定性方法
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定性方法
定性方法，
例如焦点群体和深入采访，
经常被吹虚为惟一一种方法，
可以让决策制定者
和调研者真实地
看到应答者，
并听取他们用自已的话来讨论营销问题。
定性方法
具有以下特
征：
1
、
使用小型的便利或配额样本。
2
、
所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。
3
、
在收集数据中使用直觉、主观的方法。
4
、
数据收集模式是开放式的。
5
、
方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据
另一方面，
定性数据倾向于规定或精确地测量一个问题，
经常使用成熟的统计过程和科
学的抽取样本。定性数据通常与总结性调研相联系。
值得关注的两种定性方法：
焦点群体与深入采访。
这些方法结构松散，
没
有需要严格遵
循的形式，但是要求应答者回答直接与手边有关的问题。
< br>
焦点群体
焦点群体是市场调查中最常用的一种方法。
< br>据统计，
经常使用这种方法的占
56%
< br>、
有时
使用的占
36%
、从不使用的占
8%
。可以看出约
92%
的业务在市场调查中使用焦点群体。焦
点群体
可以定义为，
训练有素的协调者同时在一小群应答者中进行结构松散的讨论。
这种方
法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。
当采访者要求话题的预采访构成，
或采
访员指导员，<
/p>
已定重点就会改变。
方法的价值存在于发现意外的东西，
这会在不受约束的群
体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同的目的。对
调研者的采访建议作以下的应用：
1
、
产生要以进一步定性化验证的假设。
2
、
产生帮助构建消费者问卷的信息。
3
、
为产品类别提供全部的背景信息。
4
、
了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。
5
、
刺激与旧产品有关的新产品。
6
、
为新创新的概念产生理念。
7
、
解释先前获得的定量结果。
8
、
理解对于品牌的情感反应。
群体设计问题
在设计有效的焦点群体中，
调研者必
须对管理层目标以及定量与定性调研在满足这些目
标过程中的作用十分敏感。管理者经常
认为，他们可以把定性调研作为定量调研的替代品。
调研者不能误用调研方法，而必须清
楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。
以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。
均一性
应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约<
/p>
600
个焦点群体调查的组
织，避免把有
孩子的、整日在家的已婚妇女，
与在外工作的未婚妇女混在一起，因为她们的
生活模式和目标差别很大。同样，也避免把男性与女性混合，
少年与更小的
儿童混合。
尽可
1
/
6'.
.
能地保持群体成员的均一
性与普遍性，
这一点是十分重要的。
这样，
可以避免群体成员间为
了与调研目标无关的问题而相互影响或发生矛盾。
规模
针对消费者产品调研的群体的规模，可以有
< br>10
到
12
人。经验显示，少于
8
人的群体，
讨论将被一些应答者控制
；
而超过
8
人，
则讨论会减少一些应答者参与的机会。
而对于非消
费者产品而
言（与建筑师、医生、工业购买、工程师、投资者、立约者等等有关）
，要达到
最好的相互作用效果，参与者最好为
6
人到
7
人。
筛选
<
/p>
大多数的调研者认为，
仔细地筛选应答者对于焦点群体的成功很关
键。
第一，
群体成员
对于讨论的目标和
问题必须有足够的经验。
第二，
不能包括先前已普遍参加过焦点
群体调查
的人，
尽管一些调研组织的确接受了在过去的一年中没
有参与会议的人。
这一原则的原因是，
前一次的参与者往往会主
导讨论，扮演着
专家
< br>的角色，并试图在初次参与者面前炫耀。
作为筛选过程的一部分，
调研者必须
对参与焦点群体中潜在参与者的动机很敏感。
动机
不仅对于吸取
大量应答者储备很重要，
而且对于理解应答者是否会完全理解并涉及到群体讨
论中去也很重要。一项调研表明，参与者的三个主要原因为
钱
（
54.4%
）
，
焦点群体很有
趣
/
话题很有趣
（
34.5%
）
，以
及
符合要求
/
时间方便
（
25%
）
。
在应答者选择中的另一个问题就是让人们参与到的群体中包括亲戚、
邻居或朋友。
由于
朋友有时倾向于攀谈，
< br>而不是对整个群体说话。
