施拉姆传播学概论
香港回归多少年-
［美］施拉姆《传播学概论》
第一章
传播是怎样发展的
当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看
见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的
群山。如果向水天相接的海岸线望去，可以看到可能是第
一批岛民登岸的地方。他们从石器时代走
出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作
的独木舟到达这里。他们从东南亚出发，带着信奉
的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，
从一个岛屿飘伯到另一个岛屿，以我们今天无法想象的生存
能力与风、水和泥土的自然环
境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千
二百年前来到夏威夷
。他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土
地归为己有
。
那些最初的夏威夷人已经是灵巧
的传播者。他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信
息来航海．他们已有发展得
很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下来某些信息，但实际上还不
能把语言写下来。
不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美
满的家庭
生活。他们令人不可思议地表达了微妙的想法和关系。他们说服别人跟他们航海到很远的
地方去，在别人沮丧气馁的时刻消除别人的疑虑。他们带着所有的航海经验知识，信仰、仪式以及
他们想要保持和不用书写的形式传给子孙的生活习俗，他们在夏威夷登陆，感到地球的震动，看见
山里的浓烟和火焰以后，他们得到了帮助他们认识“火之女神佩莱夫人”的信息，因此他们还知
道
了怎样通过祈祷以及祭祀和舞蹈同女神交流。
第一节
<
/p>
传播
的含义
但是，且慢。
他们知道同女神交流，
这是什么意
思？
批评家兼哲学家肯尼思
·伯克一九三
五年向出版社送去一部著作时。他提议用《传播学概论》
作书名。出版商否决了这个书名
。他说，读者看到
COMMUNICATION
（传播）这个词
会以为是论
述电话电信的书！这就是伯克最重要的著作之一怎么会定名为《永恒与变化》
的经过。
我们不能责备一词多用，尤其是一个已经深深地渗透到我们的
思想和行为中的词语，但是，我
们起码应该弄清楚，在我们使用传播这个词时，我们说的
是什么。本书不是
--
至少不是直接
--
论述
电话电信，不是论述运输（如
果是经济学家写的就可能是）
，不是论述阅读和书写（我们的孩子在小
< br>学里学到的传播就是这个含义）
，不是论述大学
一年级学生的英语和演说（这是课余时间给人临时
照看孩子的大学生在
名叫传播的大学课程中学到这个词时的含义）
，
也不是论述成功
的传播
（这是当
我们说
哈里，真是入木三分！
这一类话时的含义）
。确实，我们将发现传播既有启发和成功之处，
也有一些失败之处。
本
书
主
要
是
论
述
人
类
社
交
的
基
本
过
程
。<
/p>
传
播
是
社
会
得
以
形
成
的
工
具
。
传
播
一
词
（
COMMUNICATIO
N
）与社区（
COMMUNITY
）一
词有共同的词根，这决非偶然。没有传播，就
不会有社区；同样，没有社区，也不会有传
播。使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播
的特定特性。
社会学家查尔斯
·
< br>科利在七十年前写的一篇雄辩的文章中称传播是
人类关系
赖以存在和发展
的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手
段
。还有人类学家爱德
华·萨皮尔在《
社会科学百科全书》第一版中精辟地写道：
虽然我们谈起社会时往往好象它是
一个由传统所限定的静止的结构，
但是，
从更本质的意义上
说，根本不是这样，而是各种大小和复杂程度不同的有组织的单位的成员之间部分的或完全的
了解
所组成的一个极其错综复杂的网状系统
< br>诸如，从一对情人或一个家庭到一个若干国家结成的联盟，
或者是报纸通过它超越
国界的影响所及的人类中越来越多的人．都属于这样的网状系统。
它显然
只是各种社会习俗惯例的静止的总和；
实际上，
它正从参与这个
社会的个人中获得的带
有传播性质的特定行为，被注入新的生气或创造性地肯定。因此，
不能说共和党是照这样存在．而
只能说它的传统经常不断地被这样一些简单的传播行为所
维护。
如约翰
·
多伊投票选共和党的候选
人，从而传播了某种讯息，或者五、六个人在某时其地正式
或非正式地开会。为的是彼此交流
想法
以及最终决定许多个月以后可以在党员集会上提出什么样的现实或设想出来的国家利益的观点。共
和党作为一个历史上的实体仅仅是使成千上万这种具有某些共同的坚持不断的关联特征的每一传播
行为抽象化。如果我们把这个例子扩大到每一个可以想象的领域，我们很快就认识到每一种文
化形
式和每一社会行为的表现都或则明晰或则含糊地涉及传播。
社会是各种关系的总和，在这些关
系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是：人类传
播是人做的某种事。它本身
是没有生命的。它本县没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使
之成为不可思议。
讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究
人
--
研究人与人的关系以及与他们所属的集
团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响；受影
响，
<
/p>
知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必
须
了解人是怎样相互建立起联系的。
两个或两个以上的人来到一起，试图共享某种信息，他们很可
能是完全不同的人。由于他们的生
活经验不同，携带信息的标志在他们看来很可能不同。
经验愈是不同，他们理解的信息也很可能愈
是不同。象
痛
和
饿
这样的概念十分可能是我们
都理解的，因为我们都有过这样的经验
--
即使如
此，某种文化中
咬紧上嘴唇
的传统，很可能被另一种比较公开表示感情的文化所误解。
但是，
象
自由
、
共产主义
和
道歉
这类的词，由于
人们来自不同的生活方式，尤其是来自不
同的文化，显然是会引起麻烦的。
< br>但是，细地注意一下，传播不是全都（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势，一种面
部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气，一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形
的停车标志牌，这一切都携带着信息。
这不是一种简单的关系。金斯利·
戴维斯早在一九四九年论述传播关系的间接性时写道，在传
播关系中，
< br>
一个人从另一人的行为推断出另一人试图表达的想法或感觉。他于是并不对行为<
/p>
本身作出反应，而是去推断想法或感觉。另一人接着又从想法或感觉
-
-
其背后的含义
--
的角度对
他的反应作出叵应。
在进行看的这一切都是符号
--
文字、声音或动作
--
而又总是必需去推断其背后
的含义的。并不是推断这些符号意思是什么，而
是推断这个人的意思是什么。或者，更确切地说，
被推知的是从这些符号的含义到表达的
这个人的意思是什么。因此，在传播关系中，人们总是带着
第三
只耳朵
倾听的。
在这种
关系顺当的时候，其结果是某种
和谐性
，这是人类奇异的经验之一。在这种关系不顺
当时，其结果是误
解，有时候是敌对，而且往往做出与本意大不相同的行为。但是，这种关系是起
作用的，
这就是使我们能够在头脑中构成印象观测我们的环境和指导我们的行为的过程。
这个过程，我们利用它的方式．以及它对我们和我们社会的影
响，就是本书所要探讨的。
第二节
传播的开端
现在再回过头来看公元七五
0
至八
00
年之间某
一年那些首先乘坐独木舟登陆的夏威夷人，他
们爱上了他们所看到的，并决定使之成为他
们的家。在传播学的历史长河中，他们相对说来是十分
先进的。如果把单细胞动物发展到
艾尔弗雷德·诺思·怀特黑德或爱因斯坦这么长一段时间作为传
播学时钟的二十四小时的
话，那么我们可以说他们大约已到了二十三时五十九分。
说传播学是从原始单细胞生物开始的，也许太夸张了，但是这
些生物也能处理某种信息，这就是
传播学的实质。这些生物至少是能够从什么东西是有营
养和什么东西是没有营养的这个角度观测它
们的环境。但是，它们的汛息是化学的。没有
任何人记录下从化学信息到动物能够用它们的感觉器
官接受信息井用它们的身体发出信号
这一传播学的大跃进历史。然而，如同奥林匹克运动会跳高比
赛中最出色的一跃一样的那
个大跃进
——从我们在实验室培养基碟中看到的处理信息的细
菌，
到能
够用感觉器官、中枢神经系统和肌肉功能互相传播信息
的动物——却需要在跑道上经历亿万年的时
间；它要克服自身的巨大障碍、处理从环境得
到的信息以及同其它个体建立关系。在越过了这个高
度以后，动物也还只是刚踏上我们认
为是现代传播学的门槛。
我们之中
谁也不会怀疑狗能传播。但是，正如肯尼思·博尔丁在他的极其明智和情趣横溢的著
作《
印象》中所说，就我们所知，狗井不知道在它生前有过狗和它死后还会有狗。狗在追逐猫时肯
定是传播讯息的，但是就我们所知，它们从来没有在事后停下来说，
“这次追逐很精
采，但还没有昨
天那么出色。
”或者说“要是你们堵住那条胡同
。它就跑不了啦！
”但是，来到夏威夷的石器时代的
人就能做到
那一切。他们能够处理信息，批评和改进他们自己的行为。他们能够设想自己没有经历
过
的过去。又能设想自已不会身历其境的未来。他们能够理解善、恶、权力、正义等抽象概念。此
< br>外，他们运用传播的技巧已到了这样的地步，以使他们能够从需要和目标出发产生对环境的印象，
并把印象牢牢地印在他们头脑里，直到印象可以帮助改变环境。同时不断改变的环境又改变他们头
脑用的印象。第一批互相传播的动物和在夏威夷登陆的第一批会传播的人之间发生的情况
，是感官
越来越远地延伸以掌握更多信息、声音和姿势越来越远地延伸以发送更多的信息
、使人的讯息始终
比较便于携带并在时间和空间方面与人本身更可分的一个连续不断的过
程。那样来看，马歇尔·麦
克卢汉把媒介比喻为人数的延伸是正确的说法，尽管这个过程
早在我们认识到媒介之前很久就在进
行了。
第三节
语言的产生
渐渐有了人的属性的动物在远古隐居时以某种方式在某个地方
跨出了毫无疑问是踌躇但却是巨
大的步子。他们发明了语言。任何动物在能概括归纳出它
们发出的信号的意义之前，必然已互相传
播了千万年。当动物嗥叫时，它们可能是传播它
们讨厌或警告附近的某样东西。但是在某个不可恩
议的时刻，某个动物学会了使那种信号
轻便可携，这样．这个信号不仅适用于具体的嗥叫对象，也
适用于整整一类生物或事件或
事物。
这就是，
它们学会了说
我不喜欢猫
或
不要走近我的洞穴
，
而
不用指出某一只猫或某一个洞穴。
语言是怎样产生的呢？我们只能猜
测。如同其它许多大的事件一样，我们可以十分肯定地说，
当时没有人认识到是件大事。
但是，渐渐具有人的属性的动物发明了可以随处携带和用来在一切地
方都指同一样东西的
声音符号，而无须指着对象或站在对象旁边或朝对象降叫。语词符号开始补充
信号。怎样
补充呢？我们还是只能猜测。
有些
猜测引起了一些有独创和有趣的名称。例如
汪汪
理论。这个理论表明，言语是通过模仿自然
的声音（如
狗叫、雷鸣或波涛）形成的。再如
感叹
理论，这个理论试图说明讲话是由偶然地表现
感情
--
疼痛的、高兴的、害怕的、满意的
--
所产生。有一整套理论是根据这样的假定形成的，即，言
语之形成是与身
体的其它动作密切相关的。有位苏联学者推测，最初的言语声音仅仅是姿势的伴随
物；在
声音可以分离开来以后，它们保留了姿势的含义。
其他理论家提出了
唱歌
理论，这种理论认为，言
语是从原始的没有言语的用以传播感情和欢
庆事件的歌中演变出来的。还有人提出
哟一海一呵
理论，认
为言语是用力使劲时发出的呼噜声演
变的。还有
约克一约克
理论，认为言语是在刚好与特别重要或特别
兴奋的事件有关的时候发出的
偶然性声音演变出来的。例如，也许一个渐渐具有人的属性
的动物在咬一只特别美味的蛤蜊时，象
运用他身体其它部分一样运用他的发声系统，刚巧
发出
约克
的声
音，从此，在他的记忆中，
约克
就同蛤蜊或某种好吃的东西联系上了。
关于语言的诞生，有一派认为不管
怎样它同工具的发展是相关的。对这种说法，很少有什么语
言学家表示异议。原始的工具
，如用于切割或刮刨的锋利石片，可能早在一百万年前就存在了。当
最初的猎人手里拿着
工具时，他必然发现很难做出某些姿势．而这些姿势在有语言之前却是非语言
传播的一个
重要部分。在他制作出矛或刀以后，他就可以去打猎。住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩
猎
。他必然发现，声音信号非但不是他的主要活动所附带的，而且有可以取代视觉信号和姿势的许
< br>多的功能。因此，他学会了象运用双手一样熟练地运用发声机制。
对于这
段史前史是无法确定的。所有的事实都已深深地埋没在过去之中。而且实际上也没有必
要
选择哪一种理论，因为这些理论都一样。这些理论都认为，某些正在渐渐具有人的属性的动物已
< br>开始把某些声音同某些经验或行为相联系。这些声音进择了使它们与之联系的原来的经验中的一部
分含义。这个说法对我们来说是讲得通的，因为这就是今天儿童弄懂许多言语含义的办法。他们看
到一只动物：抚摸它，倾听它，也许嗅闻它。有人说了声
狗
，当这个情况一再发生后，
狗
这个音
就在他们脑子里构成他们看到过、抚摸过、倾听过和嗅闻过的动物。在文明刚出现时，已经成为人
< p>的动物也必然以同样的方式走遍全世界把口头发音同他们周围环境的各种组成部分联系起来。
他们如何学会把这些最初的联系抽象化从而使
约克
或诸如此类的声音开始指的是所有好吃的
而不是单指一只蛤蜊呢？然后他们又怎么发现一个意思是
吃<
/p>
或
吃的东西
的语音而不仅仅是指某
一种食品呢？他们怎
样发现一个指所有的东西而不是只指某一样东西的语音呢？他们怎样学会把语
音串连起来
，使之成为与行动和关系相连的名称呢？他们怎样学会表达使过去的事情与现在或将来
的
事情有区别的非常微妙的关系呢？重要的是他们做到了。他们一定是缓慢而吃力地经历了千千万
< br>万年才把现今任何一个孩子用三年就能学会的基本语言增添到他们的全部技能中。一定是这种属于
人的技能以及与此有关的智能增长，使得有一群动物能在生存竞赛中占上风。他们有了自己的语言
工具之后，就能更有效地观察自己的环境并进行分类，带回情报以便作出决定并按照以前
储存的信
息作出决定，更有效地组织自己的社会关系，把自己学会的东西传授给社会的新
成员。换句话说就
是比其它动物更有效地利用信息。
全世界
现在还有不下三千种语言和重要方言土语、不论有多少起点，语言必定是在无数彼此没
有
什么接触的部落和部落群中逐渐进化形成的，因此很少有什么必要发展可和谐共存的语言。每一
< br>种部落语言必定反映讲这种语言的人的经验和正在发展的文化。
各种各
样互不相关的语言怎么缩减到今天使用的三千种以及被世界上很多人所胜得的如英文和
中
文等十来种语言呢？这必定是人与人之间的接触日益增多的结果：较为容易的旅行，贸易和商业
< br>的增长，城市的发展以及后来的城邦国家、征服、帝国，还有力量、思想和威望的比较微妙的影响。
这个进程有必要寻找共同的语言，井且随着这个进程的继续，尽管是缓慢的，但势必要朝一种单
一
的世界语发展。
第四节
文字的产生
沿着历史的小径，登上漫长的斜坡在语言诞生的几十万年之后
，竖立着另一个里程碑：文字。
人类在学会把声音和它们所指的对象分离开以后，又学会
了把声音同发出声音的人也分离开来，从
而使它们更易于携带。
我们知道最初采用文字的时间大致是在公元前四千年，但是关
于怎样采用文字，我们所知道的要比
关于语言稍多点。我们深信，文字是不只在一个地方
形成的，是在若干可见物的帮助下经过反复摸
索产生的，而且毫无疑问是从较老的画图经
验中演变出来的。迄今所知，除了人之外，任何动物都
无法在没有帮助的情况画出它们周
围环境的图象，尽管某些猩猩在人的鼓励下并给它们材料，能画
出抽象画。这些画被展出
和出售是完全应该的，不过这些画没有描绘任何东西，而只是线条和颜色
组成的抽象图形
，但是人类在能够书写之前好几千年，就已经在洞穴的四壁以及工具和装饰物上覆
盖绘图
设计和描绘某些东西的画，可以看出他们的高超技巧，而且有时的确画得很美。
这种技
巧不限于任何部落或地点。法国南部、撒哈拉沙漠深处和澳大利亚土著人居住地区这些
彼
此相隔遥远的地方，都发现过画着猎人和动物的极其美丽的画。许多这样的画必定有巫术目的，
< br>它们起到图腾的作用，或者是要确保那些画在洞壁上的动物也可以在狩猎场上得到。有些画也许是
记载了当时的伟大成就，有些画则可能是那些不知名的古时伟大画家想把他们看到的周围美景画出
来而留下的。不论这些画是为了什么目的，但可以认为它们是最早的书写形式的传播，如
果是这样
的话，那么可以确定文字是在二万至三万年前而不是五千至六千年前开始的。<
/p>
正如语言是由于感到有必要把各种事
件和经验抽象化而产生一样，文字也一定是由于感到有必
要把图象抽象化以及使语词符号
比别人能听到的转瞬即逝的几秒钟持续更长时间而产生的。为了达
到这个目的，显然曾经
试过许多办法。把绳缠在手指上提醒自己要做某件事的习惯，追溯到几千年
前人们结绳计
数记事的年代。例如，波斯王大流士给他的指挥官们一根打了六十个结的绳子，并对
他们
说：
爱奥尼亚的男子汉们，从你们看见我出征塞西亚人那天起，
每天解开绳子上一个结，到解
完最后一个结那天要是我不回来，就收拾你们的东西自已开
船回去
...
