奢侈品定价体系
帽子戏法是什么意思-
奢侈品如何定价
高昂的价格被视为是奢侈品必备的特性之一＊，
这一点妇孺皆知——从字面来看，
“奢侈”
二
字似乎就已经赋予了奢侈品高售价的“资格”
。然而事实并非如此简单
，支撑奢侈品高昂价格
的除了奢侈品的功能性和精神性价值外
（
参见副栏
“奢侈品的价值构成”
）
，<
/p>
还有奢侈品品牌的
国际化运营模式。
随着经济全球化进程的不断深入，
以及以中国、俄罗斯、巴西和印度为代表的新兴市场的迅
速发展，
奢侈品品牌不可避免地卷入到国际化运营的浪潮中。
不少品牌珠联璧合，
成立了奢侈
品集团＊＊，
凭借多品牌的协同效应开展
国际化运营；
而单一品牌公司也都加紧了进军全球主
要奢侈品市
场的步伐。
< br>精明的奢侈品品牌意识到自己所要面对的，
是频繁往来于世界各地的国际化的消费
者，
因此除
了努力地在全球各个市场树立起强势的品牌形象外，
国际化运营的第一要务就是延伸销售体系。
通过占据各主要奢侈
品市场高端零售场所的最佳位置，
建立起巩固的零售网络。
其次
是要走出
传统的定价思维方式，
建立起新的复杂独特的定价体系
，
平衡各市场的产品价格。
这里所说的
传统的定价方式，
不仅指过去在手工作坊式的运营模式下奢侈品的定价体系，
还包括大众消费
品的定价逻辑。
本文将首先介绍这
两种定价方式，
通过对比详细阐述国际化运营模式下的奢侈
品定
价体系。
传统模式下的奢侈品定价体系
真正意义上的奢侈品行业形成于
20
世纪<
/p>
90
年代，
在此之前，
< br>奢侈品品牌都是由相对独立、
各
自为政的小公司经营，<
/p>
运营模式相对简单。
以高级定制时装为例，
品牌大多以时装设计师的名
字命名，例如克里斯蒂安
?
迪奥尔（
Christian Dior
）<
/p>
、伊夫
?
圣洛朗（
Yves Saint Laurent
）
、
科科
?
夏奈尔（
Coco <
/p>
Chanel
）
、于贝尔
?
吉旺希（
Hubert
de
Givenchy
）等。这些时
装设计师在
巴黎高级时装工会组织的巴黎时装周（每年分春夏、秋冬两季）上发布新设计
的时装，来自世
界各地的买手在此期间也纷纷带着各自公司本季产品的进货预算汇聚巴黎
。
时装发布会后，
各
品牌开放本季产品
的陈列室供买手订货，
买手以现金形式支付定金，
并在当年收到
产品。
当时，
各品牌在一个国家或地区市场通常只授权一个买家
代理，
它们给予代理商的进货价格通常就是
产品的出口价格。<
/p>
对于自己的产品在各地市场上的售价，
品牌并不控制，
完全由代理商自行决
定。
这就会出现同一品牌的相
同产品，
在不同国家或地区市场中的零售价格存在巨大差异的情
况。
不过，
当时奢侈品市场的全球化趋势还未到来，
高级定制时装品牌的经营范围仅限于少数
发达国家，尚未踏足更多的发展中
国家；品牌本身的影响力有限；互联网技术尚未普及，人们
利用网络交流信息的能力仍处
于相对初级的阶段，
因此这种定价模式并未造成品牌价格在国际
市场上的混乱局面，这些高级定制时装品牌仍能在市场上有序运营。
大众消费品的定价逻辑
有不少奢侈品行业专家认为传统的市场营销理论并不适用于奢
侈品品牌，
并将某些奢侈品品牌
的衰败部分归咎于从大众消费品
公司聘请来的经理人错误地将传统营销方法运用于奢侈品品
牌上＊。
就定价体系而言，
奢侈品和普通大众消费品之间确实存在很大的区别，
这或许就是建
立在大众消费品营销逻辑上的理论无法适用于奢侈品品牌的原因
之一。
在微观经济学中，
产品的定价一般是从计算成本开始的：
固定成本与可变成本之和就是产品
的
总成本，
明确成本之后再加上一定比例的利润就构成了产品的
出厂价格。
由于大众消费品的生
产模式和技术相对透明，
进入市场的壁垒较少，
由此形成了激烈的价格竞争格局，
产品价格会