许多调研者不会从教堂群体或其他组织中选
择应答者，因为在那些组织中，人们已经建立了人际关系。
长度
<
/p>
典型的焦点群体会议长度为
11
/
2
到
2
小时。这段时
间用来建立与应答者的和睦关系，
并且探究其观点、感情、理念以及对于所讨论话题的洞
察力。
进行群体会议的数目，
取决于手边问题的本质，
所涉及市场分割
的数目，
以及项目的时
间与成本约束。典型地说，调研者必须让
群体会议集中在对于所考虑话题最关键的部分上。
在所调研的每个市场分割中，
复制焦点群体会议是十分可取的。
在每天，
至少
可以召开两个
焦点群体会议。
参与者通常在工作时间后参加，<
/p>
而且连续的会议可以从早上
6
到
8
点，
开到
晚上
8
到
10
点。
环境
大多数的调研者认为，
物理环境对于
群体会议的影响非常重要。
环境必须包括轻松的感
觉，以致可以
鼓励非正式与自发形成评论。最好能形成一个咖啡聚会或自由讨论的氛围。
起居室环境比会议室布置更合适，
因为后者会使许多应答者很拘束，
而鼓励了另一些人
充当专家的角色。
私人家庭的起居室是最理想的，
而大多数的调研组织者让参与者进入这样
的中心设施
---
通常是特别设计的实验室，
家具舒适，
但不
精致的起居室。
在实验室中进行会
议的优势是，在进行群体会议
过程中，提供了记录会议并且客户间接观察的设施。
客户经常观察焦点群体会议，
并且最
好让他们在双向镜子之后，
而不是与参与者一起呆
在同一个房间
中。
这种分离的位置避免了由于让参与者观察客户的反应或做笔记而打断群体
会议的危险。如果某一领需要更多的探究，客户会让主持人在会议短暂休息时知道。
成本
通常地，
焦点群体比定量调研更快、
成本更低。
在几周之内，
就可以完成焦
点群体调查。
成本会根据所寻找参与者的种类而变化，
主持人老
练程度以及其他因素也会影响成本，
焦点
群体报告的最终成本会
在
5000-10000
美元之间。
房间租金
500
美元
2
/
6'.
.
应答者激励
1000-2000
美元
旅行花费
1000-2000
美元
主持人费用
2000
美元
数据分析与报告制作
2000
美元
总计
6500
美元
-8500
美元
主持人
主持人的角色对于焦点群体方法的成功至关重要。
富有经验的主持人可以保证，
建立适
当的应答者关
系，根据相关尺度来指导讨论
,
偏差并没有引入到研究发现中<
/p>
,
以及探究的程度
和远见的深度足以完成
调研目标
.
此外
,
主持人是数据分析与解释的中心。需要熟练的技术、
经验、讨论话题的知识，以及群
体动态本质的直觉远见，来完成这一任务。因此，主持人通
常是一名训练有素的心理学家
。他通过集中地研究与实践，形成特别的主持技巧。
通过在群体成员中相互作用的程度来清楚地展示主持人的技巧
。
技术不成熟的主持人经
常发现自已正在对每一个参与者进行个
别采访，
而不是刺激群体内的相互作用。
只有通过相
互作用，群体采访才能（
1
）提供参与者恰当的自
发性应答，
（
2
）产生情感涉及程度，
这对
于生产深入的反应是十分关键的，以及（
3
）产生促进态度与行为信息供求交换的这种关系
的种类与程度。
主持人必须具有以下主要品质：
< br>1
、和蔼与刚毅兼备。为了说明必要的相互作用，主持人必须兼备严格的超然态度
和体谅的
感情。
2
< br>、随意自由。随意自由的氛围适于鼓励开放的交流。然而主持人必须一直警惕任何与热诚
< br>的群体氛围不符的迹象。
3
、
鼓励参与的能力。因为参与者要表达感情，并获得较深感情的反应指示，所以主持人必
须
鼓励和刺激人员全心投入其中。
4
、
传达不完整理解的能力。对于群体主持人最有用的技巧是能够传达缺乏对于所显示信息
的
完整理解。
5
、提供鼓励的能力。尽
管群体情况动态促使了所有成员参与相互作用，可能会有个人不愿
说出想法。主持人的任
务就是，让这些人加入到讨论中来。
6
、灵活性。主持人必须在话题提纲会议之前，具备所涉及的课题知识。他或她必须在采访
前，
记住这些话题，
并且必须在会议中只可把提纲作为忽略领
域或不完全涉及的提醒仪。
这
让主持人在讨论流程上比较灵活。
7
、敏感性。主持人必须能够在群体
讨论过程中判断所涉及的信息的水平，以及确定这一水
平是否适合于采访的课题。敏感性
区域常常会产生肤浅
,
而不是深入的应答。当存在相当数
量的感情反应时，比如
接受到智力信息，就
可获得深入反应。当参与者开始表达他们对于
主题如何感受的时候，就能获得深入的指示
，而不是仅仅诉说他们是如何看待这一主题的。
主持人的性别，
是否会影响群体会议
的效应？有两个与此有关的观点。
第一个观点，
主
持人的性别必须和群体成员一致，
以保证和睦相处。
第二个观点，
主持人的性别必须与群体
成员不同。
这里的理由是，
参与者不会认为主持人知道他们要讨论的内容，
而且会在其应答
中更详细解释。
3
/
6'.