正如我们在地上打下界桩标明
某种开采权一样，古代的人也利用石头或木头（而且上面往往还有标志）来表明他们士地的界线。
< p>石头被用来标明太阳投影的最北点和最南点，并且在岩石上划道来计算太阳和月亮周期的天数。于< /p>
是就制订出日历。而语词符号显然是利用了这些计算标志和图画。
附图一
字体
整齐
虎
雨
山
太阳
原始
（象形）
远古
（甲骨文）
法定
（隶书）
现代草写
（行书）
正规
（楷书）
埃及和克里特的象形文字大部分是
图画，而每一幅图代表一个字音。中国的表意文字约有六百
个基本上是图画的和表现性的
，还有许多字可以看出是源出于图画（见附图一）
。古代玛雅人的文字
< br>的字体基本上是图画性的。现代书写符号很难追溯到它早期图形的根源，因为为了使图象简化、规
范化、普遍适用和便于携带，它必定是在不断改进的。以图画的形式写出一句话需要是一位艺术家
并需要用大量时间。人们所需要的是能够很快很省事地写出来，井且要与已经在使用的复
杂的口语
有关系而不必退回到直接表现现实。因此，图画符号必然逐渐代表声音而不是代
表一个景象或一个
事件。
象形文字恰恰做到了那点。它们是
抽象化和规范化的。一位作家只需记下一系列声音符号便可
以了，不用画一幅壁画或编一
幅故事画。在文字进入历史时，它已经以这种方式体裁化了，尽管在
许多情况下它保留了
一部分它的图画形式的含义。因此，在中文这样的语言中，表意文宇比语音多，
一个表意
字的形象化性质帮助人们把它同别的表意字区别开来。例如，许多中国人、日
本人和
朝鲜人的姓名听起来都是差不多的，但是这些名字的外观都带有同个人相结合的特征。
由于文
字是人与人之间有了较多的来往和较频繁的接触之后出现的，又由于许多口头语言直至
今
天始终没有发展成它们自己的书写语言，所以文字的种类要少于口头语言。尽管如此，书写语言
< br>象口头语言一样，不仅反映人类接触的频繁程度以及征服、思想和更大的社会纽合，更重要得多的
是，还反映各种文化是怎样产生的。甚至全世界文字体系的基本划分，如大概源出于中东肥沃的新
月地带和传播到西方世界的符号一音节体系，以及源出于亚洲东部井在中国、日本和其它
一些亚洲
国家传播的单字一表意字，也反映了文化上的差异，至少我们能猜测是如此。符
号
--
音节体系（在一
个同中每一个音
都有不向的书写符号〕比较容易学，比较容易使用，比较容易变化，十分可能代表
西方关
注变革和发展。反之，单字一表意字体系中每一个字有一个不同的符号，儿童要掌握上千个
（而不是二十六或三十个）符号才能阅读相对说来比较容易的文章，因此看来同需要稳定和怀念过
去的深厚感情是一致的。也许如某些学者所认为的，中国漫长的改朝换代的安祥气氛是有助于这样
一种体系的。
而且可以肯定．
语言帮助维护
了中国的历代王朝，
因为在中国不象
--
譬如说
--
鸥洲那样，
中国的书写语
言井不随着口头语言的变化而改变，在欧洲、法国人、德国人，斯堪的纳维亚人、荷
兰人
和西班牙人，虽然都来自共同的印欧语系，但是彼此的语言是不通的，既看不懂，也听不懂。
对比之下，所有的中国人四千多年来都能看懂同样的文字语言，尽管北京和广州；上海和湖南的口
< p>头语言发音不同。
无论如何，文字的发明在当时也许可以认为是理所当然的事，
但回想起来则似乎是历史上震撼
地球的大事之一。
这一发明使得
有可能携带信息越过地球的曲线，
带到比讲话的人的声音能传到的、
或烽火信号或旗帜或标石能被看到的、或鼓声能被听到的更远的地方。文字能保存大事或协议的记
< p>录供以后使用，这样，人们就可以储存一部分经验而不用费尽脑筋去铭记。因此，他们就能有较多< /p>
的时间处理现有信息和为未来制订计划。这也必定大大加速了人在想要改变生活方式时就予
以改变
的能力。
古代的文明典型地把文字的发明归
功于他们信奉的神
--
埃及人归功于智慧之神；
巴比伦人归功于
命运之神；希腊人归功于奥林匹斯的传令官和使者赫耳墨斯。他
们对文字十分重视。
第五节
大众媒介的产生
各种动物在它们之中的任何一种动物发展出语言之前，已经互
相传播了几百万年。作为人的动
物在他们之中任何人学会书写之前已经互相交谈了几万年
。知识和思想在大众媒介出现之前已经以
文字的形式分享和保存了几千年。
< br>大众媒介是在什么时候出现的？古罗马元老院每次开会后写在石板上公布的一种《日报》可以
说是第一家报纸，尽管它只有一份。这种报纸是写在石头上的，但是地中海周围的人通常都写在纸
莎草纸上，后来则写在羊皮纸上。接着，中国在公元二世纪时发明了纤维纸和墨，而且中国和
朝鲜
甚至在欧洲开始使用金属活字之前至少一个世纪就已发明了它。优良的印刷纸和墨、
木版印刷艺术
和亚洲其它发明逐渐向西方传播。亚洲至少比古腾堡早五百年就有了木版印
刷、这种新的印刷术在
中世纪后期最常见的产品之一是纸牌。但是，在有
印刷
（指的是我们联想到古腾
堡的那种金属活
字印刷）之前很久，西欧任何一个有钱人如果他或她能够出钱请一名抄写
员的话，就能有一本手抄
并带图画的书。我们知道有一些这类的手抄书是多么昂贵。例如
，在十三世纪初，要花相当于现代
货币三千美元抄写一薄本书作为奉献给法国公主的生日
礼物。
十五世纪中，在德国城市美因茨发生了一件事，有一个名叫约翰·根斯弗莱施的人，大家
都叫
他古腾堡，把一些已经相当普通的材料和方法凑到一起，一下子复印出许多份宗教文
件。他依靠最
先在东亚发明的技术制造出来了墨和纸并使用它们。
他所用的印刷机是拿西欧做酒的压榨机改装的、
他用手排版的金属活字实际上也不是新
东西因为朝鲜人已经使用了差不多的东西，但是他发现了效
率高的铸字方法，因为他排印
的是音节文字，不是表意文字。他把所有这些因素凑到一起，创造了
一种可行的一次印制
多份书面经文的办法。往往印制得非常精美，成本相对说来比较低。于是，十
五世纪四十
年代初或约在一四五六年，就成了庆祝大众传播开始的日子，前一个日期是庆祝印刷文
件
，后一个日期是庆祝古腾堡印制的《圣经》
。
从技术
角度说，古腾堡所做的以及自从他的时代以后大众媒介所做的，就是把一架机器放进传
播
过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。传播过程并没有什么变化，但由于
< br>人要靠信息过日子，这种分享信息的新能力便对人类生活产生了深刻影响。
在一些
现在刚刚从口述文化进入媒介文化的国家中，我们可以看到大众媒介的发展过程已缩短
到
五百年。地球上还有许多没有道路可通、没有人知书识字、无线电广播没有达到的村庄。这些村
< br>庄里的生活往往好象是可爱而从容不迫的。
时间往往不是用时钟而是靠看太阳和身
体需要来测算的。
即便在这种传统的村庄里有时候生活很苦，我们还是可以看到农民在下
地的路上，或渔民去下网的
路上，停下来观看一个幼小动物的戏耍或者如果他们感到有意
思的话就登上一个山头欣赏初升的太
阳
--
十分遗憾，
我们想的却是挤郊区火车、约会的安排、
课堂上
的课程，
以及使我们在现代化的世界
上整天忙忙碌碌的现代化玩
意儿。
在一个传统的村庄，象其它地方一样，知识就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量
的形
式往往存在于能记住过去的智慧、神圣的文字、法律、习俗和各家族史的老人的记忆
之中。在广播
和印刷品进入一个传统的村庄，甚至修了一条通往那里的公路之后，变化往
往是惊人的。首先，可
以得到的信息的数量大大增加。传播来自更远的地方。地乎线几乎
一夜之间向远处处退去。世界越
过最近的山头或看得见的地平线延伸到了更远的地方，村
民们关心别人是怎样生活的。力量从那些
能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握
遥远地方有关信息的人那里。把过去的事写下来就
成了共同的财产。人们的注意力转向可
以用于实现变革而不是维持一成不变的信息。新的观念和想
象在传播渠道中流通
--
农作物轮作、
农药、
疫苗、
选举、
计划生育、
工程技术<
/p>
-
一于是，
正如哈罗德·
莫
尼斯精辟地指出的，村庄的生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而
不是以时间、以将来
可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮于从此转起来。
大众媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很长的输送管，在以后见章里我们还要论述这
些。在这里，我们仅仅指出，大众媒介还成了信息所走的道路上权力很大的把关人。他们补充
或取
代个人身份的把关人
--
那些在媒
介产生之前担任这个职能的牧师、
旅行者和老人。
但是，
传播机器能
够收集大量信息，能很快增殖和被极其广泛地利用，以致使
控制和扩散信息的能力出现了量变，聚
集了人数的注意力。
大众媒
介只是在地球上生命的漫长一天的最后一秒钟才开始被利用的。但是就在这个时候，印
刷
和读物已到达地球的每一个角落。
地球上每一块有人居住的地方上空的电波中都充满无线
电讯号。
六十多个国家已经有了电视。世界上几乎没有一个还没有看见过电影的国家。在
城市里，当然是有
这种媒介的，
但是任何一个看见过非洲男孩奔
跑着穿过灌木林边喊叫着电影放映队来了的消息的人，
任何一个看见过一位父亲叫儿子把
名字写给客人看从而证明他家里第一次有了个会写字的孩子的
人，总之，任何一个看见过
这一类景象的人，都决不会怀疑大众传播的非凡吸引九
今天，
由于大众
媒介到处都有，人们除了工作和睡觉外，用于大众媒介的时间超过其它任何活动
。
北美许多儿
童十二岁以前花在电视上的时间同在学校里的时间一样多。几乎所有新闻、因此也是我们头脑中关
< p>于遥远的环境的几乎全部形象，都是通过大众媒介得到的。在媒介很多的社会里，占很大比例的文< /p>
娱节目是通过这些渠道传送的。商业系统要适应大众媒介做广告的方式，而个人的兴趣爱好
至少在
某种程度上是由大众媒介提供的东西形成的。
因此，
围绕传播机器产生的传播组织
--
通讯社、
报纸杂
志丁作人员、
广播电台、
出版社、
电影制片厂
--
都是信息通道上的权力极大的把关人。
据我们所知所
有在印
度发生的新闻，也许只有百分之二或三能使美国印第安纳州的一名读者看到，暂且保留对新
闻报道的全面性、准确性和深度的某些怀疑，我们有理由对我们脑子里构成的远离我们但很重要的
环境的形象理所当然地感到关注。当我们考虑媒介的能把我们注意力聚集到一件事或一个人而不是
聚集到其他可能与我们有关的事或人身上的这种力量时，我们有充分的理由要问，这些把关人
的决
定是怎样作出的，是受什么控制的？因为现代媒介同现代生活是不可分解地互相交织
在一起的。
究竟是文艺复兴促进了印刷媒介的发展，还是印刷促进了文艺
复兴的思想和观念，这并不是一
个很重要的问题。究竟是大众媒介促进了传统村庄的变化
，还是村庄的变化促进了媒介的传入，也
不是很重要的间题。有一系列相互作用。书籍和
报纸同十八世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报
纸和政治小册子参与了十七世纪和十八
世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识
的时候，教科书使得举办大规
模公共教育成为可能。正当人们对权力的分配普遍感到不满的时候，
先是新闻报纸，后来
是电子媒介，使普通平民有可能了解政治和参与政府。
要是没有大众传播的渠道，十九世
纪的工业革命就不大可能象它已经做到的那样改变我们的生
活方式。接着，这场技术革命
又给已有的传播工具增添照象机、放映机、扩音器、录音带和唱片录
音设备、发报机以及
电子计算机，这一切只不过用了一百年多一点的时间。今天，正如我们已经指
出的，在发
展中地区，整个这一过程已缩短，信息媒介促进了一场雄心勃勃的革命，而信息媒介自
身
也在这些雄心勃勃的目标之中。
我们在谈到社会与大众传播的相互作用时，用
革命
这个词并不是偶然的。媒
介一经出现，就
参与了一切意义重大的社会变革
--
智力革命、
政治革命、
工业革命，
以及兴趣爱好、愿望抱负和道德
观念的革命。这些革命教会我们一条基本格言：
由于传播是根本的社会过程，由于人类首先是处理
信息的动物，因此，信息状况的重大变
化，传播的重大牵连，总是伴随着任何一次重大社会变革的。
因此，人类传播的时式和形式的变
化速度本身，就是有重要意义的社会数据：从语言到文字，
几万年；从文字到印刷，几千
年；从印刷到电影和广播，四百年；从第一次试验电视到从月球播回
实况电视，五十年。
下一步是什么？某些新形式媒介正在地平线上出现，我们将在以后几章里再讨论。但是十分清
楚的是，我们正在进入一个信息时代，在这个时代里，与其说是自然资源而不如说是知识
有可能成
为人类的主要资源以及力量和幸福的必不可少的条件。彼得·德鲁克指出，过去
二十五年里出版的
书的数量，相当于一九五
0
< br>年以前五百年所出的书的总和；所有我们有记载的全部科学家也许百分
之九十今天
还活着；今天在美国，从事向公众提供知识这一工作的人数，超过农民和产业工人。在
今
后半个世纪里，人们将终于不得不向自己的处理和分拿信息的非凡能力屈服。他们将不得不为了
< br>自己的利益而不是为了自己的毁灭，为了进一步的人性化和社会化而不是为了异化或退化，学会利
用这种能力。因此，在历史的这个时刻，总结一下我们所了解的人类传播，看来是有道理的。
第二章
传播起什么作用
我们是传播的动物；传播渗透到我们所做的一切事情中。它是
形成人类关系的材料。它是流经
人类全部历史的水流，不断延伸我们的感觉和我们的信思
渠道。由于我们已实现从月球进行宽波段
通讯联络，我们目前正在寻求同其它世界的其它
生物进行交谈。传播是各种各样技能中最富有人性
的。
但是，
让我们更清醒地推敲一下这个说法。传播究竟能为我们做些什么，我们又利用传播做了
什
么？
这个问题乍听起来，好象问别人“为什么要吃饭？”或“为什么要睡觉？”一样愚蠢。我
们吃
饭是因为我们饥饿。
我们睡觉是因为我们困倦。
我们喊叫
“救火！
”
是因
为房子正在燃烧。
我们说
“对
不起！<
/p>
”是因为我们碰撞了别人。
对我们说来，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活
动。我们建立传播关系是因为我
们要同环境、特别是我们周围的人类环境相联系。正如上
文引用的萨皮尔所写的那段话一样，社会
是一个主要由传播所维持的这类关系组成的网。
对一名观察者说来，传播就象血液流经人的心血管
系统一样流过社会系统，为整个有机体
服务，根据需要有时集中在这一部分，有时集中在另一部分，
保持接触和平衡以及健康，
我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以致于很难设想要是没有传
播．我们将怎样生
活。
不妨设想一个没有传播的社会是一个什么样的国际社会？近几年里，美国和中国之间的官
方保
持着毫无表情的沉默，但是却通过许多渠道进行了交流：经由大众媒介发表各种声明
、采取显然是
要转达讯息的政治行动、
通过第三国彼此收集对方
的情报。
甚至有必要在中立国家安排大使级的
“非
官方”会议。双方交换了各种各样特殊的使节，如乒乓球运动员，通过他们，一个国家的高级官员
能够异常坦率地向另一个国家的人民发表讲话。
在没有
传播的情况下，群体社会又是什么样的社会呢？西多会有一个“沉默的”苦修会教派的
寺
院禁止交谈，但不禁止传播。僧侣们只有靠无数的行动传播：一瞥或一笑，行政管理行动，按日
< br>程办事，遵守成员们通过虔诚的行动互相交流的某种承诺和信仰上的团结一致。
假定有
一个隐士从人间世界退隐到他在山里的洞穴去冥思。他试图避免与他人交流，除非是有
人
来向他求教。但是，沉思冥想这个行为本身就意味着内心的传播。这个隐士是在挖掘自己过去储
< br>存的信息，加上从他的脱离人的环境所得到的信息，不断思考，自己同自已讨论。他是在同自己的
每日祈祷书和自己的书籍进行交流，而旦在某种意义上说，是在同所有那些对他起过影响的思想进
行交流。他的退隐到山洞是向全体人类传播一个讯息。而且他可能象圣方济一样同鸟类交
谈。
因此，即使是在极其罕见的情况下，传播也照样在进行着。平时我们的大多数人对此是无
意识
的，除非有时自我意识到它。一名专业人员对于自己正在为一家杂志写的文章也许是
很有自我意识
和自我批评的。一个政治家对于自己正在背诵的演讲可能是有自我意识的。
但是生活漫无目的的孩
子们却是自然而然地发出和接受汛息，
以
他们整个有机体表现举止行动，
不太考虑怎样做这种行动。
他们
知道喊一声“爸爸”和后来知道讲话时用‘请”字会受到父母的奖赏，但是即使这种表现也是
自然形成的。他们喜欢看电视和回忆他们最喜欢的节目。他们到学校去，对自己必须写的作文题变
< p>得有点自我意识，或者就一个小伙子来说，对于第一次给一个姑娘打电话变得有点自我意识。但是，
除非他们讲话有缺陷，或者是耳聋，或者其它某种痛苦的困难，他们都是以他们自然学会
的方式进
行传播，利用他们摸索学会的举止来带来他们想取得的结果。
< br>
即使在儿童长大为成年人而且变得比较意识到传播的影响和以不同方式进行传播的后果时，他
< br>们也仍然觉得难以用言词描述为什么他们耍象他们所做的那样进行传播。
几年前，
纽约的报馆罢工，
伯纳德·贝雷尔森利用这个机会对一批纽约人
进行抽样调查，问他们在没有报纸的情况下感到失去
了什么。他的目的当然是试图找出为
什么他们读他们所读的东西。但是，这些人甚至很难说出他们
失去了什么。他们可能列举
出他们不再收到的一些服务性情报——如天气预报、电影上映时间表、
晚间广播节目等—
—但是使他们烦恼的主要并不是因为失去这些情报。
许多人担心他们正在失去某些对自
已有重要意义的具体情报：回答问题的好几位年纪大的人认
为自己有些朋友可能死了而自
己却一点也不知道。还有感到比较恼火的是隐隐约约觉得自己生活中
好象缺少什么东西。
有的人说，失去了“同世界的联系，失去了被接触的感觉”
，或者简单地说少了
“某件我每天都做的事”
。
这项调查的最重要发
现也许是了解到读报行为已多么充分地纳入人们的日
常生活中，这种传播行为已成了多么
自然的事，以及最初采用传播的理由已多么深深地消失在过去
的阴影中。
这就是为什么难以用言词说明“传播起什么作用”的一个原因，另一个原因是利用传播的各种
理由往往是非常复杂而且不一定能从表面看出的。还有一个原因是明显（有意）的传播的功能，并
不始终考虑潜伏（无意）的传播的功能。这是罗伯特
.