随着需求和竞争而变化，进而达到一种合理的平衡。
大众消费品的分销渠道广泛而多样：
本地零售商购买到产品之后，
加上自己的运营成本和一定
< br>比例的利润，便形成了零售价格；如果产品出口到其他国家或地区，由于运费和关税的不同，
各个市场的零售价格会产生很大的差异。
众所周知，
不同市场间价格落差所带来的套利机会是
形成灰色市场（
gra
y market
）＊＊的主要原因，但由于大众消费品的价格较低，而大量倒卖
的成本则较高，
因此形成灰色市场的可能性不大。
然而对于价格昂贵的奢侈品，
甚至是溢价品
牌的高端产品，
若采用大众消费品的定价方法，
就容易造成国际间产品的非法流
动和价格混乱。
美国苹果公司（
Apple
）的
iphone
手机就是个很好的证明。尽管苹果公司并
未把
iphone
定位
为奢侈品，但事
实上苹果公司已经在中国市场树立起高端甚至奢华的品牌形象。由于
iphone
在中国和美国市场的定价存在较大差异，
而苹果公司采用的是大众数码
产品的分销模式，
无法
有效控制产品的销售渠道和定价，
结果导致大量走私
iphone
充斥中国市场
，
损害了品牌利益。
国际化模式下的奢侈品定价
显而易见，将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到奢侈品上，就会出现<
/p>
不同市场间价格混乱的现象，
并迅速形成灰色市场。
即使奢侈品品牌的分销大多采用的是选择
性零售（
s
elective
retailing
）
，即产品只能在经授权认可的可控渠道中销售，奢侈品品牌和
分销商还是无法完全有
效杜绝产品在灰色市场中流通。例如，路易威登（
Louis Vuitton
）在
巴黎的专卖店门前，
总有人会请求过路的行
人为他们代买包袋，
目的就是要将买来的包袋送到
某些亚洲市场
的精品店中销售，
从中赚取差价。
同样，
也有人从国外市场购买一些高端化妆品
品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，
攫取差价利润。
尽管有理论认为，
灰色市场对奢侈品品牌存在一定的积极作用。
例如，
当市场上某个渠道商的
功能弱化时，
灰色市场可以
在不增加成本的情况下，
帮助品牌克服市场渠道的缺陷；
灰色市
场
还可以帮助品牌发现被其忽视的潜在市场和消费者；
等等。<
/p>
但是长期而言，
灰色市场不仅会损
害奢侈
品品牌和分销商的整体利益——灰色市场无法提供售后服务保障，
而在现行法律环境下，
只得由品牌来承担与产品相关的一切责任，
消费者的利益也无法
得到有效保障。
因此，
对于奢
侈品品牌
而言，需要建立一套国际化运营模式下切实可行的奢侈品定价体系。
在详细介绍奢侈品定价体系之前，
有
必要先了解一下它的三个特点：
第一，
奢侈品的定价体系
与品牌的分销和零售体系紧密相连。大众消费品的销售体系通常由生产商、批发商、代理商、<
/p>
零售商等组成。
但在奢侈品行业，
各品牌
间的分销和零售体系往往存在很大差异，
这就增加了
奢侈品定价
的复杂性。
例如，
路易威登采取的是完全控制价值链的模式，<
/p>
也就是说它既是品牌
拥有者，又是生产商、批发商、代理商和零售
商；
Emporio Armani
则只担任品牌拥有者的角<
/p>
色，
将价值链中其他环节分包组合给合作伙伴；
< br>还有一些品牌是品牌拥有者和生产商，
但不承
担批发、代
理和零售的任务。第二，就定价逻辑而言，与大众消费品最大的不同是，奢侈品的
定价是
从市场零售价开始的。
国际化的运营模式要求奢侈品在定价时必须第一时间考虑在全球<
/p>
各个奢侈品市场间的价格平衡问题。第三，由于奢侈品的批发价、代理商利润，以及广告预
算
的比例在不同市场各有不同，
奢侈品针对各国的出口价格也会
有所不同。
因此，
在奢侈品行业，