高力国际_商业地产_商圈及目标消费群体研究
-
商圈及目标消费群体研究高力国际
商业项目操作流程介绍
(1)
取得土地市场研究步骤阶段成果城市背景商圈研究消费群体地块条件经济分布目标交通产
业特点特点可视前期市场研究深入研究项目所在区域背景及发人口关系习惯可达①展状况
以
及
潜
在
消
费
需
求
,
为
项
目
< br>消
费
地
位
能
力
指
标
定
位
确
定
科
学
合
理
的
依
据
1>.
…
…………………在项目定位的同时
,
了解商家的需定位求及意向
以确保定位的准确
以及
,
②未来招商的
可实现性
.
定位规模定位功能配比市场定位商圈定位开始进行主
力店的洽
商
,
确③主题定位定主力店租
赁意向
.
平面布局水平动线业态定位动线结构竖向交通……通过
合理的商业规划
,
确保商家进休息空间
人流动线入口安排商业规划④驻的可实现性以及后期
运营中可景观绿化车流动线停车场商
户访谈主力店洽谈工程条件下客区能出现相关问题的
提前解决
.
……行销管理卸货区……财务管理营业管理运营管理费用测算物业管理营销推广
招商实施运营管理
(2)
⑤⑥⑦
取得土地市场研究城市
/
区域背景商圈研究消费群体地块条件经济分布目标交通产业特点特
点可视前期市场研究①人口关系习惯可达消费地位能力指标……………………
1
、确定重点
研究范围
1
认、识城；市
/
区域商圈分布情况及特点；
< br>1
、周边交通现状及可视性、可达
2
、
城市
/
区域经济发展
2
、状相况关；
商圈之间关系；
< br>性分析；
9>3
、
城市
/
区域人口状况
3
、
及项特目点与；相关商圈之间的关系或项
2
、城市
/
区域交通发展为本项目带
< br>4
、城市
/
区域
消费水平；目在所在商圈所处的地位认识；来的影响分析；…………
3
、本项目建成后对周
边区域交通状况的影响分析；
4
、项目规划指标限制性分析；……
(3)
定位定位规模定位功能配比市场定位②办公商圈定位酒店主题
定位商业业态定位居
住…………商户访谈主力店洽谈
(4)
平面布局水平动线动线结构竖向交通休息空间人流动线入口安
排商业规划③景观绿化车流
动线停车场工程条件下客区……卸货区……行销管理营销推广
招商实施运营管理财务管理
营业管理④⑤⑥物业管理
(5)
取得土地市场研究城市背景商圈研究消费群体地块条件经济分
布目标交通产业特点特点可
视前期市场研究人口关系习惯可达消费地位能力指标…………
…………定位定位规模定位
功能配比市场定位商圈定位主题定位平面布局水平动线业态定
位动线结构竖向交通……休
息空间人流动线入口安排商业规划景观绿化车流动线停车场商
户访谈主力店洽谈工程条件
下客区……卸货区……行销管理财务管理营业管理营销推广招
商实施运营管理
(6)
物业管理
商圈
(7)
目录商圈的定义
112
商圈的形成
2(8)
商圈的定义
商圈是在城市中某些特定
区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、
消费者所产生交互作用（包括辐射、
吸引双向活动）的一定空间范围，
这些商贸网点集聚的
特定空间区域既可能在一个城市的中心，也可能在城市的次中心或边缘地带。
所谓商圈，
是指以店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离
，以此距离为半径，
形成一圆形之消费圈。商
圈之大小视其业态
、
业种之不同而有所区分，
以零售业而言，
一般以方圆
500M
为核心商圈，
方圆
1,000M
为次商圈。
(9)
北京主要商圈分布亚奥望京中关村东直门燕莎西单三里屯王府
井朝外万达金融街
CBD
前门
(10)
商圈的形成形成原因：
1
、历史沿革（传统商圈：王府井、
前门）
2
、政府规划（规划商圈：
朝外
、
CBD
、金融街、亚奥、望京）
3<
/p>
、消费需求（发展商圈：三里屯、东直门、燕莎、中
关村）
4
、品牌效应（万达）……
(11)
模式特征
?
大型商业街带动模式：商圈以某一大型商业街为核心，这个大型商业街就是区域
的中心轴
；如：王府静、西单、前门
(12)
顾名思义
,
王府井大街作为一条商业街
,
早年主要是适应“王府”的人们需
要而逐渐兴起的。
明朝称王府街。据《明成祖实录》载：初称十王府
,
王府街
,
后又称王府井大街。在
这条街两
旁的小巷名称中
,
至今尚有四
处称为府的：帅府、阮府、空府、霞公府。不仅街以府命名
,
巷
也以府命名。
(13)
王府井
?