默顿说的话，实际上，他的意思是，传播的
实际后果并不始终是有意的后果。
例如，提醒别人可能患癌症的结果也许不是引导别人去体检，而
是把他们吓得不敢去医院
。见面时高兴地对人说一声“早上好”可能不是导致友谊。而是引起别人
怀疑打招呼的人
是想借钱。
最后
由于我们关于传播功
能的分析大部分不得不从外部进行，
我们发现
自己总是试图看到
黑匣子的里面。
但是，我们每人至少能看见一上黑匣子的里面，那就是我们自
己的黑匣子。你进行传播的目的
是什么？我为什么要传播？
今天早
上我从家里走出来，看见一个穿运动衫的人，我朝他笑笑说“早晨好”
。如果有人真的照
字面译成新几内亚的部族语言可能会有困难。我不是说这是一个“好的”——就是说不错
的——一
早晨吗？不，这是一个天气恶劣的早晨，下着滂沱大雨，水从山上冲下来，几乎
使我浸泡在水里。
我是不是就象我们说“吉样的星期五”一样从某种道义上的角度谈起这
个早晨的好呢？不，这一天
跟其它日子一样。我是不是祝愿他有一个“好”—一就是说愉
快的——早晨呢？在某种程度上有这
个意思，但是他看上去完全能够安排他自已的早晨，
而事实上我感到相当恼火的是因为他能够在海
边度过这个早晨，而我却必须去上班。那么
我同他说话的意思究竟是什么呢？我能够作出的最合理
的解释是，我是在履行我们自己的
部族礼仪。我是在向他传播，我属于他的群体，属于他的文化，
不是一个外人，不是一个
反叛者，也不是一个威胁。换句话说，我是在证实一种惬意的关系。
他向我
说“你今天早晨好吗？”我怀疑他很关心我的健康。他是在做我刚才在做的事情——传
播
社会成员资格和某种程度的友谊。他期望我会说“很好”
，我也的确这么说了。事实上，
他们似乎
是在向我们周围投射社交雷达射束，好比船只在雾中航行或飞机依靠仪器飞行一
样，证实我们的身
份以及在雷达屏上出现的别人的身份，证实我们在一个友好的文化群体
中的成员资格，做着我们早
就知道要我们去做的事。那些把人类关系说成是“晚间经过的
船只”的作家，并不是描述我们最密
切最亲密的关系，而是描述我刚才谈起的那种接触。
而它们占了我们生活中的接触的很大一部分。
尽管如此，传播对我们说来们起到雷达的作
用，是说明身份的信号，也是预警系统。或者至少在一
名观察者看来是如此。
再举个例子：在烟雾缭绕和大家闲聊的鸡尾酒会上，一位年青人问一位漂亮姑娘，
“抽烟吗？”
表面上，他是在问她要不要抽支烟。实际上，他是在传播兴趣，而且毫无
疑问希望她以同样的方式
作出反应。他以问她要不要抽烟的方式传播自己在一种文化中的
成员资格，他大概希望她以取一支
烟的方式，或者至少以微笑谢绝方式，来证实她的成员
资格，而不会因为她不赞成抽烟或认为男青
年不应未经介绍就同姑娘说话而打他一记耳光
。换句话说，这个局面同我们刚谈起过的局面是一样
的：雷达、证明身份、预警。如果这
个姑娘作出良好的反应。他接着要问的问题很可能是，
“我在什
么地方见过你吗？”实际上，这个问题同他究竟见没见过她是毫无关系的，这是一种搭讪，以便再
多了解她一点，也许是要估计一下这个偶然的相识是否可能成为持久的相识。换句话说，雷达行为
与手段行为合并了。再举个例子，我通常在每天傍晚六点钟左右听到教堂的钟声。我倾听钟声是
因
为很难做到不予理会，还因为它们的声音悦耳，同日落的景色和傍晚的荫影很调和。钟
声使我产生
一种满足和温暖的感觉。此外，钟声对我起了报时作用。如果我还在工作的话
，那么是开始考虑作
一次傍晚的游泳和喝一杯鸡尾酒的时候了。黄昏渐渐开始，是回顾我
曾经制订的计划或答应的约会
的时候了。此外，钟声提醒我．宗教是我所属的文化的一个
组成部分，此刻，我的一部分邻居正在
祈祷。钟声还在我脑海中构成令人悦目的图象：教
堂、烛光、风琴、无伴奏齐唱乐和态度谦虚的人。
圣玛丽教堂通过那些钟声试图传播
什么呢？它正在号召信徒做礼拜。但是，参加那个特定仪式
的大多数人，有的也许是听到
钟声来的，有的也许没有听到钟声就来的。钟声的目的也是要传播某
种人们可以得到的精
神援助，假如有人需要这种钟声所象征的精神援助的话。钟声的目的也许是要
让我这样的
罪人听到，提醒我们注意我们的宗教义务，尽管我们很难得进圣玛丽教堂。圣
玛丽教
堂的钟声也许还在传播，它自已是一种古老和光荣的传统的一员，这种钟声作为这个传
统
的标志已整整好几个世纪。
因此，传播行为的全部意义是难以从表面上看出来的。每一个
传播行为，每一个传播者和接受
者，都各自有一套目的和原因。但是，我们不能满足于那
种解释。传播行为相似之处多于不同之处。
人类传播起什么作用，理应得到更系统的解释
。
第一节
人类传播
--
三位心理学家的看法
有些非常能干的人已经就传播的功
能写了文章。瑞士的儿童成长心理学家让·皮亚热把儿童的
谈话分为社交性的和自我中心
性的。皮亚热说，当一个孩子进行社交性谈话时，
这个孩子是在
对听
者讲话，注意自己谈话的观点，试图影响对方或者实际上是同对方交换看法
....
在另一种谈话时，
孩子并不想知道是对谁讲话，也不想知道是不是有人在听他讲。他或则是对他自己讲话．或者是为
< p>了同刚好在那里的任何人发生联系而感到高兴。
但
是后来进行的研究表明，
孩子讲话明显出于社交
性的要比皮亚热
所认为的多得多
--
可能有百分之九十。
而且，
尽管儿童们象运用他们身体的其它部分
一样运用自己的
发声机制，但是并没有多少人同意皮亚热认为社交传播通常在七岁左右产生这一结
论。社
交传播的产生实际上要早得多。儿童们非常早就发现自己的发声行为可以作为工具利用。他
们懂得什么样的发声行为得到奖励，因此很快就学会区别各种各样行为和各种各样奖励。
尽
管如此，如果我们分析我们自己的想象的成年人的传播行为，我们发现数量相当惊人的传播
行为主要是为了满足自己。我们用锒头时不小心打了自己的手指头，直到疼痛消失之前说了一些发
火的话。我们在淋浴时唱歌，尽情表现自己的心情，但是并非希望有人听见。我们回忆一次我们也
许永远无法向其他任何人原原本本传播的事件，从中得到欢乐。所有这一切行为都是在利用传
播作
为满足我们自己的工具，并没有故意牵连其他任何人。
有一些
心理学家承认，有很多传播是工具行为。学识渊博的心理学家爱德华·托尔曼曾经称人
类
讲话只不过是
一种工具，本质上与绳子、棍子、盒子等等其它工
具没有什么不同
。他写道。例
如，
就指挥命令而言，这是十分明显的。指挥命令的后果是
....
讲话的人通过指挥命令让他的下属做
某件事
。前者不需要卡住后者的脖子、真的推着他去完成要他做的事，讲话的人通过指挥命令取得
同样的结果。
儿童毫无困难地学会这点。他们哭
,
很可能就有人来抱，抚弄他们，如果他们不哭，
就不那么利用那种特定的传播行为。他们笑，得到的也是笑。某种声音使他们得到食物或者一件玩
耍的玩具。他们学名称，发现这不仅带来社会赞同，还可以代替较辛苦的体力劳动。
正如我们已经说过，即使大声自言自语也往往具有工具的作用。人们在锒头打了手指头之后所
说的咒骂话，是有功能作用的，不仅是为了解除紧张心情，而且也是为了避免其它不那么可接受的
< p>表达感情形式，如哭泣。我们大家都知道，内心的讨论，内心的谈话，在作出许多困难的决定时是< /p>
起作用的。洛里默在文章中写了他所观察的一个一岁半的婴儿，在不准触摸胸部的一些物品
的指挥
命令与可以理解的想知道胸部有什么东西的好奇心之间的一场言语战。他说，
整整十分钟，我入迷
地观察这场冲动与抑制
之间的斗争，孩子的小手向胸部的物品伸去，又在孩子自己发出的语言
'
不！
不！不！
'
的声中缩回。
后来，这场斗争渐渐消退，最后由于被其它兴趣所分心而结束
。
因此，即使
是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。
与这种看法某种程度上形成对照的是威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中的探讨。他集中
谈的不是传播的旨在实现改变的工具行为，而是有关传播的目的不是完成任何事情而只是一种满足
感和快乐感的部分。斯蒂芬森仿效荷兰学者黑伊津哈（在其著作《人类游戏》
< br>）和匈牙利精神病学者
索斯的满足理论，他的见解以游戏和工作之间的鲜明区别为
基础：
工作是对付现实，是谋生，是有
产品的。
相反，
游戏基本上是没有产品的，
除非是为了提供自我满足。
与此相应的是两种传播行为。<
/p>
一种行为由两人之间的似乎没有明显目的的谈话听说明：两人谁都不想说服或压制另一人，
也不想
从另一人嘴里套出什么东西；他们除了谈话，彼此并不希望得到什么东四。但是，
他们对这种经历
感到高兴。用斯蒂芬森的话说，其结果是传播
-
-
愉快。完全不同的是目的要导致某些行动的传播
--
一
句命令，喊人帮忙，说服和要求。斯蒂芬森称这种传播为传播
--
不愉快，传播
--
痛苦。要完成某件事
就需要工作，
游戏只是开心
--
在传播中同在其它行为中一样。
社会控制
（一个例子可能是舆论的形成）
是工作。他说，工作是所有社会机构的职
能，但是大众媒介的关注中心不是工作，而是传播
--
愉快：<
/p>
使人们能把自已从社会控制中解放出来回到玩耍的土地上去。他说：
“
游戏是假托，是为了让自己跳出义务和责任的世界。游戏是一天中的插曲。它不是平凡的，
也不是现实的。它是自愿的，不是一种任务或一种道义职责。从某种意义说，没有个人利害关系，
只提供暂时的满足
....
游戏是逃避是归隐，是为
了这个目的而在时间或空间的特定地点进行的。孩子
走到角落里去玩娃娃家。游戏是自由
的活动，但却可以使游戏者沉醉于其中。
”
这种描
述与其他人关于观着电视行为的描写非常相似。但是。斯蒂芬森井不赞扬工作传播和贬
低
游戏传播。完全相反，他认为传播
--
愉快在心理学上是有益的
。这是
一个对自我个性各个方面的
丰富
，
是
自我发展和自我提高
。
这提供了
为我们自己生存，
满足我们自
已和在某种程度上摆脱社
会控制的机会
。当大众传播被用于社会控制时，
它必须坚定地面对根深蒂固的非常难以改变的信仰
和态度；当它被用于游戏时，它可以
向广大
群众暗示某些行为标准
......
为这样一些人提供消遣
....
使
他们生活得轻松些
。
他认为，
其他理论家在探
讨大众传播媒介时曾带着
很重的良心负担，
希望
（大
众媒介）书照他们自己的价值观念做得好一些
，因此，往往大惊小怪地看待娱乐媒介提供的琐事、
暴力情节和
逃避
现实问题的引诱。他强调说，他认为这并没有什么不好。他觉得，大众媒介的游
戏行为是有益的，如果本要是从说教和社会效果的角度来研究大众传播，那是错误的，应该从它的
游戏和愉快因素的角度来研究。出于这个原因，他决意发展
< br>大众传播的游戏理论而不是信息理论
。
< br>
如果斯蒂芬森的著作读起来比较容易，而且如果他象麦克卢汉那样是一位新词的创造者，商业
< br>娱乐媒介本来可能选择他而不是选择麦克卢汉播为名流。他的游戏理论比麦克卢汉的世界村（全球
村）的说法为盛行的媒介内容提出了更好的解释。人们一旦接触了这种构想高超的理论之后，就再
也不可能忽视传播的玩耍
--
愉快因素
的重要意义。
但是，
这个理论作为传播功能的全面解释，
还是有
缺陷的。
毫无疑问，传播行为中有相当大一
部分可以被称作是游戏，正如另外相当大一部分可以被称作
是工具行为以及还有一些部分
可以被称作是自我中心行为一样。它们之间的差别井不是多么明显。
有许多自我中心的传
播是游戏，因此也不难设想某种游戏是工具行为。马克·吐温的传记中有一小
段情节把上
述各种特点结合到一起。马克·吐温以大量丰富多采的亵渎语言著称，在这种语言中，
他
渗进了读者在著作中发现的同样富于想象力的特性。他的身材矮小的娴静的妻子曾试图重复他的
< br>一些语言使他感到不好意思。马克·吐温听了之后感到有点惊讶，接着又意识到其中少了点东西。
她说这些话时既没有解除紧张心情，也不是在自言自语；她不是象任何作家那样在欣赏他可以用仅
仅几句贴切而动人心魄的语句来代替的大量言语和形象。马克·吐温笑了起来，他对妻子
说，她学
到了他的话，但没有掌握他的语调。
这些是
单因素探讨方法。每个因素帮助说明传播行为的一个部分。斯蒂芬森决意要把注意力从
信
息功能引开，不理会把传播与其它行为区别开来的主要特性。他的主要兴趣是在大众传播媒介的
< br>使用方面，因此，他不象我们所希望那样去注意个人间的传播，也不那么注意媒介用于教育的工具
作用。他对娱乐媒介采取的存在主义立场，毫无疑问同媒介是非常相宜的，因为这有助于避开那些
有
沉重良心负担的
批评者，但是，这也遗漏掉传播系统功能的想法中的一个重要部分。换句话说，
这是有用的但却是不完全的理论，理论本应为未来对传播效果的研究提出重要的主张。
大多数这一类单因素理论的缺点是，它们可能不厌其烦地解释，但什么都没有说清楚。从工作
和游戏的角度来解释传播的功能会遇到这样的事实，即，这样的划分范畴造成彼此界线模糊。例
如，
人们在说
早上好
< br>
时，既能作为享受，同时也是履行自己的社交义务。创作这项非常辛苦的工作也<
/p>
有重要的游戏成份。
真正有意思的区别也许是在这种非常笼统的范
畴之内，
而不是在两种范畴之间。
譬如说，同一位朋友在一起消
磨时间，逃避到沃尔特·米蒂的幻想生活中去；让自己听凭一位雄辩
家的摆布；体验业里
斯多德所认为的在观赏希腊悲剧时产生的感情净化；看足球比赛时感到痛苦或
哭泣；享受
莫斯科大芭蕾舞团的艺术美；或者随着自己书写的诗中的声音或形象游戏，从这些事情
中
难道不可能得到这种游戏与愉快之间的重要差异吗？拿媒介
-
一
读、讲、看、听，仅仅是打发时间
或诸如此类目的
--
来游戏所得到的愉快，
以及拿讯息
---
例如享受一篇著作中特定的几句，
变动一个特
定的词组或捕获一个特定的想法
--
来玩要所得到的愉快，
两者之间难道不可能产生有益的区别吗？斯
蒂芬森得出结论认为，<
/p>
阅读新闻是一种没有报偿的传播一愉快。
但是，如果把诸如阅读杂货店广
告、阅读自己的游泳场所遭到污
染的消息、阅读关于一位选任官员在公开场合犯了愚笨可笑的错误
的消息、阅读一则幽默
故事、阅读五角大楼文件、阅读一位领袖遭到刺杀的消息、阅读一位朋友死
亡的讣告、阅
读对最高法院某项裁决的解释、这些各不相同的行为，都不加区别地归于他那种把阅
读新
闻列为游戏行为的范畴中去，而且把那样的游戏看作是一把很大的伞，足以覆盖住它们所有不
同的功能和后果，这样做究竟有没有好处呢？
第二节
传播的社会功能
当我们试图了解传播是干什么的时候，我们往往象可变焦距摄
影机一会儿采用广角镜头、一会
几采用特写领头那样，在个人与社会之间照来照去。
皮亚热、托尔曼和斯蒂芬森部是作为主要是关心传播的个人功能的心理学家进行写作的。当我
们改用广角镜头看看政治学家、社会学家和经济学家关于传播功能的文章是怎么说的时候，我
们发
现了一些差别比较大的理论。
政治学家、
传播学的先驱哈罗德·
拉斯威尔在一篇精辟的文章中指出传播有三个社会功能：
（一）
环境监视，
（二）使社会各个不同部分
相关联以适应环境，以及（三）使社会遗产代代相传。他说，
有三种专家在实现这些功能
方面是非常重要的。
外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环
境的代
表性人物。编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人。家庭和学校
里的教育者传送
社会遗产。
不妨设想这幅政治传播的图象所描
绘的是住在洞穴里的石器时代的人。他们派驻一名观察者调
查环境以防遇到危险和寻找机
会。在哨兵带回他的报告（譬如说打仗的另一方正在逼近或者有一群
可以捕猎的动物）后
，可能要举行一次战争委员会会议或召集最好的猎手开会来制订计划。然后传
达决定。这
样的利用传播是及时的，以正在发生的事件为中心。但是，还继续有必要教集体中的儿
童
学会发挥他们在集体中应有的作用。男孩必须学打猎和辨认足迹，女孩必须学缝纫和制作食物。
< br>于是，最出色的猎人就成了教员，女孩则在母亲跟前学习。在我们的时代，监视的任务已有很大一
部分被新闻媒介所接替；大部分协调工作已由政府、政界领导人、政治记者和分析家、权势集团所
接替；传递遗产的很大一部分工作则被学校接替。
查尔斯
·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中从社会学的角度勾画对传播的看法时，在拉
斯
威尔的三个范畴之外又增加了第四个功能
--
娱乐。
拉斯威尔无疑是由于认为它并非政治进程的一个
必不可少的部分而略去了那
个功能，尽管历史会对之表示异议。赖特把第二个范畴，即协调称为解
释和规定，把第三
个范畴，即社会遗产传递用社会学名称称之为
社会化
。
另一位社会学家梅尔文·德弗勒在
他的著作《大众传播的各种理论》中，对这些范畴作了补充，
不过没有从本质上改变这些
范畴。他说，传播行为是
一个表达团体规范的手段，通过这个手
段行使
社会控制、
分配各种角色、
实现
对各种努力的协调，
表明对未来的期望，
使整个社会进程持续下
去
......
