广告效果评估
天使来到我身边-
广告效果评估
广告效果评估
摘要：
本文首先将广告效果分成三个
层面六种效
果
,
即瞬时效果画面效果<
/p>
,
近期效果包括传播效
果
,
心理效果和销售效果
,
远期
效果包括品牌效
果和社会效果。
其次，
用实际调查详细说明了广
告效果评估体系在实践中的运用
,
并验证了其有
效性。
因此
< br>,
本文所提出的是一套科学有效
,
客观
准确
,
易用性强的广告效果评估
体系。
关键词：广告效果；评估；调查研究
一、广告效果定义
按时间划分可分成
三个层面即，
包括瞬时效
果、
近期效果
和远期效果。
瞬时效果是指受众在
接触广告的瞬间所产生的广告
效果，
近期效果是
在广告看播后的广告周期内产生的效果，
包括传
播效果。
远期效果是指广告刊播周期
后的相当长
的一段时间内产生的效果，
是比瞬时效果和近期
效果影响更深的效果，
又包括品牌效果和社会效
果。
（一）瞬时效果
瞬时效果也称画面效
果，
是指受众在接触到
广告信息后，
瞬
时产生的反应和感受等。
广告的
画面内容，文字，布局和色彩都
可以影响受众，
使受众在瞬间产生一系列的反应和感受，
从而达
到一定的广告瞬时效果。
（二）传播效果
近期效果中首先是广
告的传播效果。
它是指
广告的到达的范围，
广告到达的人群，
受众对广
告的注目程度。
这就是说，
广告效果首先体现在
到达受众，
被受众看到，
只有有效地覆盖了受众，
并且被受众
注目，刁
`
谈得上受众对广告的态度
和
行动。
再优秀的广告，
如果没有被有效的受众
< br>看到，
或者看到的受众很少，
那么它的效果也要
大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，
没有好的基础。
（三）品牌效果
广
告的品牌效果是指消费者通过对广告的
感觉、
情绪和判断以及产
品的使用经验而联合形
成的对品牌的一种正面或负面的印象，
这种印象
直接影响消费者的购买行为。
但不是所有的广告
都能产生明显的品牌效果，
品牌效果是一个长
期
的，渐进的过程。
（四）社会效果
广告的社会效果广告
构思、
广告语言及广告
表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严
等方面
对社会的经济、教育、环境等的影响程度。集中
表现于能
否促进社会的物质文明与精神文明的
建设，
特别是能否起到传播
知识、
促进社会道德
教育、
推广最新技
术成就等作用，
它是广告作品
的高层次追求，反映一个社会的文
明程度。
二、广告效果的特性
广告活动涉及各
个方面的关系，
广告信息的
传播能否达到理想的广告效果和广告
目标，
受到
各种因素的影响，
由此导致
广告效果具有与其他
活动所不同的一些特性，主要表现在五个方面。
（一）竞争性
广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，
< br>因此，
广告效果也有强烈的竞争性。
广告的竞争
性强、
影响力大，
就能加深广告商品和企业在消
费者心目中的形象，树立形象，争取到消费者，
扩大市场份额。
仅仅把广告看作是一种信息传递
没有竞争意识，是不够的。而从
另方面来看，由
于广告的激烈竞争，
同类产品的广告大战，
也会
使广告效果相互抵消。
（二）时间推移性
广告对消费者的影
响程度受到各种因素的
制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等
< br>方面的条件。同时，广告大多是转瞬即逝的，因
而消费者在接触广告信息时会有各
种各样的反
应，
有的对广告所传递的信息可能立即接受并产
生相应的购买行为，
但是，
大多数人接触广
告后
并不会马上去购买，
而需要购买某类商品时，
对
广告商品可能己忘诸脑后了。
从总的趋势看，
随
着时间的推移，
广告效果在逐渐减弱，<
/p>
这就是广
告效果的推移性。
时间推移性使
广告效果的表现
不够明显。
了解这一特点，
有助于我们认清广告
效果可能是即时的，
更多的是延缓的，
具有驰豫
性。
在进行广告效果测定时，
不要仅仅从短期内
所产生的广告效果去判断。
（三）效果累积性
广告信息被消费者
接触，形成刺激和反应，
最后产生效果，
实际上有一个积累的过
程。
这种
积累，
一是时间接触的累加，
通过持续不断的一
段时间的多次刺激，刁
`
可能产生影响、出现反
应。
一是媒
体接触的累加，
通过多种媒体对同一
广告的反复宣传，就能加深
印象，产生效应。消
费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行
动，
