由于中国电影 市场扩速很快，

大量新电影观众过去十年、

二

< br>十年甚至更长的时间，

完全缺乏影院观影经验，

电影修养 严重匮

乏，

导致其电影接受的品味和能力都受到一定限制，

使得许多艺

术电影即便能在影院排片也观众寥寥，

< br>影院对艺术电影的商业价

值缺乏信心。

同时，

段，对于差异化竞争、多元化放 映还缺乏自觉意识，这一切都导

致中国电影市场目前处在追求“吃饱”而无暇“吃好”的 阶段，

大家都在用麦当劳这样的电影快餐填饱肚子，而对于如何吃精、

< br>品味与众不同还难以顾及。

可以说，

中国电影市场的发展 尚处在

初级增长阶段。类似《百鸟朝凤》这样的艺术电影的确很难被市

< br>场“主动”接受。

但是，我们也应该看到，经过十多年的发展，中国电影市场

不仅增长 迅速，

而且对多样化电影的包容能力、

接受能力事实上

也在渐渐扩展。以

2015

年为例，从年初的《 狼图腾》到年末的

《刺客聂隐娘》，还有《十二公民》

《解救吾 先生》

《山河故人》

《烈日灼心》

《老 炮儿》，甚至还有完全纪实风格的纪录片《喜

马拉雅天梯》，这些并非类型化的艺术电影 ，都在电影市场上创

造了数千万甚至数亿的票房成绩。

这是五年 、

十年前完全不敢想

象的数字。即便《百鸟朝凤》，这是吴天明 导演在世时的四年前

就已经完成的作品，

但迟迟不能与观众见面 ，

发行商对这部电影

没有信心。而在

2 016

年的今天，它才可能得到发行并创造可观

的票房成绩。换 句话说，中国电影市场的蛋糕做大了，还是为电

影的多样化、

观 众的分众化带来了转机。

没有电影市场蛋糕的做

大，

市场的铜臭气其实也在

为电影的高雅和精致奠定着基础。没有中国电影的市场化改革，

不仅艺术电影没 有生存空间，

整个中国电影都将无处安身。

这就

是所谓的“皮之不存毛将焉附”。

从这个意义上说，

《 百鸟朝凤》

现象的出现，

恰恰证明中国电影的发展不是糟的很，

而是正在向

好的方向发展。

艺术片只能靠“下跪”才能进市场吗？

电影不仅是创作生产出来的，

而且也是营销推广出来的。

艺

术电影必须通 过巧妙的营销才能被观众关注和接受。

营销是个创

意活，方励之 跪，无论是否有意营销，客观上起到了营销效果

客观上说，出品人方励的“跪求”，形成了舆论事件，增加< /p>

了

《百鸟朝凤》

的影院排片，

但这件事也提醒我们，

影院的排片是动态的，

“下跪”事件之后，

影院增加排 片一方面也可能多少受到“情怀”的感染，

体现了支

持艺术电影 的美好愿望；但更重要的方面则是影院意识到“下

跪”可能带来的观影刺激，

升了信心。

我们必须意识到，

影院是观众的主动消费，

观众去不去电影

院，看不看电 影，看什么电影，都是观众主动选择的结果。既然

是主动选择，

他们就需要选择的理由。

这就是我们通常所谓的电

影需要为观众 创造出“必看性”。

在这一点上，

“跪求”形成的

舆论影响，

就是这种“必看性”之一，

加上“情怀” 的口碑传播，

共同促成了观众对《百鸟朝凤》的观影兴趣、观影行为。所以，

但是它说明了一个道理，

电影

不仅是创作生产出来的，

而且也是营销推广出来的 。

“跪求”作

为舆论事件，

其最直接的 影响是扩大了影片的知晓度，

激发了观

众的观影需求，

随之也就能推动影院排片的增加。

类似这样的情

形，近年来的电影市场屡屡发生。比如，纪录电影《喜马拉雅天

梯》上映第一天，全国排 片率只有

0.4%

，但是票房贡献率

4 %

，

经过推广机构和出品机构利用社交媒体和口碑的广泛传播，

排片

逆势回升，最终创造了突破千万票房的纪录电影的较好成绩 。

所 以，

虽然“跪求”只是偶然现象，

但艺术电影必须通过巧

妙的营销才能被观众关注和接受，

这却是普遍规律。

< br>对于电影这

种消费性的文化行为来说，

“桃李不言下自成 蹊”基本就等于以

泪洗面、老死闺中。当然，那种以为一跪能成功就争相仿效的行

为，肯定是东施效颦、贻笑大方。营销是个创意活，方励之跪，

无论是 否是有意营销，

但客观上起到了营销效果。

其他的艺术电

影，

则需要找到属于自己的营销方式，

否则即 便你抱怨三天三夜

影院的排片，

也改变不了或者影院不排片或者 排片也无人问津的

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