要是没有这种影响的交流，人类社会就会崩溃<
/p>
。
没有任何经济学家以类似的专一性
写过关于经济体系中传播功能的文章，但是，从一些象博尔
廷这样的经济学家的著作中，
还是有可能拼凑出一套经济功能的。首先，传播必须满足绘制环境的
经济图表的需要，以
致每个人和组织就能构成自己对在特定时刻的买和卖的机会的印象。这种印象
的一部分将
通过广告完成，一部分通过对价目表和生意的分析完成。其次，经济政策必须或则是通
过
个人和组织，或则是通过国家起关联作用。市场必须加以管理和控制，制造商、商人、投资者和
< br>消费者必须决定怎样进入市场。最后，必须提供技术方面的指导和对经济行为的展望。因此社会科
学家的图表看上去很象下面的图表
l
。
附表
1
传播的社会功能
< br>----------------------------------------------- ---------------------
传播起什么作用
< br>----------------------------------------------- ---------------------
政治功能
|
经济功能
|
一般社会功能
---------------------------
-----------------------------------------
监视（收集情报）
|
关于资源以及买
|
关于社会规范作用等的
|
和卖机会的信息
|
信息；接受或拒绝它们
---------------------------
------------------------------------------
协调（解释情报；制
|
解释这种信息；制订经济
|
协调公众的了解和意愿；
订、传播和执行政策）
|
政策；活跃和管理市场
|
行使社会控制
------------------------------------------------ ---------------------
社会遗产、法律
|
开创经济行为
|
向社会的新成员传递社会规范
和习俗的传递
| |
和作用的规定；娱乐（消遣活
| |
动，摆脱工作和现实问题，附
| |
带的学习和社会化）
---------------------------------------------
------------------------
这些
功能中每个功能都有一个外向的方面和一个内向的方面，象所有
的传播一样：有人寻求或提供信息，有人接受和处理信息。因
此，我们也
许可以在我们的图表上构成某种索引，如附表二：
附表
2
传播的各个方面
< br>----------------------------------------------- ----------------------
传播功能
|
外向方面
|
内向方面
---------------------------
------------------------------------------
社会雷达
|
寻求和传播信息
|
接受信息
--------------------------------------------------
-------------------
操纵，决定
--<
/p>
管理
|
劝说，指挥
|
解释，决定
-------------------------------------------------
--------------------
指导
|
寻求知识，传授
|
学习
---------------------------------------
------------------------------
娱乐
|
娱乐
|
享受
--
--------------------------------------------------
-----------------
这些并不比以前调查
的单因素探村更能令人满意。
各个范畴是模糊不清的。
而且令人
相当惊讶的是，
没有更多地注意娱乐的社会功能。这些社会科学探讨的最令人鼓舞的特点
也许是它们之间协调一致
的程度。
第三节
传播应用于个人的的社会功能
让我们回到高清晰度的镜头去看看我们在刚刚列举的社会功能
的基础上能构成什么样的图表。
我们可能考虑四种基本功能并不比我们一直在研究的各类
功能更为完美，并不更为相互排斥，而是
较多地考虑到人类传播既是个人行为也是社会关
系这个事实。
用社会雷达来比拟传播的社会功能是不错的。一艘船的船长在
夜雾中必须知道船的位置：对面
是准？岩石和暗礁在哪里？驶向安全港口的航道在哪里？
我们大家也必须继续不断监视一年比一年
复杂的环境。那是谁？是朋友还是敌人？本地人
还是陌生？是危险还是机会？我们深深地需要一种
附属感，要有一种属于我们的文化和我
们的社会的感觉，感到在我们的周围环境和生活方式中有一
定程度的稳定和亲近。历史学
家阿诺德·托因比在一个新的地方往往显得极其不自在，除非是在他
手里有一张地图并且
能确定自己在什么地方。因此。我们每天修改我们工作地图，在越是不熟悉地
点位置和缺
乏经验的时候，就越是依赖我们的社会雷达。
原始人在他们的洞穴里挤作一团防
寒和防备危险，也要问同样的问题：我们在哪里？那是谁或
那是什么？他们要知道在黑暗
中暗藏着什么危险和机会以及什么威胁。那里是敌人吗？有没有可以
猎捕的动物？在我们
长大成人或迁居到一个新城市时，也问同样的问题。我们寻求朋友和盟友。我
们设法确定
我们在什么地方会遇到危险或者什么地方我们可以有收获。我们解释雷达脉冲，制作自
己
的图表。正如我们说过，石器时代的人派一个了望者到山上去，今天，我们依靠个人间传播制作
< br>我们的图表并依靠大众媒介观察山坡。
在刻度尺的一端，社会雷达行为是
非常具体的。商人要知道一个城市里的各种物价。农民要知
道在他打算种植的那天是不是
下雨。小伙子要知道一个新来的姑娘是不是他能试图约会的。刻度尺
的另一端，这种雷达
行为是非常笼统的。贝雷尔森在他问到过看不到报纸后有什么感觉的人之中，
发现有大量
这样的情况。有的人感到很别扭，因为他们的雷达收不到惯常的脉冲。一位丈夫抱怨说，
他不得不看着妻子来代替看新闻；好几位妻子抱怨说，她们不得看着丈夫而不能猜字谜了。在采访
者把间题提得更深一层时，他们发现从感到与世界隔绝产生一种不安感，不知道发生了什么事，尽
管他们原来看到报纸时，也不大浏览各个标题，难得找到一条非常感兴趣的报道。那些家属已经
迁
走和那些活得比自己同辈的朋友长寿而没有什么人可以交谈的老人，往往借助于大众媒
介得到一种
同周围的事态发展和社会有关联的感觉。他们尽管并不参与任何这类事态发展
，但是由于密切注意
新闻和各种思想的交战，他们克服了孤独和疏远带来的寒冷和黑暗。
因此，我们大家都以不同的方
式利用传播作为我们的社会雷达。我们还利用它达到操纵的
目的。不妨想象一下我们在一天的过程
中我们利用传播代替别的方法实现我们想要别人做
出的行为。
米勒大大，
我要口授一封信
。
强尼，
到外面去把报纸拿来。
请把糖递给我。
站住
。
下午三点到六点不得向左转。
不要到处乱扔废
物。
我们看电影去。
这一切代替了用体力或以比较有形的报偿，让别
人做我们想要他们做的事。
这种工具行为在激烈的竞选时达到高峰，那时，每一条信息渠
道和说服手段都被用来操纵人们按要
求的方向作出决定和投票。在每一个家庭中，每当要
作决定时，也出现高度较低但意味深长的高峰：
今晚让强尼用小汽车吗？要不要给玛丽增
加零用钱？今年的假期我们到山上去还是到海边去？
操纵性传播的另一面是作出决定。有时候这是非常容易的：不需要费很大的力气就可以作出把糖
传
过去的决定。有些时候这也许又是非常困难的，譬如说对某一项主张是投赞成票还是投
反对票，或
者是不是要同具体的某个人结婚。如果总统决定在东南亚打一场不宣而战的战
争，但是接着他要操
纵人民作出执行他政策的决定和行为却是极其困难的。
< br>决定和操纵通常好比是一块硬币的两面。任何有重要意义的决定。通常是巧妙操纵的结果；任
何涉及别人的决定都需要某种操纵才能付诸实施。它们结合到一起构成一种传播管理。
传播还有很大一类的用途，
我们称之为指导。
这包括教员在
课堂里所做的和学生所做的
--
不仅是
讲解，而且还引导和实践以及解决问题。这不仅包括在课堂里发生的事，还包括校外指导。我们告
诉别人走哪条路到我们家最方便。我们教我们的孩子说
请
，教他们割草和铺床。推广人员教农民
怎样使用新种子。古巴把小学生派到山区去教山民读书识字。遇到一个出言粗野的人，我们不笑或
不予理睬，就等于是教导他在某些地方是不应该讲下流笑话的（在这种清况下，指导和操纵是非常
近似的）
。
我们在使用一种新式的搅拌食物
电器之前先要看着用法说明。
我们在开车穿过岛屿到海边
去玩冲
浪运动前先要看看地图。
（在这种情况下，社会雷达和指导是非常相似的。
）这个进程始终在
进行着。在我写这一段时，我就参与了三个指导性传播的行
为：
（一）门口出现一个年轻人，他问什
么地方借阅关于通讯卫
星的书。
（二）另一个年轻人探头进来问勒纳博士今天来了没有。
（三）邮件
中有一本介绍夏威夷的所得税的令人生畏的小册子。
这
些传播的用途往往是重叠的。介绍所得税的小册子既是指导性又是操纵性的：收税机构要让
我懂得怎样付税，我才会去付。具体地说，所有的工具行为都掺杂某种娱乐。发表演讲的人知道，
他们必须来点幽默或讲点轶事才能使演讲内容使人感到轻松。正如霍勒斯所说，教员们知道，他们
必须既教学又让学生高兴。赫塔
.
赫佐格
在采访听众之后发现，广播连续剧尽管是供娱乐的，但许
多听众却利用它们来寻求关于自
己个人问题的建议、分析和安慰。
大众传播主要被用于娱乐的占有的百分比大得惊人。几乎全部
美国商业电视，除了新闻和广告
（其中很大一部分也是让人消遣）
；
大部分畅销杂志，
除了登广告的那几页。
< br>大部分广播，
除了新闻、
谈话节目和广告；
大部分商业电影；
还有报纸内容中越来越大的部分
-
-
都是以让人娱乐而不是以开导
为目的的。因此，正如斯蒂芬森
很有说服力地提出的那样，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或
愉快的功能。也许意味
深长的是，我们把我们每一天的很大一部分时间，把个人间传播用于使我们
自己适应环境
--
回答这样一些问题，如，我在什么地方？那是谁？我对自己
周围环境应怎样作出反
应？
--
而另一
方面又主要是用使我们至少暂时不必担心上述问题的材料来填充我们的定形化和媒介
化的
传播管道。
很可能自从人类社会诞生以来这些功能就根本没有发生过变化
，尽管利用了不同的组织机构来
执行这些任务。
其中值得注意的
是扩大化和职业化形式的政府、
定形化的学校制度和大众传播媒介。
但是，政府在做的是政府一直在做的事，学校象青年人的父母和有手艺的工匠一样在教青年人适应
< p>社会的需要，大众媒介则是个人传播的延伸。附表
3
表明图表是怎样变化的。
附表
3
-
--------------------------------------------------
------------------
传播功能
|
口语社会
|
媒
介
社
会
---
--------------------------------------------------
----------------
社会雷达
|
个人接触、着守人宣讲人
|
个人接触，新闻媒介
（监视）
|
旅行者、会议、集市等等
|
--------------
--------------------------------------------------
-----
管理
|
个人影响、领袖、委员会
|
个人影响、领袖、政府
| |
和法律机构、舆论媒介
---------------------------
------------------------------------------
指导
|
家庭教育、专家示范、
|
家庭早期的社会化、教育
|
学徒制
|
制度、指导性和参考媒介
---------------------------
------------------------------------------
娱乐
|
民谣歌手、舞蹈者、说书
|
创造性的和表演的艺术、
|
人、群体参与
|
娱乐媒介
---------------------------
---------------------------------------
小结：传播对人类的功能
我们自己作为一个传播动物，这样一幅传播功能图表告诉我们
的是什么呢？我们在一生中始终
触及传播或被传播所触及。我们利用它作为个人的雷达，
既观察有什么新事物，也寻求涉及我们同
周围社会的关系的保证和指引，与此同时向别人
证实我们的同一性和我们对关系的了解。我们利用
传播作为我们自己的管理工具，用于作
出决定，用于说服和操纵别人。以我们小规模的方式加入社
会的更大的作出决定的计划，
然后接受、解释信号，对信号作出反应，这些信号告诉我们，社会已
作出什么决定并期望
我们什么。我们特别关心把知识、技艺和规范传给我们社会的新成员，就是新
的
野蛮人
阶级。他们每年
都进入世界，必须在二十年左右的时间内使之适应社会需要，成为社会
群体的有益的成员
，同他们可以惬意安全地相处，使他们为接管将要交给他们的责任作好准备。
同传播的这些工具用途似乎成为对照的是，我们是本着寻求愉
快和逃避社会控制的精神进行很大一
部分传播的。这个精神，正如斯蒂芬森所指出的，是
游戏的形式。诚然，我们也许把我们的传播行
为中相对说来较小的一部看成是
工作
，而且根本不可能用
言语描述我们归功于传播的平凡功能。
我们在大众媒介中寻求大量的娱乐，即使在我们的
最认真的公开发言人中，即使在我们最严肃的报
纸或新闻广播中，我们也重视轻松的风格
。
<
/p>
因此，正如从希腊人到法兰西文学院的所有哲学家已断定的那样，我们既不完全象神，也不
完
全象动物。我们的传播行为证明我们完全是人。
第三章
传播过程
我们刚才肯定了传播发挥的某些非常重要的作用。那么，传播是怎样发挥这些作用的呢？
也就
是说，人类传播是怎样进行的呢？
我们先
举几例子来说明人类日常生活中的传播，然后试图对所发生的情况进行分析。
一名司机在研究一份公路路线图。
一名警卫的喊声从黑夜里传来。
一个交通指挥灯由红色变成绿色。
显象管闪闪发光。我们看到三个新
闻记者正向美国总统提出一些有礼貌的问题。美国总统隔着
他们的肩头向我们发表讲话。
这位姑娘十三岁，金黄色头发，碧蓝色睛眼，圆尖脸。男孩长得又高又瘦，象一般在十三岁那
个年纪的男孩一样，四肢显得特别长。他向姑娘走过去，脸胀得通红。他说，
琳达，你愿意
....