而这实际上是前五次接触广告的累积，
或者
阅读了报纸广告后又收看了电视广告，
对这则广
告有
了较深的印象，
这应是两种媒体复合积累起
来结果。
（四）间接效果性
消
费者在接受某些广告信息后，
有的采取了
购买行动，
在使用或消费了某种商品服务后，
感
觉比较满意，
往往会向身边或亲近的人推荐，
激
发他
人的购买欲望有的虽然没有去购买，
但被广
告所打动，
而劝说亲朋好友采取购买动。
这就是
由广告引起
的连锁反应，产生了连续购买的效
果。
（五）效果复合性
由于广告效果受到各种因素的制约和影响，
因此往往呈现出复合的现象。
从内容上说，
广告
不仅会产生经济效益，
促进销售，
还会产生心理
效果，
对社会化等发挥作用，
需要综合地统一地
理解和评
价。
从传播方式说，
广告是进行信息沟
通的一种有效手段，
但在企业整合传播所产生的
效果中，
这一手段只不过是一个方面，
还要看其
他传播
方式相互配合的复合效果，
与公共关系活
动等联系起来评价。<
/p>
在研究广告效果评估体系时，
认识了解
广告
效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告
效果评估的指
标，科学合理地把握评估方法广
告，
客观准确地了解广告效果，
从而保证下一周
期地广告活动的有效开展。
三、广告效果实证分析
（一）调查对象基本特征
表
1
调查对象人口学特征
社会人口学指标
性别
专业
产品
性相关
可食用
性诉求
男
女
文科
理科
工科
医科
其他
冰淇林
壮阳药
电脑
避孕套
性相关
非性相关
非可食用
可食用
无
隐喻型性诉
求
直白型性诉
求
人数
（
n
）
318
315
384
72
114
15
48
168
150
165
150
300
333
315
318
211
211
211
构成比
(%)
50.2
49.8
60.7
11.4
18.0
2.4
7.6
26.5
23.7
26.1
23.7
47.4
52.6
49.8
50.2
33.3
33.3
33.3
（二）信度检验
att
itude
、
brand
、
intention
各因子内部一致
性检验
Cronbach's
α
介于
0.483
～
0.876
间
，除
attitude
稍
低
外
，
其
余
因
子
内
部
一
致
性
检
验
Cronbach's α
值均大于
0.05
，
说明该问卷具有较
好的信度
，结果可靠。
表
2
因子组合信度测定
Factor
attitude
brand
intention
（三）描述性统计
描述统计
个案
数
最小
值
最大
值
平均
值
标准
差
N
4
3
3
Cronbach'
s α
0.483
0.746
0.876
广告态度
品牌态度
购买意愿
可食用操纵
检验
性相关操纵
检验
633
633
633
633
633
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
7.00
3.9680
7.00
3.8136
7.00
3.7536
7.00
3.8057
7.00
4.2038
1.1197
4
1.3151
5
1.5790
2
2.4659
4
2.2539
4
（四）相关性分析
相关性分析
可食用
操纵检
验
性相
关
操纵
检验
广告
品牌
购买
态度
态度
意愿
广
告<
/p>
皮尔逊
态度
相关性
1
.531
**
.478
**
.050
-.030
显著性
（双
尾）
个案数
633
品
牌
皮尔逊
态度
< br>
相关性
显著性
（双
尾）
个案数
633
购
买
皮尔逊
意愿
< br>
相关性
显著性
（双
尾）
个案数
633
可
食
皮尔逊
用
操
相关性
纵
检
显著性
验
（双
尾）
个案数
633
633
633
633
633
.210
.000
.000
.000
633
633
633
1
633
-.157
*
*
.000
633
1
.000
633
.210
633
.444
633
.531
**
.757
**
.185
**
.080
*
.000
633
.000
633
1
.000
633
.044
633
.478
**
.757
**
.247
**
.022
.000
.000
.000
.586
.050
.185
**
.247
**
性
相
皮尔逊
关
操
相关性
纵
检
显著性
验
（双
尾）
-.030
.080
*
.022
-.157
**
1
.444
.044
633
.586
633
.000
633
633
个案数
633
**.
在
0.01
级别（双尾），相关性显著。
*.
