论。
1
、需求结构分析
需求结构方面，重点关注城市消费
水平、区域人口结构、项目周
边交通三个方面的变化。如果在
3
年的时间（过往
3
年及未来
2
—
3
年）中，上述三个
方面已经或即将发生重大改变，
+
就认为定位可能
需要调整。
判断城市消费水平的主要指标通常包括当地社会消费品零售总
额、城镇人
均可支配收入、城镇人均消费支出、消费品价格指数等。
区域
人口结构主要包含消费人口构成和该部分人群的消费能力两个
方面。
项目周边交通则指道路及公交、
轨道交通和停车条件等方
面。
2
、供给结构分析
单从需求结构来判断定位是否需要调整还略显单薄，
还应结合供
给结构（周边商业环境及未来竞争格局）来综合判断。
临近区
域是否有新的商圈诞生、区域内是否有新的商业项目入
市、现有或潜在竞争对手（同类可
比项目）的品类覆盖及品牌组合情
况如何、以及对本项目的影响等，都是调研和分析应关
注的方面。
3
、定位合理性判断
通过以上宏观数据采集和周边市场
的调查，
同时结合自开业以来
购物中心的客流、
销售等关键数据的横向对比和趋势分析，
基本可以
得知
购物中心的定位是否符合当前市场需求、及其调整方向。
购物中心经营分析即通过分析各业态、
品类及品牌的落位效果及
经营表现，为落位调整提供建议。
购物中心的定位归根结底是客群的
定位。
当客群确定后，
需要通
过业态、
品类组合，以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。
4
、品类、业态组合分析
在购物中心内部，
不同业态代表不同类型的消费需求。
定位趋同
的购物中
心，其业态配比也类似。每个业态都有各自不同的特征，在
购物中心内都承担着不同角色
和功能，
有租金贡献比较高的商家，
有
吸引客流的商家，也有功能补充型的商家等。
5
、品牌布局及功能分区分析
购物中心在进行品牌组合搭配时，
需要考虑商家之间的关系、
定
位主题与
整体利益，从客群共享性、风格和谐性、价格匹配性等多方
面进行权衡，使整体效益达到
较大的程度化。
商场升级改造方向
如果说建筑和动线的改造则是项目的灵魂，
< br>那么定位和品牌的调
整是项目改造的基础，
目前国内外常
见的百货转型做法主要有以下四
点：
1
、门店升级改造
传统百货商场老旧的物业、
陈旧的业态布局显然不能满足消费升
级带来的需求变化，加上全国各地
蜂拥开业的购物中心带来的冲击，
百货商场不得不重新审视市场，重新改造，包括门店形
象升级，业态
配比调整，丰富业态和品牌等。
2
、百货门店购物中心化
购物中心化是百货转型的一大趋势
，
依赖原有的门店物业和多年
积累的商业资源，通过硬件改造，
经营模式调整，重新招商开业。
3
、转型奥特莱斯
转型奥特莱斯，是百货变革的方向
之一。百货转型奥特莱斯，以
“品牌
+
低价”吸引消费者，同时与购物中心形成错位经营，可以避
开与购物中心的直面竞争。<
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4
、数字化改造
百货企业全面推进门店数字化改造
，加速线下与线上资源的整
合，以提升顾客体验。
以国外百货为例，
很多百货公司都拥有自己的商品品牌。
采取自
有品牌策
略――零售业与制造业的复合、商业品牌与商品品牌的叠加，
从设计、制造到销售垂直一
体化管理，最大限度降低成本，使得渠道
优化。
拥有自有品牌不但能够保持各地门
店品牌的一致性，
而且能够降
低采购成本，同时也解决了商品品
牌选择受制于供应商渠道的问题。
整个零售行业都面临着转型升级的变革，
许多百货企业积极探索
新经营模式、开发“新物种”，瞄准更具体精确的目标市场。与传统
业态相比，新物种更加重视顾客体验。
未来百货行业应以消费者需求为导向，
积极创新求变顺应消费升
级，打造具有竞争力的业态组合，重构商业消费新生态，以科
技智能
引领新零售，打造智慧零售，发展成融合线上线下、社交化、场景化
及多业态的经营格局。