，
说到这里他难为情地停下来。姑娘朝他微微一笑，她说，
我愿意。
一个男子买了一份日报，登上一列郊区火车，找了个座位，然
后坐下来阅读黑字标题下的消息。
这些全都是传播事件，是源源不断的传播流经社会的表现。对
于所有这些来说，共同之处是信
息，是一种传播关系，而处理信息和只有在传播关系中才
发生的特种行为，我们称之为传播行为。
第一节
信息的性质
信息是传播的材料。它就是使传播有别于游泳或拍球（尽管关
于一个人的水的环境的信息和关
于一个人想要把球拍到的位置的信息，
< br>是这些行为中每一个行为里不可缺少的一部分）
。
刚才讲
的所
有这些事件之所以存在，正是为了以某种方式传送，分享或处理信息。
< br>我们所说的信息究竟指什么呢？显然，
我们不只是在谈论
事实
或
真相
（如果有什么人在一种
< br>特定情况下确信这种真相的话）
。
我们所指的井不仅仅是
新闻或指导或我们在百科全书中找到的那种
资料。我们使用这个词时所指的意思，与香农
和韦纳在他们撰写有关信息理论和控制论的文章时使
用这个同所指的含义没有多大的不同
，他们的意思是：凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事
物都叫做信息。这个观点已
经影响了那些对物理学和工程学所知甚少并且从未看过信息论公式的学
者的思想。
有一种问
二十个问题
的信息游戏。
当有人问
是动物、
植物还是矿物？
，
答案就把关于这个特
定问题的不确定性减少到零，有助于消除关于这一
游戏要发现的东西的全部不确定性。如果那个人
得到的回答是
<
/p>
动物
，接着问下去，
是不是人？
，如果回答是
人
的话，那他又接着问
道
是一个
特定的人还是一种人？
，如果回答是
一个特
定的人
，他又问道
是一个人还是一群人？
，如果回
答
是
一个人
，他
就又要问
是男人还是女入？
，如果回答是
男人
，就又要往下问
是活人还是死
人？
等等。提问者在这一过程中逐步消除了这一系列的
不确定性。
在香农的数理信息理论中有一些公式，按照这些公式来计算一
个特定的体系中的平均信息量和
消除这一体系中的不确定性所需要的信息。在自然科学中
，平均信息量指的是
混杂性
，复杂性，
也就是与简单或有条不紊相反的概念。当社会科学工作者碰到<
/p>
平均信息量
这个
词时，他们感到激
动是有道理的，因为这个词是长期以来自然科学工作者用来描绘世界的
伟大的普遍概念之一。埃丁
顿说，如果有可能拍一部关于发展中的宇宙的电影，科学家唯
一能够讲清楚这部电影是回顾还是展
望的办法，就是看一看平均信息量是增加还是减少了
。进化论的伟大原则之一就是平均信息量永远
在增加一这就是说，出现了更多的新类型。
各不相关的类型以不同的组合混在一起。宇宙变得越来
越复杂。而由于信息是减少平均信
息量的工具，所以今天将需要比二十亿年前更多的信息来描述地
球这个星际飞机和它的动
植物区系。
正是把这样一些概念运用到人类传播中去的可能性，使得四十
年代末期香农和韦纳合著的《数
理传播论》和韦纳的《控制论》的发表，成为对传播学学
者是如此兴奋的事件。尽管人们很快就清
楚地认识到，直接运用数学方法是有局限性的，
因为人类信息领域不象数学和电学领域那么简单，
也没那么有限定性，这些公式是为它们
想出来的。但是，这些新的电学和数学方法的影响，开放了
研究人类传播的一系列重要的
新认识。这些最新认识中最重要的一个就是关于我们现在讨论的这个
题目：信息的性质。
人们从大多数传播所谋求的信息（如果他们是谋求信息而不是斯蒂芬森所描绘的游戏是那种将
有助于他们构造或组织他们的环境某些方面的内容，而这些方面与某种他们必须采取行动
的局面是
有关的。因而，信息将使他们较容易作出决定。比如在确定
A
点在什么地方时，信息将帮助他们知
道
< br>A
点在
B
点的东南。如果他们能
够查明，
A
点在
B
点东南二十五英里的话，那就对他们更有帮助
了。如果他们了解到
< br>A
点在某些山脉附近的话，这一信息就进一步起作用了。而如果他们能发现
A
点是在三十七号公路上的话，他们就会发现，如果他们打算乘汽车去
的话，这一信息是非常有用的。
所有这些信息都减少了这种局面中的不确定性。然而，需
要指出的是，尽管信息有助于他们作出决
定，但是信息并不能替他们作出决定。如果需要
他们作出某种选择的话，他们还必须决定是通过
C
点还是通过<
/p>
D
点去
A
点。他
们必须决定，是取道最近的路，还是取道风景最优美的路。他们还必须
决定此行是否值得
，如果值得的话，什么时候出发。这些决定是通过他们的内部的信息处理，通过
他们已贮
存起来的其他信息（例如，他们的时间安排、他们的汽车的状况等等）和他们从以前的经
验中得出来的价值观念作出来的。
以那个在黑夜发出喊声的警卫为例。他一定是听到了脚步声或
看到了什么东西在移动。因此，
突然间，他心中的环境和局面的构象发生了变化。的确，
大多数传播是由于我们心中关于我们所处
环境的印象或我们自己的需要发生了变化而引起
的。因此，警卫采用了他学过的适用于这种新局面
的不论什么传播行为。如果他在玩
二十个问题
的游戏
的话，他也许就会说，
动物、植物还是矿物
，但是，他正在值勤，所以他喊出，
站住！谁在那儿走？
他用他的话传播了这样的信息，即这是<
/p>
一个有人警卫的地方，如果有人要闯进来的话，他就必须作出回答或冒风险。如果闯入者象
惊险小
说里所写的一样回答
朋友
的话，警卫就获悉了一定程度的信息。但是，他还要进一步减少不确定
性。
也许他说，
过来说明你的身份。
如果随后他知道来者是
< br>A
连的军士布朗，
军号
CZ14689732
，
他就得到了许多他所需要的信息了。如果来者走到了亮处，那么警卫就能认出他是一位海军陆战队< /p>
军士，身高六英尺左右，长着棕色头发和棕色眼睛，身穿军绿色军服，不确定性就进一步减
少了。
那个感到难为情的男孩子得到了他期望得到的信息。假如那个姑娘说，
< br>
我现在很忙
--
明天再说
吧。
这样的话，他所得到的信息比那个姑娘说
是或否的回答所得到的信息少，但是比他发问之前得
到的信息多。如果那个姑娘说，
我现在很忙，但是一个小时以后再来，
那就减少了他的不确定性，
他可以完全肯定，她并非只是把他打发走
。
<
/p>
让我们考虑一下一种不同的信息。一个在平原上长大的十一岁的男孩第一次被带到山区去。
他
过去看过山的图片、读过关于山的书、听到过关于山的情况，但是当他乘车朝山里去时
，他越来越
兴奋，因为他将亲自看到山了。当他最后来到了一个他能够隔湖眺望到一座雪
山的地方时，他目不
转睛地凝视，最后说道，
< br>我原来以为山是很高的，但我不知道山是这样美丽！
由此
，他得到的这
一信息改变了他头脑中原有的山的印象。
我们现
在谈的是最能显示人类特点的技能
--
处理信息和与其他人分享
信息的能力。
几乎所有动物
在某种程度上都能处理信息，但是我
们的信息处理技能已发展得比任何其他动物部高得多。我们已
经学会了使信息抽象化成语
言，把语言写下来，贮存起来，使之繁殖增多，以至我们不在时可用于
请别人捎信，以及
别人不在时我们也可以从他们那里获得信息。我们已学会了处理有时并不是由其
他任问人
发出的信息
--
例如，
山脉的性质
--
和以此作为与其他人进行传播的基础和帮助控制我们的行
为。换句话说，人首先是一种能处理信息的动物。
这种内
部处理过程是在黑匣子里进行的，因此我们只能猜测这一过程。但是，这种关系和行为
是
公开的。
第二节
传播关系
发生传播的关系看来是简单的；两个人（或两个以上的人）由于一些他们共同感兴趣的信
息符
号聚集在一起。
对于这种关系我们该怎么说呢？让我们再回到小男孩和小姑
<
/p>
娘讲话的场面。
谁是这一事件的参
加者呢
？是一个十几岁的男孩
和一个十几岁的姑娘吗？不完全是这样。这种关系是一个关于印
象
的问题。
这个男孩心目中的自己正对
他心目中的这个姑娘讲话，
这个姑娘心日中的自已正在回答她
心目中的他的话。
非常可能的情况是，这些印象全然
不相重合。男孩当时关于自己的印象可能是，他是一个畸形
的笨拙的家伙。他的手臂比他
的上衣袖子长一大截，而且他不知道两只手放在哪里好。我们
可以想
见，他认为这个姑娘是美丽的、安详的、端庄的，并且想知道怎样才可能说服她答
应同一个象他这
样的家伙跳舞。另一方面，这个姑娘可能从完全不同的角度来考虑她自己
。她也许希望得到
更多男
孩的注意，
希望谁也不会注意到她下巴上的一小粒疹斑。她也许认为那个男孩并不丑，也不笨拙，
而
是认为这个男孩相当
漂亮
。走到她前面时也并不象他自己认为的那样红着脸和说话吞吞吐吐。
正是这些
印象，
而不是客观上看到的任何
男孩<
/p>
和
姑娘
在这种关系中发挥作用。
而如果我们从外部
来描绘它的话，
我们只能描绘我们所看到的情况
--
一种毫无疑问与这个男孩和这个姑娘所得到的印象
不同
的第三种印象。
柏拉图在《理想国》一书中作了精采描述。人们挤住在一个洞
穴里，以至于他们只能对着一面
墙，而不是外部世界。在他们后面，明亮的火在燃烧。人
们不时地在火前移动，他们的影子投射到
洞壁上。观察者永远看不到这些人，只能从他们
被摇曳的火光所照出的影子来认识他们。
这是对人类传播中发生的情况所作
的极好比拟。一位参加者对于另一个人的了解，决不象那个
人对他或是她对自己所了解的
那样。
（正如罗伯特·伯恩斯写道；
啊
，是否有某种力量使我们有能
力象其他人看我们一样看到我们自己！
）这里不涉及到客观事实或真相。甚至在一对结婚多年并毫
无疑问地认为他们相互非常了解的夫妇之间，甚至于在一位精神病医生和一位他通过多次谈话进行
观察研究的患者之间。
甚至于一位读者和象普罗斯特这样一位成熟的作家
（他由于他的多卷著作
《追
回过去的时光》而
传播了他的内心的想法和经验）之间，仍然不存在着能让一个人走过去与另一个
人进行直
接接触的桥梁。有了传播和观察，影影绰绰的人物可能变得越来越鲜明和越来越清晰，但
是，它仍然是从现实中抽象出来的。它仍然是一出影子戏。
在这种关系中也有其他的影影绰绰
的人物。有这个姑娘的母亲，她教导她一个年轻女子应如何
行事。有男孩的母亲。她总是
说，他应把他的头发梳好，把他的领带系好，并且不时地向他发出几
句如何同女孩子打交
道的最后一分钟指示。在这种关系中还有这个姑娘的朋友和男孩的朋友；这个
男孩和姑娘
大概已从他们朋友那里学到了比从他们父母那里学到的更多的关于年轻人在各种社交场
合
下如何行事的知识，这些朋友此刻可能正注视视着，看看这个男孩的邀请会获得什么样的成功。
< br>而在这个家庭和一些同样的一群群人的后面，
有一长串更为影影绰绰的人物，
其中许多人已被忘却，
但是他们已存在于这个男孩和姑娘的头脑中，
并在行为印象和价值观念中留下了印记。在这些人中
有的是这个男孩和这个姑娘钦佩到要
仿效的人，那些教授过他们的技能或信仰的人，那些表扬过他
们的某种行为并从而有助于
他们去学习某些风俗习惯的人。
因此，
所有参与者都带了一个装得满
满的生活空间
--
固定的和储存起来的经验
--
进入了这种传播
关系，他们根据这些经验来解释他们得
到的信号和决定怎样来回答这些信号。如果下而的圆圈（图
2
）
表示
A
的和
B
的生活空间的话，这两个圆圈的重合部分
AB
就是他们的传播的
环境。
图二
个人传播的环境
________ ________
/ /
/ /
/ A /AB B
/ /
/ /
/ /
￣￣￣￣
￣￣￣￣
这个男孩和姑娘都把他们的生活空间的一部分用于与异性的社
交方式和社交行为方面。驾车人
和公路安全部门的经验是，对红、绿交通指挥灯所表示的
意思和看见红、绿交通指挥灯应有的反应
应当是有共同认识的。
但是，
如果他们没有这种经验
--
例如
，
可以设想，一个驾车人来自一个没有交
通指挥灯的地方，
他也从来没有听说过有关交通指挥灯的情况，
这种关系将是一种相当
困难的关系。
而当一个人认识到，
两种生活空间从未完全重合时
--
意思是说，
任何两个人都不会有过
完全同样的经
验和学会同样的价值观念和行为
--
这就充分说明了大多数传播关系形成的人类机体的适应性，
以及它
们对所有参加者的作用。
第三节
传播关系的双向性质
刚才，我们提到传播关系涉及的是分享信息符号。这个问题太
重要了，因此不能仓促带过。
大
多数
传播是双向的。男孩子向姑娘讲了些什么；姑娘也向男孩讲了点什么。在理论上，这种交流可
以持续很长时间；他们可能坐上一个傍晚，彼此交谈，或者他们会经常彼此看看，而且由于他们从
< p>早些时候的交流中得到的更多了解而保持这种传播关系。说人类传播确实是而且完全是单向的，是< /p>
难以设想的。哈姆雷特的独白
--
要么生
，要么死；问题就在于此
具有某些单向传播的性质（假如
这段独白不是在舞台上朗读而被观众听到的话）
。但是，即使这段独白
完全是在私下讲的，即使这段
独白是脑子里想的而不是嘴里讲出来的，它仍然将是一种同
自已进行的谈话。哈姆雷特正倾听他自
己的论点，并且毫无疑问是在考虑这些论点，对这
些论点作出判断。这就叫做思考。我们曾提到了
公路安全部门和交通信号灯。
假若我们从交通安全部门收到了一个甚至不那么积极的传播
--
一个停车
信号。那么这仅仅是交通安全部门对驾车人单向传播吗？这位驾车
人对这一符号作出反应，把车子
停了下来。如果这位驾车人没有把车子停下来，这一事实
将很快到达交通安全部门。如果驾车人确
实停了下来，没有相反的报告本身就是一种传播
信号。或者，在家里看电视可能被认为是单向传播，
但是打开电视机和选台本身就是一种
信息（调查观众看电视情况的人就有某种可能得知这一信息）
，
而且通常有一种超出个人范围的反应，如向电视台写信或打电话，或者同其他可能看电视者交谈。
因此，最典型的和最频繁的传播格局是一种扩大了的双向关系，在通常的情况下，参加者在这
一交流中参加的程度是不同的。这种交流是一种关系，在这种关系中，符号是共享的，尽管对于任
何两位参加者来说，这些符号不可能刚好意味着同一事情，但这种关系的结果是，随着交流的继
续
进行，理解很可能变得越来越接近。其结果决不是一套完全一致的含义，因为从来没有
两个人是完
全一致的（这是就我们从外部所能说到的程度而言）
。此外，随着符号交流的继续进行，新的不同点
几乎肯定会出现，那么也就必须通过进一
步的交流来消除这些不同点。
但是，最好把这一过程认作是一种关系，而不是
A
对
B
或
< br>B
对
A
的某件事情。这是一种关
系，
它意味着共享那些代表信息和导致一种彼此的了解会聚到一起的符号。即使两个人同
意保持不同意
见，他们仍然由于讨论了情势而朝着对这种情势的共同了解方向前进了。因
此，正如某些学者所做
的一样，以
会聚
过程
来描写传播共享是十分恰当的。
第四节
传播契约
从某种
意义说，参加传播的人是由于某种支配他们的表现的契约而进入传播关系的。对驾车人
来
说，契约是遇到红灯时停车，绿灯时继续往前开，遇到黄灯时就放慢速度。但是，他们预料交通
< br>指挥灯会这样循环下去，以致于所有汽车都有公平的机会通过十字路口。如果驾车人等了十分钟，
而交通指挥灯仍一直是红灯的活，他们将会由于汽车管理部门显然是没有履行它那方面的契约而感
到失望和生气。我们在前一章里谈到的那种雷达行为，反映了一种人与人之间为证实他们
自己的身
份，以预期的方式作出反应以及确认他们的社会成员资格和社交性而达成的一种
社会契约。
社会雷达行为通常是在一种不言明的契约的指导下做出来的。
这就是说，当我们问路时，我们
指望得到一个简明有益的答复。另一方面，给我们指路的
人希望我们认真地听他讲和对他告诉我们
的情况表示感谢。当我们阅读报上的新闻时，我
们希望报道充分而又准确，并且选择了一些我们感
兴趣的，或许是重要的题材。另一方面
，报纸的工作人员希望我们买他们的报，并且对他们的报纸
有足够的了解，
以便能领会他们的编辑技巧的常规
--
例如，
大标题的制作。
我们最近看到的一个大标
题肯
定会使那些不熟悉大标题风格的读者迷惑不解。这个大标题是：
CONTRACT
PLAN
REPORT
EYED<
/p>
（意为
看到了关于合同计划的报告
）
。那些把英语作为外国语来研究的人很可能
得出这样的
结论，他们突然碰到了另外一种他们不懂的语文。
或许，
要想认识这些不成文的契约的重要性的最好办法是，看一看人们对已经确定的服务于我
们
在前一章谈到的传播功能的关系所寄予的期望。在信息关系中，不成文契约要求一方是一个好记
< br>者，而另一方则有谋求和验证现实的心情。但是，娱乐却要求一方甘愿
暂停不相信的态度
。寻求
娱乐的人不要求他们的传播伙伴报道充分准确；他们不会对于任何与他们头脑中关于现实的构象极
不相符的事情持怀疑态度。反之，他们准备接受一则故事、或一篇讽刺诗文或一个笑话，以便识别
一个从未有过的、也许决不可能象所说的那样生活的人物。他们不希望看简单明了和毫不含糊的
著
作，而是希望有某种艺术上的模棱两可的东西、并且准备接受一些潜在的含义。例如，
诗歌常常用
一些在新闻中永远不会被接受的修辞手段和插曲，因为这些东西能够而且需要
被不同的读者作出各
种不同的解释。如果诗象路标一样，那么诗就没有任何味道了。
人们希望写新闻的人写得清楚准确；至于他们采取什么形式是写或讲，是次要的要求。但是，
人们却希望表演者的写和讲的方式本身就应当使人感到愉快。他们应当是富于想象力而不是讲
求效
率，应该写得华丽多采，而不是清楚明白，讲一个有趣的故事，措词考究和写景精妙
。表演者在这
一契约中所承担的责任要求他们充当与他们本身的水平相称的艺术家。甚至
午餐俱乐部的说故事的
人都必须是艺术家
--
< br>善于模仿方言土语，清楚地知道该把故事拉多长，并且非常懂得如何运用妙语。
参与这
种娱乐关系的其他方面则需要对虚构的人物给予某种程度的同情，赞同电影和广播的手
法
，欣赏模棱两可之处和不完善的地方，而不是让他们自己感到失望。旧时小学里提的问题是
作者
的意思是什么？
这种提问已过时了，恐怕也根本不符合有经验的读者或老师的时式。
这个问题应
该
这样向，
你认为它对你有什么意义？
事实上，正是在人们最容易欣赏的艺术作品中，传播符号与
制作这些艺术品的人是各不相干地存在的。近三千年来，人们一直喜爱《伊利亚特》和《奥德
赛》
，
但不很了解作者荷马。四百年来，看《蒙娜丽莎》这幅画
的人一直喜欢这幅画，并且按他们自己的
理解解释这幅画，而不知道这幅画的画家达
.