在
0.05
级别（双尾），相关性显著。
用
SPSS
软件对广告态度、品牌态度、购
买意
愿、
可食用操纵检验、
性相关操纵
检验进行相关
分析，从上表可以看出：
广告态度与品牌态度、
购买意愿呈正相关，
相
关系数分别为
0.531
、
0
.478
，相关系数达显著性
水平（
P
<0.05
）；广告态度与可食用操纵检验、
性相关操纵检验相
关性未达显著水平，
故暂不能
认为广告态度与可食用操纵检验、
性相关操纵检
验具有相关性。
品牌态度与广告态度、
购买意愿、
可食用操纵
检验、
性相关操纵检验呈正相关，
相关
系数分别
为
0.531
、
0.757
、
0.185
、
0.080
，相关系数达显
著性水平（
P<0.05
）；
< br>
购买意愿与广告态度、
品牌态度、<
/p>
可食用操
纵检验呈正相关，
相关系数分别
为
0.478
、
0.757
、
0.247
，相关系数达显著性水平（
P<0.05
）；购买
意愿与性相关操纵检验未
达显著水平
（
P>0.05
）
，
故暂不能认为购买意愿与性相关操纵检验具有
相关性。
可食用操纵检验品牌态度、购买意愿呈正相
关，相关系数分别为
0.185
、
0247
、可食用操纵
检验与性相关操纵检验呈负相
关，相关系数为
-0.157
。
可食
用操纵检验与广告态度相关性未达
显著水平（
P>0.05
），故暂不能认为可食用操纵
检验与广告态度具有相关性。
性相关操纵检验与品牌态度呈正相关，
相关
系数为
0.080
，与可食用操
纵检验呈负相关，相
关系数为
-0.157
，
相关系数达显著水平
（
P<0.
05
）
。
（五）差异性比较
1
、不同性别人群比较
不同性别人群比较
性别
个案数
平均值
标准差
T
p
广告态
度
男
女
男
女
男
女
男
女
男
女
318
3.9175
315
4.0190
318
3.8816
315
3.7450
318
3.8365
315
3.6698
318
3.8396
315
3.7714
318
4.2642
315
4.1429
1.2108
5
1.0189
5
1.4244
4
1.1930
8
1.5944
9
1.5613
2
2.4032
2
2.5310
4
2.2577
0
2.2520
8
-1.143
1.308
1.328
.348
.677
.254
.191
.185
.728
.499
品牌态
度
购买意
愿
可
食用
操纵检
验
性相关
操纵检
验
< br>不同性别人群广告态度、
品牌态度、
购买意
愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用
S
PSS
软件经
t
检验，差异均没有统计
学意义
（
P>0.05)
，故暂不能认
为不同性别人群广告态
度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性
< br>相关操纵检验有差异。
2
、不同专业人群比较
描述性统计
平均值的
95%
< br>置信区
最
个案
平均
标准
广告态
度
文
科
理
科
工
科
医
科
其
他
数
384
72
114
15
48
值
7
8
7
0
1
差
99
13
98
4
73
间
下限
上限
8
6
8
2
1
小
最大
值
值
3.914
1.114
3.802
3.961
1
.120
3.698
4.041
1.1
73
3.823
4.050
.9783
3.508
4.203
1.067
3.893
4.0266
1.00
7.00
4.2250
1.00
7.00
4.2595
1.00
7.00
4.5918
2.75
6.00
4.5132
1.50
7.00
总
计
品牌态
度
文
科
理
科
工
科
医
科
其
他
总
计
购买意
愿
文
科
理
科
工
科
医
科
633
384
72
114
15
48
633
384
72
114
15
3.968
1.119
3.880
0
1
9
9
1
8
6
2
4
2
8
74
16
23
07
10
67
15
84
13
78
53
6
1
2
8
6
4
9
3
7
2
1
3.690
1.296
3.560
3.
925
1.288
3.623
3.92
6
1.407
3.665
4.111<
/p>
1.059
3.524
4.270
1.244
3.909
3.813
1.315
3.710
3.610
1.563
3.453
3.620
1.458
3.277
3.994
1.675
3.683
4.377
1.
987
3.277
4.0554
1.00
7.00
3.8202
1.00
7.00
4.2286
1.00
7.00
4.1880
1.00
7.00
4.6976
2.33
6.00
4.6322
1.33
7.00
3.9162
1.00
7.00
3.7672
1.00
7.00
3.9630
1.00
7.00
4.3051
1.00
7.00
5.4784
1.33
7.00