王府井大街位于天安门东侧，
定名于
1915
年，
历史
悠久，
乐天银泰是中外游客到北
京的必游之地，日均人流量达<
/p>
100
万以上
2
北京百货大楼
?
王府井商圈南起长安街，北至灯
市西口，东接金鱼胡同，西连东安门大街。王府井商圈是北京最早的、最成熟的商圈
45?
王
府井商圈一直以购物中心和传统百货等零售业态占
据主导北京
APM
地位，其主要的客流均
由外埠和境外的旅游者组成。区内各大商业卖场林立，如：东方新天地、新东安商场、王府
井百货大楼、乐天银泰商场等金宝汇
?
由于几个交通要道以
及地铁
1
、
5
号线在此区域交汇，
王府井的零售市场非常繁荣，是北京最著名的商业区
13
东方广场
(14)
<
/p>
4
王府井序号项目业态规模（㎡）开业时间
1
金宝汇购物中心
40,00020082
< br>东方广场购物中
心
120,000200153
乐天银泰百货
83,60020084
北京市百
货大楼百货
30,00019555
北京
APM
购
物中心
40,000199
812
高端金宝汇东方广场乐天银泰
3
北京市百货大楼中端北京
APM
大
40
30501020
众目标消费者年龄
(15)
< br>价格
西单商业区南起西绒线胡同，北至灵境胡同西口，南北长
1,600
米，以西单北大街为轴线
东西进深
200
—
300
米，占地
80
公顷。
西单商业区的形成开始于五十年代
末。新中国成立
之后，
北京城市规模成倍扩大，
并且主要是向西发展，随着长安街的开发建设，以及城市人
口的大量西移，西单
商业区开始一步步的发展并繁荣起来。
(16)
西单美晟广场
?
西单商圈位于北京市黄金地段长安
街西段，该商业区北起西单北大街北口，
南至长安街，
是以西单
北大街为主线的北京市黄金商圈，
也是北京市最早的、
最成熟的
商圈
之西单商场一，它与王府井商圈、前门商圈并称为北京市三大传统商圈
5
大悦城
?
绝佳的地
理位置以及政府的良好的规划使其成为了具有国际先进水平的，
集购物
、
餐饮、
娱乐、
服务、
办公为一华威
2
体的整洁、有序、文明、繁华的商业街
63
君太百货
4
中友百货首都时代广
场
1(17)
西单序号项目业态规模（㎡）开业时间
11
首都时代广场购物中心
49,00020002
大悦城购物
中心
205,00020083
君太百
货百货
60,00020034
中友百货百货
< br>40,00019995
西单商场百货
30,00019
786
华威商场购物中心
50,0001991
高序号项目业态规模
（㎡）
开业时间端新增美晟
广场购物中心
47,000
待定首都时代广场
大悦城君太百货中中友百货端
2
西单商场华威商场
大
4030501020
众目标消费者年龄
(18)
价格
前门
?
其地处天安门广场正南方，且自身具
有悠久的历史，前门吸引了许多的游客
?600
多年
的古老商街的历史令其汇聚了许多
“老字号”
，<
/p>
如全聚德、
吴裕泰、
一条龙、
瑞蚨祥等
1?2008
年，前门商圈经过新一轮修
复，引进了许多国际品牌，大栅栏商业街如
Rolex
、
ZARA
、
H&M
< br>、
Starbucks
等前门商业街
2(19)
前门是古都九门
之首—位居北京中轴线上的南大门。
前门大街为都城中轴线上的南北主街
.
也是古都中轴线上最具有传统特色的商业街和市井文化区域。
前门，在历史中是连接着皇
城内外气脉的重要地方。
明清时期，
前门一带可以说是北京城最繁华热闹的地区了，
即使王
府井也无法与之相比。
那时的吏户礼
兵刑工六大部，
都设在前门内的东西两侧，
只隔一道城
墙。前门一带热闹的原因，正源于此，外地人进京，无论是赶考的秀才，还是办事的官员，
住在前门一带，自然方便一些。前门一带店铺多，饭馆多，游乐场所多，会馆旅店多，就是
再自然不过的事情了。有具体的统计，前门一带光会馆就有
140<
/p>
多家。
(20)
前门序号项目业态规模（㎡）开业时间
1
前门商业街商业街
125,00020082
大栅栏商业街商
业街
40,405
已开业
1
高端前门商业街中端大栅栏商业街
2
大
4030501020
众目标消费者年龄
(2
1)
价格
模式特征
?
多种业态零售点共同带动模式：商圈内成员众多，但
规模较小，主要满足区域内
的市场需求，区域内自成一个完整的消费体系；如：北京朝外
商圈
(22)
朝外
?