芬奇画这幅画时意味着什么。
让我们
考虑一下以说服为主要目标的传播关系吧。这里，劝说者并不象传播信息者或演员一样
在
受到一些契约性限制的情况下进行活动。为了实现他们的目标。他们能选择适合他们目的的信息
< br>和以他们认为是最好的方式加以组织。他们能使用令人赏心悦目的东西来吸引人们对他们的讯息的
注意。
（例如，电视节目中的商业广告）
；他们
能以大型号、高嗓门、游行、集会、著名人物和重大
事件来设法先占领人们的感观。他们
可以争论、发山威胁和作出许诺。他们有时甚至能酬劳人们所
发挥的作用，就象某些事业
的支持者给符合他们观点的文章发奖一样。他们可以自由地提出他们的
主张和出售他们的
产品。货物出门，概不退换！
但是，这种关系中的其他各方要作出他们自己的反应。他们过
去曾遇到过别人的劝说，因此思
想要准备他们会感到怀疑。要估计到他们会就向他们宣传
的东西提出一些难以回答的问题，特别是
这些东西对他们有什么作用。他们甚至对这些说
法不予注意。如果另一方是某位受到他们尊敬的人
物，他们很可能会赞同一项要求他们注
意这些论点的社会契约；例如，我们的社会规范鼓励我们去
倾听反对党总统候选人的论点
。但是，如果我们不愿意，我们就没有义务去倾听门口一位推销员的
讲话。或去倾听用电
话募捐的人的话，或去阅读邮寄宣传品。契约性的安排规定，说服是买方市场，
要随买主
的便。
劝说由于事实上主要是一种传播过程而有别于诸如使用武力或一种象激励疗法一样的们练
过
程。这种劝说只是包括介绍某种情况，目的是使用户改变他们头脑中某些构象，最后也
许是改变他
们的某些行为。因此，劝说和任何其他的传播一样，是一种影子游戏，而商人
和广告商作出的巨大
努力和花费巨额款项以求了解到有关他们的传播对象的更多的情况，
表明他们对于参加这一传播过
程的其他人的认识实际上是多么模糊。
让我们考虑一下还有一种关系：指导。这显然是预先假定在教师和小学生之间的一个契约。对
教师来说，根据契约他们有义务向小学生传授系统的有益知识，并且向孩子们提供机会和指导让他
< p>们去实践他们需要学会的东西。近来，这一契约无疑将指的是
有关的
知识。对小学生来说，根据
< br>契约，他们有义务使这种关系加上对教师的指导的某种程度的信任和尊重，并且愿意从事某种学习
活动。假设小学生来就是想学习。但是，教师的责任之一是鼓励孩子们的求知欲。如果小学生们没
有求知欲，或教师不能鼓励孩子们的求知欲，这一方或另一方就已废除了这一契约。
因此，对这些关系中的每一种来说，比赛规则是不同的，因此在每种关系中所发生的情况也将
采取不同的形式。
是什么东西使人们进入传播关系呢
？在许多情况下是碰巧。一个人在街上看到了谁？当一个人
需要问路时，刚好是警察部队
中的哪个成员在站岗呢？还看得见漂亮的姑娘吗？派哪位教师去教七
年级的科学课？但是
这部分地也是出于需要
--
它要么就是一个老早就想到的，
要么就是一种由于局势
中的某种变化而引起的。一个人需要问某某路
某某号在什么地方。一个人决定自己需要一种有用的
技术，并报名参加了一个关于计算机
编制程序的课程。一个人看到了一个诱人的橱窗，里面摆有各
种烤好了的食品，这时他意
识到他饿了。诸如此类等等。基本上来说，就是一个人对于进入某种传
播关系所能得到的
好处和这样做所遇到的困难所作的估计比较。社会雷达行为的好处相对来说通常
是微小的
--
但是，
对你在街上看到的某个人讲
句话或点点头是非常容易做到的，
而且这是社交中应有
的。有一
套百科全书可能是非常有好处的，但是如果买这套书要花上三百至五百美元，一个人在进
入这种特定的传播过程之前可能会很好地考虑一番。一个人参加了帕克曼太太的晚宴之后给她写封
感谢信将是符合一个人头脑中讲礼貌的印象的，但是，对一个人来说，这样的信难写，并且有点厌
烦，而且必须为明天的讲课作好准备，此外观看电视上的某个节目要更为有趣，笔又不很好用，
这
个人不愿用笔而宁愿用打字机来打信件，可打字机却在办公室里，等等
.....
第五节
传播行为
在这种
传播关系里面发生了什么呢？有一些传播行为和一套信息符号。
（符号是这种传播的要素
--
一种声音、一个姿势、一个书写的词、一幅画片
--
这些都是符号。我们将在下一章详细地谈符号。
）
这种关系的一个参加者发出符号。
另一个参加者在某种程度
上使用了这些符号。
用最简单的话来说，
这就是传播过程。
但是，显然，在发出符号之前和发出符号的同时有某种内在的行动。首先，一个人必须感到有
理由进行传播。然后，在这个黑匣子内部，必定会发生某种信息加工的过程，其结果是把讯息
编制
成代码，
并且对于人体的肌系发出命令，这就产生了符号<
/p>
--
讲出来的话、写出来的字、
做出来的
姿势
或者其它不论什么。为了清楚起见，让我们把这个称作一种
A
型传播行为。
某人使用这些符号时，也需要进行
信息加工
--
我们把它称之为
B
型传播行为。这就是说，某人
必须把注意力集中在这些符号上，通过感
觉渠道从这些符号中抽出某种信息，并且（在这个黑匣子
里）加了这一信息，对已贮存的
印象和需要做的事情的轻重缓急的顺序作出看来必要的改变。
已故的温德尔
.
约翰逊从心理学观点描绘这一过程时，他说：
1.
一个事件发生了
....
2
．这一
事件刺激
A
先生的眼、耳朵或其他感觉器官，造成
......
3
．神经搏动到达
A
失生的大脑，又到他的肌肉和腺线，这样就产生了紧张，未有语言之前的
感觉
等等，
4.
然后，
A
先生开始按照他惯用的语言表
达方式把这些感觉变成字句，而且从
他考虑到的
所
有字句中，
5
．他
选择
或者抽象出某些字句，他以某种方式安排这些字句，然后
6
．通过声波和光波，
A
先生对
B
先生讲话，
7
．
B
先生的眼和耳分别受到声波和光波的刺激，结果
< br>
8
．神经搏动到达
B
先生的大脑，又
从大脑到他的肌肉和腺线，产生紧张（张力）
、未讲话之前
的<
/p>
感觉
等等，
9
．
接着
B
先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，
并且从
他考虑过的
所有
字句中
10
．他
<
/p>
选择
，或抽象出某些词，他以某种方式安
排这些字词，然后
B
先生相应地讲话，或作
出行动，从而刺激了
A
先生
--<
/p>
或其他某人
--
这样，传播过程就继续进
行下去
....
约翰逊的美妙的简单说明，目的正好在于描绘两个人在一起讲
话时所发生的情况，但是，不管
这是一个有两人的小组、一个演讲会，一个讨论会，用电
话，还是大众媒介之一，或是在总统举行
的记者招待会上传送的一个讯息，这一过程都是
相同的。在最低限度，要有一种
A
型传播行为，一
套符号和一种
B
型传播行为。而这一过程的特点之一
是，在某一瞬间，这些符号完全摆脱和不受参
加这一过程的任何一个人的控制。因此，这
一过程有三个截然不同的和可分离的组成部分，而不用
进入黑匣子就能观察到，而且在某
种程度上可以进行分析的。
乍一听，认为这些符号是各不相关的看法似乎是不可思议的。
但是，如果我们回想一下我们在
传播方面的共同经验之一
--<
/p>
邮寄一封信或一部手稿，
然后又但愿我们能把它拿回来作某些修改
，
或者
可能重新考虑一下是否要把它寄出去，
< br>我们就能理解这种说法。
话说出来以后就不可能是没有说过。
当一个句子印出来之后，就不可能是没印过。当一个人的面部表情传达了某种情绪时，一个人就不
< p>能把它收回。但是，假若参加这种传播关系中的另一个人并没有注意到这种表情或者在声波行进之< /p>
前的一刹那没有听到讲出来的话，或者印在纸上的句子还没有被读到，或者是
死海羊皮纸卷轴
正
在洞穴里等着某人去发现它们。在这个间隔时间里，不管是长还是短，只有光波、声波、或纸上的
墨迹，它们是完全脱离参加这种关系的任何人的。
有时，
传播过程看来就象训练一个足球队，然后派它去参加比赛而教练却不随行，或者好比训
练
和装备一支军队。然后派它去打仗而将军却不同去。相似的东西总是相差不太远的。传播者尽其
< br>所能来准备他们将发出的符号。如果他们试图发表讲话或认真仔细地写东西的活，他们就将利用他
们学到的所有战略和技术。但是，他们在符号方面所能做到的也就到此为止。符号被发出去以后，
发符号者就管不着了。而许多讯息发出去之后
--
例如，仔细认真地写好并邮寄出去的许多信
--
发出
讯
息的人就只有等待知道讯息的遭遇的份了。象这位将军一样，他们会很想知道他们的士
兵将会凯旋
而归还是躺在盾牌上，这些士兵是否会按要求去做，他们甚至是否会攻击了预
定的目标。
当然，足球教练能够派一个替补队员或一个新的球队去参加比
赛。将军们能够下令增援或提供
空中支援。而这种情况也和传播者的实际情况相符。传播
者能够在头几个字旬发出之后再发出一些
字句来改变他们的战术。他们能够再写一封信。
他们能设法表示出他们的面部表情或面部种态显然
并设有传达出的感情。正如记分牌和场
上的得失分的数据向教练表明了他们的比赛计划是否是成功
一样，正如将军们从战地情报
中了解到他们的战术是否奏效一样，传播者从参加这种关系中的另一
个人或另一些人那里
得到
反馈
。<
/p>
反馈是由工程传播理论中吸收的另一个概念。它的意思是从讯息产生的回流。在人类传播中，<
/p>
讲话的人在讲话时与听讲话的另一方同时听到自己讲的话，或者几乎是同时。他们然后能够
判断他
们讲得如何。此外，他们甚至在从另一个人那里得到正式的反应之前，他们就能从
其他行为得到某
种信息。如果他们是对听众讲话，他们很快就能判断出听众表现出多大的
兴趣，并且在此基础上决
定是讲一个故事呢，还是举一个例子，或者以某种其他方式改变
他们的战十。然后，当另一方作出
回答时，就很容易分辨出这一讯息究竟是被理解了，或
者是有说服力的。如果他们问路，而有人回
答说，
啊，天多好呀！
他们就有理由认为什么地方出了问题
，他们最好发出另一个讯息来加强第
一个汛息。如果他们用英语问路，而得到的答复是法
语：
我不会讲英语
，他们最好换其他语言讲
话。如果一位丈夫在吃早餐时对他妻子讲话，而她仍在玩她
的填字谜的话，他就有证据得出结论，
他的传播井不象原来认为的那样使人感兴趣。
因此，反馈是一种强有力的工具。如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话
--
例如，
在大众传播中，
当传播对象离得很远而且不为传播者亲自看到，
或者要求一个班级听一次演
讲而没有机会提问题时
--
那么，这种局面
就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，
有时在传播对象中会产生对立
情绪。这就是为什么大众媒介和出钱用这些媒介作广告的人花那么多
钱来弄清楚传播对象
是些什么人和他们对这些节目有什么想法的原因所在；为什么几封信或几个电
话可能会对
一家广播电台或广播网会产生与其数量大大不相称的影响；为什么在必须举行大班级讲
课
时还要作出巨大努力，用一些小型讨论和利用办公时间以及其他一些能提出问题进行澄清或表示
< br>反对的机会来补充这些大班级课程。
请注意，反馈活动和其他任何传播
过程一样：它仅仅是一种倒流，是使传播者很快地对由于他
们已发出的符号而引起的符号
作出反应的机会。换言之，在完成一个
A
型传播行为之后，给予
他们
进行
B
型传播行为的机会。他们能
把从听他们自己讲的话、重新阅读他们自己的文字、观察他们与
之谈话的人、或调查他们
的节目受欢迎的程度而得到的信息进行处理。
第六节
电路和行为
研究传播行为就象研究大海一样，研究工作可以在任何水平上
进行。但超过一定深度之后，研
究工作就只能在黑暗中进行了。但是，传播过程中发生的
事情，不一定都是神秘莫测的，也不需要
用图表来说明。
让我们用一个电灯电路的情况来作譬喻。
拨动一
个开关，电路接通了。这样就接通能源，电顺着电线流到了一个电灯泡上。电进入了灯
丝
，把灯丝加热，灯丝放射出我们认为是光亮的能源。
这是传播行为吗？它是一种顺着电线流动的讯息吗？
要在五
十年前，许多人本来是会以这种方式来描绘传播的。他们相信一种
皮下注射
式的传播
理论
--
老练的传播者，
特别是如果他们能使用全能的大
众媒介，
他们就能把概念和信仰
注射给
传播
对象来直接控制行为。这种老早就
被抛弃掉的看法反映在
思想传递
这个词中，美国教育局教育资
源信息中心采用这个词来解释它索引中的
传播这个词的意思。教育资源信息中心理应知道，
思想传
递
恰恰并不是在传播中发生的。一个人的思想
是属于个人并且是内在的。
思想的某些部分已被抽象
来变成符号
，另一个人可能会被这些符号刺激自己的思想。
如果我们对人类传播有所了解的话
，那这就是，任何事情都不会通过这一过程，也就是从一个
人到另一个人而不发生变化。
想一下电灯电路和当两个人使用一部电话时所发生的事情这两者之间
的区别吧。
当我们拨开电灯电路时，从能源到灯丝就全部连贯起来了。这里不存在编码或破译、不存在翻
译解释的问题，物理本质也没有发生变化。流经电线的能源并没有携带一个信息，它是直接行动的
。
电灯泡是一个被动的伙伴。直到灯泡用坏之前，每当有足够规模和质量的电流到达它时
，它都以同
样的方式作出反应。
但是
，不能这样来描绘人类传播。它确实可能发出很大声音，或者是突出炫耀
的。它可能具有
令人惊讶的效果。但它的作用与电流不同。从原因到效果这一顺序并不是意向从一
个身体
到另一个身体的简单传送。相反，它是一种触发性效果、一种催化过程。一个小小的传播可
能会产生巨大的影响，反之，所有全国性的宣传也可能被作为这些宣传的对象的人所忽视。
冲击力和接受的有机体中产生的行动之间不成比例的状况是那样引人注目，以至于某些物理学
家已对是否能把一般的因果法则运用到诸如传播所引起的那样的行为反应中去表示怀疑。这些科学
< p>家中有关于物理变化中能量不灭定律的发现者之一朱利叶斯·罗伯特·迈耶。他觉得，被触发的行< /p>
动是通常的物理定律的一个例外，
并且提出
真的
因果关系和另一种
原因与效果不相等
的因果关
系
之间是有区别的。苏珊娜·兰格援引富有哲学思想的德国化学家威廉·奥斯特瓦尔德的
话说，
由于
受到某种刺激而触发的行动
，从有机体而不是从接受者那里得到它的能量；而物理效果尽管可能是
激烈的，却表明生
物体内存在着一些复杂的和不稳定的结构，在这些结构中，由于化学原因束缚了
巨大的能
量，可以由小小的催化剂接触释放出来。
他暗示，有一种特殊种
类的能量，它服从未知的
因果律．
认为在人类传播中从发出者到接受
者有某种不会变化的
流
的想法，是已被人们遗忘的过时知
识。最好是把一个信息看作是一种催化剂，它
除了能激发接受信息的人身上的力量以外，本身并没
有什么力量。
让我们拿一个日常生活事例作比拟。在印度，有一个男子清晨起来烤制糕饼，然后他
在市场上出售这些糕饼。当然，他要烤制出那种人们喜欢吃的糕饼。他设法把这些糕饼摆
列得引人
注意。他把这些糕饼摆列在过路人很可能看得到的地方。然后就等主顾上门。一
群群人过去了。某
些人看到了这些糕饼，某些人没看到。某人感到饿了，寻找食物；某人
并不感到饿。某些人将专门
寻找糕饼，而另一些人则不想吃糕饼。某些人过去曾从这个糕
饼商手里买过糕饼，结果将是更可能
再买他的糕讲；而某些人并没有这种经验。某些人将
会看到糕饼，发现刺激了自己的食欲，因此把
手伸进口袋里拿零钱；他们也许有零钱，也
许没有。而且即使他们买了糕饼的话，他们可能会吃这
些糕饼，也可能不吃。例如，他们
也许突然被人邀请去吃午饭，也许把这些糕饼给了别人。
任何比拟都是不能充分说明问题的
。但是在上一段叙述中所描绘的行为确实有点象两种不同的
传播行为。象糕饼必须要烤制
和拿出来卖一样，信息也必须加工，并且以符号的形式发出来。象买
主必须决定买不买一
样，接受者也必须权衡一下想不想买和想不想吃。还有买主是否喜欢这块糕饼
的问题，如
果他们确实吃这块糕饼，将取决于糕饼商在糕饼里拌了什么佐料和他们喜欢什么味的糕
饼
。
<
/p>
对于这个问题，我们后面还要论述。但是，让我们用另外几个有关传播行为本质的注解来结
束
这一章。辨别传播行为的最明显的特征是这些行为是信息加工行为，朝别人下颌揍一拳
可能传播了
信息，但并不是信息的主要内容。另一方面，叫喊一声
着火了
可能要与右拳一击用同样多的
能量，
但是叫喊并不象揍一拳一样起作用。
此外，
传播行为是整个人的行为。苏珊娜·兰格在她的不朽著作《理智：论人类感觉》一书中
说
，这种行为导致一个人寻根究底，而最终导致对那些属于化学和电化学并且涉及整个生物体的事
< br>件寻根究底。一个人用整个身体进行传播，并且动用全部力量来解释收到的信息。
最后，
传播行为有一种对称，有某种完整性。关于这一点，兰格博士还根据她通常的观察写道：
建立一个必须要用掉的张力库，开始和加速给予这种张力，一个转折点，然后是一个将要结束的阶
段，或者是收束，在这个收束中张力得到了缓解。因此．甚至在一种简单的传播行为中，我们也有
象艺术一样的传播模式。甚至象一个姿势这样一个简单的符号，要是由专业演员来做这一姿势就
要
比一位业余演员做得更富于艺术性。一个有实践经验的演讲者或作家将会
拿出一个短语
，使一个
句子对称和平衡以便给它的原意加上一点美感。
小结：传播怎样起作用
让我们小结一下。社会传播过程要求至少有两个人。他们由于
对一组信息符号而来到一起建立
一种分享信息的关系。这种关系的目的
< br>--
谋求信息、劝说、指导、娱乐或不论什么目的
--<
/p>
决定了参加
者要起的作用。例如，一个为娱乐而来的人愿意
暂时停止不信任
；一
个预料会受到劝说的人开始
防范甚严。但是，不管起什么作用，一个参加者，凭借他的认
知的需要和各种办法，加上他的传播
技能，编出某些代码并把这些代码发给其他参加者。
我们称这种行动为一种
A
型传播行为。如果这
< br>些符号是写出来的，就可以保存很长时间；如果这些符号是一些姿势或面部表情或讲出来的话，那
么这些符号可能是短暂的。在这两个事例的任何一个事例中，在这一过程的某个时刻，这些符号与
两个参加者都是不相干的。第二个参加者，凭借她自己认知的需要和各种办法，加上她的
传播技能，
决定是否接受这些可以得到的符号，
而如果她接受的
话，
她就按照她自己认知的图表加工这些符号。
我们称这种行动
为一种
B
型传播行为。第二个参加者很可能以面部表情或其他一
些表明有兴趣或没
兴趣、相信或不相信、了解或缺乏了解的方式编出某些非正式的，在很
大程度上是非自觉的代码，
而第一个参加者能把这些代号理解为反馈。如果情况需要的话
，第二个参加者那时可能亲自正式地
编出某些代码和进行一种
A
型传播行为，
而这种
A
型传播行为可能会引起另一个参加者的一种
B
型
传播行为，等等
....
。
< br>
换句话说，一种讯息是没有办法能直接引起公开的行为的。正如我们已经说过的一样，讯息不
< br>象一般电流，通过一根电线到达某个地方，在这个地方它能使一个电灯泡发亮。某些反应是那样打
动我们，以至于行动几乎是自动的；例如，我们很快地对一下汽车喇叭声或一声
< br>
着火了！
的呼喊
作出反应。但是仍有一些中间步骤。我们必须听到它，而且我们必须对它作出解释：
他是对我鸣喇
叭吗？
什么地方着火啦？
一个外部符号能影响行动的唯一方
式是改变一个人对于这种局面的印
象。因此，如果一个人决定在加工不论什么讯息的过程
中根据自己贮存的印象使用这种讯息，结果
通常是证实了现存的构象，稍微改变定义，或
澄清某一点。彻底改变就象改变信仰一样罕见。但是，
改变信仰确实不时有所发生，因此
一个人对于一种局面的观念也会突然改变。例如，如果一个人被
通知说，他的房子着火了
，这显然将改变了这个人脑子中的局面的构象，并且导致作出一种突然的
反应。
有一个不幸的小故事要比火警故事更能贴切地描绘典型的传播行为。一个妻子怀疑，他的丈夫
对于一本地正阅读的侦探小说比对她想要告诉他的市井新闻更感兴趣。她讲完新闻后突然说：
这
匹马把我们的
孩子全吃掉了！
他愣一下之后说，
< br>亲爱的，那很好。
她愤怒地问道，
亨利，你听到我说的话了么？
没有，<
/p>
他说了一句，说着又把书翻过一页。
第四章
传播符号
一些年以前，阿瑟
.
坎帕根据长期教现代语言的经验写了一篇小品：一个名叫胡安的西班牙血
统美
国学生的故事。
以在西南部某地一所学校上学的胡安来说吧。他有点
AMORPROPRIO
（自尊）
，人们把这个
词错译成“骄傲”
，而由于它同英语中骄傲的含义不一样，胡安
被说成有“虚假骄傲”
。一天．他和
同学佩德罗发生纠纷，在他
们的词汇中和文化内容里还没有“妥协”这个词，于是就动起武来。老
师坚持要胡安为他
所干的事向佩德罗“道歉”
。她一再说：
“去向他道歉。
”胡安又不知道该说什么，
因为西班牙语中没有这样的词，也没有道歉
的习惯。老师以为，就象词语可以通过语言翻译一样，
文化格局也可以用语言翻译过来。
她接着说：
“跟他说对不起。
”胡安拒绝这样做，因为他是现实
主
义文化的产物，不愿意仅仅用言词的手段改变过去的现实。于是，放学以后他就因为执
拗、不听话
和笼统地被说成恶习难改而被留在学校。然而胡安仍然不知道“道歉”是什么
意思。但是如果他有
求知欲的话，他可能会查英西字典，从中发现这个字在语言上错译成
APOLOGIA
（辩护）
。他不认<
/p>
识这个从英文借用的字，再去查学术字典，惊奇地看到这种解释：
DISCURSO
EN ALABANZA DE
UNAP
ERSONA
（赞扬人的话）
。这下他被老师气疯了！
为什么会发生这样一个不幸的小喜剧呢？老师力图给胡安“传播”某种信息：她对他行为的看
法和要他干什么。她无法让胡安直接了解她的想法和感觉。她只能用某些她希望能把这些想法和感
觉传给胡安的符号。
“符号”是个好字眼，因为她向胡安表示的
东西同她的想法和感觉的不相干，就
象路边的标志牌同大路不相干一样。她用了她所能用
的种种符号：英语，肯定还辅以严肃的西部表
情和声调。她希望胡安从这些符号中“看出
”她要他接受的讯息。
毛病出在什么地方呢？这些符号对胡安和对老师并不是同一个
含义。也许人们对面部和声音发
出的信息的理解要比对语言的理解一致一些，尽管即使在
这件事情上老师大概认为自己的神态表明
正当的气愤或者慈母般的失望，但胡安仅仅认为
她没有道理。而语言符号尤其是难以有共同的理解
的。请注意，传播者同接受者之间的直
接联系正如同老师给学生一个橘子或者一本书一样。语言不
同于从电池到灯泡的电线中流
动的电流。也不同于皮下注射。语言只是为了传递意思、使人们以某
种希望他们做出的行
为作出反应而采用的符号。老师想要表示的意思绝不是那个孩子理解的意思。
第一节
符号的性质
换句话说，胡安和老师在他们使用的符号方面出了问题。那么，让我们设法搞清符号究竟是什
么把。
符号是人类传播的要素，单独存在于传播关系的参加者之间—
—这些要素在一方的思想中代表
某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代
表了这个意思。有些学者喜欢称之为记号，
还有些人称之为有意义的记号。不管叫作什么
，它们都是传播中可以还原成“意思”的要素。
我们的字典是语言符号的仓库。如
果我们查阅《韦氏大字典》
（国际版第二版）中“符号”这个
字
的解释，就会发现下面部分解释：
一种代表思想的通用的记号或标志，例如字、字母或标记——
用以表达思想进行指挥或者表示
愿望的一种动作、行为或姿态——大楼、房间、商店或办
公室前面写着字的牌子或别
的引人注目的
招牌，用以表示那里办理的业务或办理业务的人或公司的名字；公开展示的记号或告示。
手写或印刷的商标、数字或图画
....
通常用来代表一个期限
或概念
....
用以表明一样东西存在的某
种东西
....
想一想字典如何得出这些定义是值得的。编辑不是随意编的。
他们不是创造含义。近年来印度
学者倒是这样做的，他们尽量“纯化”印度语，去掉来自
波斯语的字，以梵文为基础，创造新字来
代表它们。但是《韦氏大字典》要这样干是不行
的。它的编辑只是记录社会对特定符号一致的意思。
即共同的意思。
这些意思不是符号所固有的，
而是来自公众对用什么符号代表某一意思的一致意见。
字典记录的是我们可以称为社会使用某一符号的主流的东西。
如果我
们把《韦氏大字典》的这一页继续看下去，就会发现，符号在各种特定的场合或者特定
的
社会集团，有许多特别的意思。符号可以象旗帜那样被用来表示传令的或军事的标帜。它可以表
< br>示一个星座或者一个信号。它可以表示一个重大的事件；古人常常以为他们看到表示某个神高兴或
者生气的“符号”
。它可以是一种预兆或者征兆。它可以指足迹或者痕迹
（例如，居住的痕迹）
。它
可以是天文学中黄道带的符号。它可
以是指示狩猎的方向（熊的记号）
。在数字上，它用来表示正数
或负数（加减符号）
。在医学上，它用得相当特别（病的症候）
。在哲学上，它有时表示一种曲折的
结局。在神学上，它有时指某种精神的或者超自然的
现象。
有着这么多的特殊用法，说明即使是“共同”的意思，即社会一致同意的意恩，由于经历
和社
会集团不同，也有在很大的区别。一个学生在向别的学生寻问“什么是关联的符号？
”时，他脑海
里浮现的意思同福音主义者说“上帝给我们符号”时所想的有很大区别，更
不用说我们讲传播者把
信息编成一套符号所表示的意见了——尽管在这几种情况下，
中心的意思仍然是符号代表某个东西。
我们从字典上引用的这一切的中心
意思是表示：符号代表“一种思想”
、
“一种想法
....
命令或愿
望”
、一
种“概念”
、一些非它不能传达的信息，如在办公室工作的人的姓名。符号代表了某个东
西。
让符号只代表某种东西并不容易。特别是在原始人中间，名字常常被认为是他们所指的任
何东
西的不同分割的部分。因而在这类文化中，人们可以把名字当作东西：在一个名字上
施展魔术并影
响到这个人。俄国的心理学家维戈斯基讲了一个农民听两位天文学家谈星球
的故事。这个农民说：
“我可以想象，人借助于工具可以测量从地球到最遥远的星球问的
距离，找到它的位置和运动的情
况。但是使我不解的是，你们究竟是怎样找到这些星星的
名字的？”正如温德尔·约翰逊所指出的，
在特罗布里群岛上的人看来，鬼魂这个字代表
的不是他们自己头脑中某个抽象的东西，不仅是一种
可以验证的推论。它是现实：真有鬼
魂。
但是这种想法并不限于原始人或者没有文化的人。政治演说中充满了这种东西。象旗帜这
类象
征性的东西，胜利、民族尊严或者爱国主义这类字眼，
“好
人”和“坏人”这类概念有它们自己的生
命，在流行的使用中很难辨别它代表的是一种象
征，还是事实。这是四十年代和五十年代一般的语
意学者讲授的主要课程之一——就是字
不等于事物，地图不等于领土，名字同人们称呼的东西是不
相干的。
对我们说来，符号怎么会表示某种意思呢？这是由于经验的缘故。从人生的初期开始，我们的
感性认识似乎就是经过组织并且含有意义的，我们不用很长的时间就能看到细小的光亮、无固定形
< p>状的影子、模糊不清的有色物体、活动和静止的物体。克雷奇和克拉奇菲尔德生动地证明了这一点。
这些外界的刺激混合成反复出现的图案。正如赫拉克赖脱所说，
“事实”只出现一次，一个人的脚绝
不会两次伸进同样的河水之中，因为前次接触的河水
已经流走了。储存和追忆许多这些瞬息间的经
历是没有效果的，实际上也是不可能的。所
以人们倾向于观察经历中反复出现的有关图案，在很小
的时候就发现可以用符号来称呼它
们。
我们在本书的前面已经讲到学习符号的途径。小孩因为学习它们而得到奖赏。叫“爸爸”
或者
“妈妈”会得到喜欢、笑容和爱抚，有时还会得到吃的。他逐步领会到学会发出的声
音同感官所得
的印象的关系：
“妈妈”同温暖和芳香、柔软的皮
肤和头发、食物的来源联系在一起；
“爸爸”同洪
亮的声音、烟
斗的气味、强壮的臂膀、被高高地举起来四面张望的经历联系在一起。所以这个符号
就成
了一称工具，用来称呼能给他带来这些感觉的人。随后，当他听到别人这样叫的时候，他就会
产生爸爸或妈妈实际在场的感觉。
这样，对任何个人来说，符号的意
思就是这个符号所引起的一套情景、感情、腺和神经的活动。
它们同符号本身代表的东西
所引起的反应相似，但不是完全一样。一个人听到他爱的姑娘的名字作
出的反应同见到姑
娘本人的反应并不完全一样，没有那么样细深刻。他的反应是从同姑娘的许多直
接接触中
抽象出来的。它可能多少会夹杂着和同他的所爱的人同名同姓的别的姑娘接触的印象。但
是反应仍然足以成为那位姑娘本人的某种速记。因此他可以在她不在场时论谈她，他能认出她在信
上的签名。他甚至会在月光下暗暗叫她的名字，这种感觉同他重复另一个女性的名字——比如说卡
里
.