商业新星涌现：
从
2005
年中旬到
2007
年
< br>6
月，
朝外地区陆续上市数个商业地产项目，
如朝外
MEN
、丰联广场老番街、日坛国际广场、
日坛上街、雅宝城和优唐
1
等，其中既有
外贸商品零售业，也有专业批发商业业态
?
区位优势凸显：朝
外大街被市政府确定为北京市
第三商业街区，
与此同时，
随着新型商业业态的入悠唐市，
位于朝外大街和建外大街中间的
朝外南辅路的朝外
MEN
百脑汇
(
新
)
区位优势也得到业内
一致肯定
346
日坛上街蓝岛商场
52
(23)
朝外项目业态规模（㎡）开业时间
41
丰联广场购物中心
74,00019972
蓝岛商场百货
45,00019933
悠唐购
物中心
80,00020074
朝外
M
EN
市场
106,70020055
日
坛上街商业街
70,00020086
百脑汇
< br>(
新
)
电子卖场
22,0002009
高端
2
丰联广场蓝岛商场优唐中朝外
MEN
端雅
宝城
6
海龙电子城大
4030501
020
众目标消费者年龄
(24)
价格
模式特征
?
中心带动模式：商圈的形成首先发端于一两个中心商业项目。随着地区内中心店
或旗舰店的建立与不断发展，各种业态的店铺随之集聚于此，
商品种类
丰富，样式齐全，不
断吸引大批顾客流，
而顾客流的增长，又能
进一步吸引其他相关商业入住。
如：北京燕莎商
圈、
CBD
商圈
(25)
CBD7?CBD
商圈西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠
河，北至朝阳路，总占地面积约
4
平方公里是，北京市知名度最
高的的国际性商务中心区财富购物中心世贸天街
?
区域内交通<
/p>
便捷、路网发达。主要交通道路二环路、三环路、四环路均围绕贯穿该商务区；区域内的多
条公交线路及地铁一号线、八号线、十号线等构成了完善的
6<
/p>
嘉里中心交通体系
?CBD
商务
区内高档商业设施林立，写字楼聚集，商务氛围浓厚。国贸、嘉里、银泰、华贸中心等顶级
写字楼
1
国贸购物中心云集；普华永道、麦肯
锡、埃克森美孚石油、荷兰银行、福特公司、
丰田公司、惠普、等知名公司集中
2?
该区域的零售业主要针对中高端消费者，是国际奢侈
银泰中心品牌的聚集地，同时也引领着北京的高端时尚新世界百货美美百货
8<
/p>
新光天地
53
华贸购物中心
4(26)
燕莎女人街
?
燕莎商圈临近机场高速、东三环主路。区内有地铁
10
号线、机铁高速路通过，
公交线莱太花卉
5<
/p>
路密集，形成了三环路、快速路、高速、地
6
铁、公交组成的便捷交通网
络；都汇天地
?
燕莎商圈是指以燕莎友谊商城为标志的一片区域，是一个国际众多知名公司
的汇
集
2
地，
周边使馆林立，
中高端消费人群密集，国际氛围浓厚。
昆仑汇
3
燕莎友谊商城
1
好运街
7
蓝色港湾
4(27)
燕莎序号项目业态规模
（㎡）
开业时间
1
燕莎友谊商城百货
22,00019922
都汇天地购物中心
100,00020093
< br>昆仑汇购物中心
10,00020074
蓝色港湾购物中
心
150,0002007
高端
5
女人街服
装市场
18,00020026<
/p>
莱太花卉花卉市场
550001998
燕
莎友谊商城
7
好运街商业街
15,00
02005
都汇天地昆仑汇中端华贸购物中心女人街莱太花卉好运街大众
4030501020
目标消费者年龄
(28)
价格
CBD
序号项目业态规模（㎡）开业时间
1
国贸商
城购物中心
64,00019902
银泰中心购物中心
25,00020083
新光天地百货
180,
00020074
华贸购物中心购物中心
40,0002007
5
美美百货百货
20,00020086
嘉里中心购物中心
17,4601999
高国贸商城端
7
世贸天阶购物中心
84,8562006<
/p>
银泰中心
8
新世界百货百货
39,0002007
新光天地华贸购物中心序号项目业态规模（㎡）开
业时间美美百货新增财富购物中心购物中心
20,465
待定嘉里中心中端世贸天阶新世界百货
大
4030
501020
众目标消费者年龄
(29)
价格
模式特征
< br>?
品牌带动模式：商圈的形成首先发端于一两家中心企业。以该企业开发实力、品
牌效应及商业运营能力为带动，
吸引各种业态的经营者进入此区
域，
从而促使周边区域在商
业成熟度方面不断发展。如：石景山
万达商圈
(30)
石景山
/
万达商圈万达石景山华联石景山万达广场高端
?