内松——所产生的感觉总是有些不一样。
但是，
玛丽、娜塔莎或者秋子，不管她是谁，总是一个具体的人。她只有一个。所以人们可以
把
她起的名宇、社会保险号码或者别的一些表示个人身份的东西归类。人们怎么学会象椅子这样一
< br>个词代表某种有许多复制品的东西的含义呢？这个含义也必须从接触具体的椅子中获得。大人告诉
小孩：
“这是一张椅子”
下一次又对他说：
“坐到椅子上去。
”
尽管这张椅子和上次的
不一样。
他看到，
当母亲要在餐桌边坐下时，
< br>父亲站在她的身后，
母亲解释说：
“看你父亲多有礼貌，
他给女士推椅子。
”
这样，常常听到这
个符号，过不多久就知道它指的是“椅子”
：餐厅的椅子、他坐的高椅子、起居室
的大软椅，走廊里的靠背椅，野餐用的椅子等等的共性，每当他遇到椅子这个符号，就会出现一
套
他学会对某种在地板上由几条腿支撑的东西的反应。
假设他
一生都住在帐篷里或者圆顶茅屋里，从来没有见过椅子，甚至也没有见过椅子的图画。
除
非有人把椅子拿给地看，或者用其它符号——图画、话语、比划——向他解释什么是椅子，否则
< br>他不会把任何意思同这个具体符号联系起来。
随着我们的年龄增大，
我们用这种方式学到许多符号。
要是不能从别的符号学习符号，我们永远不能
实际使用象纯洁、无限或明天这类同。
假设一位妇女一生都是在北极圈里
度过的，
除了爱斯基摩种狗外，
其它什么样的狗都没有见过。<
/p>
再假设有一位妇女在中美洲住了一辈于，只见过墨西哥一种叫“小吉娃娃”的狗，其它什么
狗也没
见过。把她们两人带到一块。如果她们都学过英语，她们要共同使用这个字肯定有
很大的困难。当
那位北方妇女讲到狗拉着雪橇在雪地走时，南方的妇女简直难以相信；如
果南方的妇女讲到把狗抱
到膝盖上时，北方妇女会感到十分惊奇。
这
种误解或者说是缺乏共同含义的情况，同两种文化的人碰到一起时发生的情况差不多。华尔
街的银行家和黑人居住区的活动分子很难让对方理解自己，
这不是因为他们使用的是不
同的符号
（至
少不是大量不同的符号）
，而是因为这些符号对双方的含义不一样。
我们曾谈起过共有。共有的是符号
，而不是含义。含义始终是属于个人的，是各人根据自已的
经验得来的，
是反应的总和，
任何两个人都肯定不会一样
（不过我们
怎么也不能完全测定是否相同）
。
不管对什么人来说，一个符号
的意思总比字典上写的共同的含义多得多。含义是无穷无尽的。人们
把全部心理状态投入
到编制符号的任务之中。接受符号的人把整个有机体用来作出反应。所以不可
能把含义的
全部编制或概括出来。符号是编制符号的人遇到某一特定问题或议题时的状态的速记。
严
格地说，符号是发出符号的人自己编制的，所以，如果人们的技巧足以看懂其它线索的话，大多
< br>数传播所包含的含义远远超过语言所表达的意思。同样，发出符号的人要拿出全部能力来译解他们
对符号的感觉印象。含义是他们在那个时刻的认知状态，来自同这个符号接触的经验。
当然，符号不是完美无缺的工具。它们必须是从个人的经验中抽象出来的。任何一套符号都不
能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来。正如温德尔·约翰逊在《左右为难的人》中强< /p>
调的，我们永远不能肯定我们“知道”另一个人是怎样想的。我们可以提问，可以观察行动
。这在
一定程度上是比较容易的。对“亲亲我”
、
“把土豆递给我”或者“今天把票送来”这类话的反应可
以很明确地告诉我们
基本含义是否被理解了。但这只是冰山的尖顶，对重要问题作出的任何简单反
应之下的含
义的深度永远是隐藏着的，只是神入和洞察有助于作出正确的猜测，而编制符号的技巧
非
常熟练的人也可以使这项任务容易一些。
从某种意义上说，当两个人同用一
个符号时，就是两种生活交叉在一起。我们给这种关系带去
我们储存的经验，头脑中的构
象，对价值的判断和态度，即我们学会对某个感官刺激的反应——我
们称为参照系统的个
人特性。
很难设想这在任何两个人中会一摸一样：
所以符号的含
义对不同的人、
不同的背景，
甚至是同一个人在不同的时候，<
/p>
都有某种程度的不同。
参照系统中引人注目的不同
（例
如住在北极的人和住在赤道的人）给我们造成的麻烦通常要比个人间细微的
不同所造成的麻烦少。
例如，只知道爱斯基摩狗的妇女和只知道“小吉娃娃”的妇女一旦
意识到问题所在，就能在如何谈
狗方面达成谅解。假设只懂小古娃娃的妇女从来没见过雪
，她和来自北极的妇女大概可以学会如何
谈雪，尽管一个人对雪的感觉和知识比另一个深
刻得多。银行家完全可能理解“警察”对他的含义
和对黑人居住区活动分子的含义之间的
某些区别。美国记者和苏联记者可以理解他们对新闻自由概
念的反应的区别。但是，妨碍
人与人之间关系的，最经常的倒是经历和评价方面的细小差异。这些
差异藏在经历的深处
，很敏感，难以解释，常常使人们疏远而任何一方都不十分清楚到底是什么原
因。
在任何一个社会都有一定数量的含义是普遍共有的。
社会的成员必须对足够的表示性含义的细
节（即说出名称就能辨认以及能在字典
上具体说明的某种东西的那种含义）有一致的看法，不然他
们就不能传播。同样，任何社
会对于内涵性含义（即感情的和价值的反应——什么是贬义词，什么
价值概念，谁是好人
等等）必须有某种程度的一致意见，不然它的成员生活在一起就会很不自在。
查尔斯
·奥斯古德在关于衡量内涵含义的出色研究中发现，在任何特定文化内部，在考虑内涵
性
反应以及表示性反应的思考方式上，有广泛的一致方面，尽管在价值的判断上区别往往很大。奥
< br>斯古德对这个问题的探讨有独特的见解。他一开始以许多相反相成的概念或者“码尺”
，如好坏、强
弱、新旧等等，让人们对照这些概念中的每一个去判断许多语言符号。
他发现，在美国，判断往往
集中在他称为德行、能力和活动这三个因素上。大部分内涵性
含义似乎（在很大程度上）可以从人
们判断提及的某一符号的好坏、强弱、活跃和安静的
角度来描述。对不同的话和不同的人，判断各
不相同，但是在各种文化内部却相当一致。
奥斯古德甚至考虑出一本《内涵字典》的可能，它可以
根据一些内涵尺度给不同的字打平
均分数。这种字典对每一种文化大概都必须有不同的版本，尽管
奥斯古德在一些不同的国
家研究过内涵性含义，发现使用的内涵因素一致的部分多得相当惊人。
这样，
从一方面讲，一个符号引起个人的反应是整个有肌体根据长期积累的全部经验作出的，
所
以对每个人来说必定都是独特的。从这个意义上说，含义显然是个人的，绝不能全部表达出来或
< br>者同别的人完全一样。从另一方面讲，我们必定要有一定共同的表示性含义的基础，这样一个社会
的成员才能在一起谈话；要有一定程度的共同内涵性含义，这样社会才能和谐融洽地生活。
这种情况的实际意义是，两个人绝不会互相谈完全一样的事。如果他们来自不同的文化，他们
可能发现甚至对普通的、社会共同理解的符号的含义也有很大差别。在认识到这点以前，比如说
苏
联的记者和美国的记者，他们想要讨论“民主”和“自由”一类的概念是非常困难的。
即使让社会
共同的含义保持足够的共同之处，以免理解上出现严重困难，但是一个符号在
A
先生头脑里唤起的
构象同
B
夫人头脑里的构象绝不会完全一样。如果意识不到这些区别，就可能出现
完全想象不到的
结果。
第二节
非语言符号的性质
符号可以是语言的或非语言的，可以是看的、听的、嗅的和触摸的。它可以是讲话、文字、印
刷品和画片，可以是一个姿势、一个微笑、搭在肩上的一只手、一阵大笑或者一股香味。
姿势传播
的主要研究人之一雷·伯德惠斯特尔把姿势传播称为运动学，他估计，在有两个
人传播的局面中，
有百分之六十五的“社会含义”是通过非语言传送的。不完全清楚他是
怎样计算的，但是有一点是
清楚的，那就是从人类传播中得到的信息有很大一部分来自暗
示的方式。
然而，非语言符号有一定的局限性，有必要把它们同象上面所
提到的那些数字联系到一起来考
虑。另一位专门研究非语有符号的学者艾伯特·梅拉比安
提出这样一个有益的观点：语言可以传播
任何信息，而非语言传播的范围则有限。就是说
，一个人通过非语言形式可以表示出喜欢或不喜欢
的细微区别，对正在传播的重要性的认
识，个人的反应和感情等等。图片的方式——包括从画的线
到电影和电视——可以传播具
体信息的综合。它们可以告诉我们某事或某人的外表或行动怎么样，
如何实际操作一部机
器，从宇宙飞船或球形潜水器里看到什么等等，效果比语有表达的好得多。但
是主题越抽
象，不用语言就越难表达。为什么要按这个扭而不按那个钮，为什么电路要这样设计，
这
些问题用语言解释比光用图片解释效果好，尽管配之以图片可以给确实想按动按钮或者接通电路
< br>的人提供不能比拟的实际指导。
“极权主义”或“过去时态”用语言讨论比不用语
言讨论效果好，尽
管在这里同在其它地方一样，图解常常是有帮助的。诚然，圣洁可以用
一个人的生活来说明，美丽
可以用可爱的面孔或者希腊的神殿来说明。但是没有什么人同
圣徒（特别是几百年前的圣徒）的生
活有广泛的接触，因此他们通常是从字面上弄懂圣徒
这个概念的；尽管用图片比言词介绍希腊神殿
或一个美丽的人是无可比拟地有效，但如果
抽象地讲美丽的概念，谈到希腊神殿美在那里，建筑者
怎样想方设法把它造得美丽以及它
用于什么目的，这样，语言的真正有效性就变得明显了。
爱德华·萨皮尔称非语言传播是“
一种不见诸文字，没有人知道，但大家全都理解的精心设计
的代码”
。这表明人类无言传播的另一个特征：极难编成符号或者写进字典。这部分是由于它常常同
< br>当时的情况联在一起。在一种情况下耸耸肩膀同另一种情况下耸肩膀意思可能并不完全一样。双眼
向下看在一种情况下可能说明尴尬，在另一种情况下可能说明厌烦，还有一种情况可能说明谦虚。
同样的姿势在一种文化里代表的意思不一定就是另一种文化的意思。我们为什么没有非语
言传播的
字典的另一个原因是，这反映了我们所讲的含义的“无穷无尽性”
。它超越了语言的范围，变成深不
可测的感觉和感情，因而不容易用语言来描
述。
一些符号是有意给的，一些仅仅是无意露出来的。欧文·戈夫曼指出，有意给的符号通常
传达
的是具体的信息
（例如指着某样东西）
；
仅仅是无意露出来的——也就是并非有意发出来的——符号
通常是表达性的或者预示性的，而不是为了传播。然而它们提供的信息常常同人们互相得到的印象
有很大关系。这类的信息多半是无意的，我们大家常常不知不觉地露出来。我们的衣服、走路、说
话的样子，看人的样子，我们的住房，办公室，墙上的画——所有这些都在告诉观察者我们是
什么
样的人，我们关心什么，对什么感兴趣。
对研究
人类传播的学者来说，无意中露出的非语言提示比有意给的有意思得多。因为我们每个
人
都是作为一个完整的人。而不是以一部分做出举动的，因为传播行为反映了整个人，所以通过非
< br>语言方式给的信息，许多是来自内心深处，难以压制。埃克曼和弗里森在一九六九年的一次实验中
发现，被允许照脚和腿的位置及动作的法官比只对照头和脸的法官在电影中容易看出被照的人设法
掩饰的效果——被观察的人较能控制脸部表情而不是控制身体其它部分的动作。这两位实
验者在早
些时候的研究中发现，
他们仅仅从照片上就可以看出接
受心理疗法谈话的病人拍照时处在哪个阶段。
埃克奥还发现。法官可以把头或者身体的照
片同拍照时录下的口头讲话全文配起来。显然，这些实
验中的人讲话时不仅用声音，而且
用脸和身体。
所以非语言的符号是以几种不同的途径进入人类传播的。首先
，他们携带的信息常常不需要任
何语言来表达。一幅画是一种完整的传播，以许多抽象派
画而言，甚至标题也可能有利有弊。飞机
左翼的红灯无需配以文字说明，恼怒的人群、挥
动的拳头也无需说明。其次，非语言符号可能加强
或者扩大口头信息。它起的作用相当于
关键字眼前的一个动作或者停顿、讲话中的强调语或者“真
诚的目光”对讲话人的作用，
以及教科书或手用中图解的作用。
语言和非语言的渠道还可以传递显然不一致的提示但含义却仍
然一致。例如，有一种需要幽默
家以严肃的方式讲或写的叙述有趣事情的幽默，或者要求
小丑在做滑稽可笑的动作时保持伤心的神
情，或者要求讽刺家让听众一直认真看待一件事
，直到最后妙语一转，让他们看到讽刺者原来一直
在取笑这件事。广播员洛厄尔·托马斯
上电视时，有时向观众眨眨眼，好象是说：
“我们对这种严肃
的
新闻不要太认真了，
我们也来看看事情富于人情味的一面吧。
”
非语言符号的另一个功能是否定语
言传播。例如，有信心的声音
伴以发抖的双名，或者敌视的声音同友好言词的矛盾。不用说，语言
和非语言相结合是电
视和电影的一个典型的问题，尤其当有人试图设计教育影片和广播时，问题变
得非常复杂
。语言应该承担什么任务？应该举出多少例子或图表？应该用多少语言来吸引人们对画
面
部分的注意？在同一时间用多少语言和非语言的符号传递同一个信息才能避免分散注意？这些问
< br>题是很明显的，但是不那么明显的是，同样的问题也存在于印刷（语言的内容同纸面的大小以及上
面的图表的关系）和以略有不同的方式存在于广播（语言同音质、语气和音响效果的关系）之中。
我们说过，如果不是不可能的话——也是很难编一本非语言符号的字典。另一方面，对一些非
口头的“语言”的理解越来越深。面都表情的语言很难同它的背景区分开来。一般来说，
微笑、发
怒或者皱眉有普遍相同的含义。但是皱眉的含义可能是不喜欢，不同意，不理解
，厌倦或者厌烦。
一种微笑同另一种微笑的含义可能迥然不同：它表示的可能是喜爱、幸
福、快乐、友爱、礼貌或者
其它许多含义。然而人类面部的运动和表情是人类传播的重要
内容之一。约翰·根室（在《回忆罗
斯福》一书中）曾经这样写到富兰克林·罗斯福：<
/p>
“在二十分钟的时间里，罗斯福先生的脸上表示出
诧异、好奇、故
作吃惊、真正的兴趣、焦急、卖弄辞藻表示担心、同情、坚决、幽默、尊严和无比
的魁力
。但是，他几乎没有说出什么真正的东西。
”毫无疑问，富兰克林·罗斯福有效地传递了
这种
信息。这个情况以及谁在讲话中说了什么，显然是含义的不可缺少的部分。
内华达大学研究心理学的琳达·约翰逊向一些实验对象描述了两个虚构的人。然后问他们这两
个人是什么样子。她对这两个人的描述是：
A
先生。此人热心、正直。富于幽默感，聪明，不
带偏见。负责，自信，举止文雅。
B
先生。
此人残忍，野蛮。非常敌对，脾气暴躁，傲慢专横。以粗鲁和庸俗闻名，是一个飞扬
拔扈
和冷漠无情的人。
对
A
先生的描述是很肯定的，对
B
先生的描述是
很否定的。预料他们会是什么样子呢？接受实
验的人很容易地回答了约翰逊小姐提出的问
题，答案很接近，下面是一些答案：
A
先生（肯定）
B
先生（否定）
他会直接看你吗？
直视
避开目光
他通常是向上还是向下看？
向上
向下
他的眼睛是瞪大的还是眯缝着？
瞪大
眯缝
他的眉毛皱起还是舒展？
舒展
皱起
他的鼻孔放松还是扩张？
放松
扩张
他的嘴角是向上还是向下弯？
向上
向下
这个实验强调的是，人们学会猜测“好人”和“坏人”的形象
。它之所以引起人们的兴趣，不
仅是因为它表明非语言的提示正在获得成功，
而且还因为它表明这样的简单化有着多大的潜在危险。
即使在小说里，漂亮
的坏人也往往能使女主人翁产生错误的印象。
雷·伯德惠斯特尔说；
“决不能把身体的动作或姿势看作是一种普遍的符号。
”光凭动作或姿势<
/p>
大概是不行的。用手指指点着什么，应该说是接近于普遍性的，但是所指的东西会根据情况
的变化
而变化，所以，实际上还必须给这个动作加上另外的信息。管弦乐队的指挥举起右
手，乐队和听众
就会寂静下来。要是在日本的相扑比赛中或者在轮船的甲板上做这样一个
手势，效果可能不一样。
搭车者伸出拇指，交通警伸出手掌，两个指头做成
V
字形，它们的意思在我们今天的文化中是非常
清楚
的；然而我们必须指出，在没有汽车的地方，人们可能不理解交通警的动作，在大家都步行的
地方，可能不懂搭车者的手势，手指做
V
字形现在的意思并
不是温斯顿·邱吉尔四十年代初使用时
的意思。然而许多观察家认为，在身体各部分中，
手的表达能力仅次于脸。讲话中抑制的无意识的
冲动往往可以从手的动作、位置和紧张程
度上看出来，威廉·詹姆斯是首先指出这一点的心理学家
之一。
夏威夷
的草裙舞就是通过舞蹈者的手来表现故事内容的，夏威夷有支歌说：
“让眼睛盯着手”<
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。
速度较快、
臀部摆动的塔希提舞是另一
种情况。
有一个塔希提姑娘曾说过；
“你要是把眼睛盯在手上，
那就看不出意思。
”但是这两种波利尼西亚舞蹈都有含义，都是
以非语言形式传递的。
奥尔波特和弗农发现，任何一个人写字、走路和坐下的身体运
动的型式相对说来是一致，能表