石景山商圈也称万达商圈，
该商圈主
要以长安街和一号线为依托，
交通发达；
目前拥有万达广场，<
/p>
华联商厦两个代表性商业项目，
是西边正在崛起的商圈，
未来发展潜力巨大石景山万达中端
?
区域周围集
中了大量国家机关、
军队家属区，基础客石景山华联群和消费潜力均较强序号项目业态规
模（㎡）开业时间
1
石景山万达购物中心
100,00020082
石景山华联百货
12,00019
98
大众
4030501020(31)
目标消
费者年龄价格
消费群体研究
(32)
目录目标消费群体定位
112
调查方式介绍
3
调查问卷的设计
4
调查结论和分析
(33)
如何确定
目标消费群体如何确定目标消费群体商圈规模交通……位置消费基础
(34)
游旅
/
务群
商费消游尚时
/
轻年群费消定特群费消众大群费消目标消费群体
定位通过对目标
消费市场进行深入研究，
针对目标消费群体的消
费偏好、
消费能力、消费区域选择、消费场
所选择等重要因素进
行调查研究，
并对其所选择的消费场所进行评估，
通过对消费者
的调查
研究，
从而更全面、
深入和准确
的把握和琐定目标消费客群，
为项目定位找到最直接的业态
支撑
，同时能够增加未来商户对本物业的信心。目标消费群体定位费客客群消
(35)
目录
1
目标
消费群体定位
2
调查方式介绍
23
调查问卷的设计
34
调查结论和分析
4(36)
调查方式介绍（问卷调查）亦
称“书面调查法”或称“填表法”
，是一种在市场调查中常用
的
定问卷调查量研究方法。一般采用书面形式，通过向调查者发出简明扼要的征询单
(
表
)
，
从而获得对
有关问题的意见和建议的一种方法，
该方法在商业地产消费者调查中应用较为广
泛。
（小组座谈会）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是
由一位专小组座谈
会业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的
讨论。
（深度访谈）
针对目标用户通过一对一面对面的访谈，<
/p>
深入了解消费者的消费深度访谈动机、
具体需求等。
(37)
商圈内消费者调研我们在进入项目商业
定位前需要深入项目所在商圈，
从商圈内固有消费者
层面进行把
握，
了解他们对于此商圈以及商圈内商业业态的认识、
感受和需
要，
了解什么业
态、什么商品、什么服务是他们需要的，是吸引
他们来商圈的因素，什么业态、什么商品、
什么服务是目前缺乏的，
充分从消费者的角度重新认识和理解本商圈，
得知什么样的商业业
< br>态是被认可和需要的，
以为后期的定位提供依据。
消费者
调研内容调研目的与说明受访者来
商圈的目的分析消费者来商圈的目的，
包括购物逛街、
居住地点、
工作地点等可接收的车程<
/p>
分析了解来访受众前来商场消费的可能性，
同时修正商场的商圈划
分方式消费群消费时间了
解消费者一般的消费时间段，
以及花费
在消费方面的平均时间交通工具分析了解前来商场的
方式，
为商
场的交通路线设置及停车场规划提供参考休闲活动内容及类型分析消费者休闲活
动的时间
分配，
参与的休闲活动内容及类型的喜好逛街的目的了解消费者对消费场所的选择
倾向。
作为未来各业种配置的比例参考商场特性与其他项目的竞争优劣
势评估，
为商场主题
定位提供参考消费情形调查受访者的消费习
惯，
并推断项目未来的市场定位消费场所需求满
足目标市场消费
需求，
为商场最适合的经营业态及面积比例提供参考商场对消费者的影响了
解消费者对于商圈及商圈内商场的认知途径，及前来消费的意愿
(38)
问卷调研概况问卷主题关于
XX
商业项目的消费者调研充分了解区域消费者特点，为本项目
最终定研
究目的位提供充分的市场依据。
调研地点地点
A
，
地点
B
，
< br>地点
CXX
年
X
月
X
日
（周
< br>五）
、
X
月
X
日（周六）调研时间、
XX
年<
/p>
X
月
X
日（周四
）
、
XX
年
X
月
X
日（周一）…随机
沿途拦截访问调研方式研究对象随机过往消费群体问卷数量
XX
份按信心度
95%
，误差
5%
备注估算，最终有效问卷为
XX
份。<
/p>
(39)
调查问卷模式新建项目：
(40)
调查问卷模式调整项目：调查结论：
?
项目规模小
?
业态丰富
?
无主题
?
内部环境差
(41
)
调查结论和分析举例说明消费者特征分析性别构成年龄构
成学历情况
9
从被访者性别情况
来看，
女性远高于男性，表明女性消费者在消费群体中，处于主流位置。
9
由上图可知，消
费者年龄
20-35
岁之间，
中青年人群成为区域现有商业的主要消费者，
此部分
人群将为本项