、

“翁财记”

、

“阿明 ”等老牌瓜子甩到了屁股

后面，尴尬万分。

“洽洽”紧跟着推出 了号称“百煮口口香”的香瓜子，其包装也采用了纸

包装。

2

、

力求创新

“洽洽”的香瓜子却不是一味的模 仿竞争对手，而是有了改进，力求博得消费者认同。

首先，

“洽 洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷，通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保

质期内依 然香脆，不像“姚生记”出现回绵现象。其次，

“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行

了变革，这种变革在炒货行业是具有革命意义的，值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行

漂洗，以去除表面污垢，使得瓜子表面洁净，同时在进行煮制时不发生蹿味，更容易煮透，< /p>

而且成品瓜子在消费时，不容易脏手。创新就是“洽洽”的竞争力，

“洽洽”从落后挨打成

了行业的领跑者，对于那些经营炒货行业的而言，是最生动的一 堂教育课。

知彼

之外埠对手

外埠竞 争对手有三种，一种有品牌优势如“翁财记”

，一种有资源优势如“正林”

，一种

是有地理优势的“阿明”

，三者都可算业界元 老。

1

、品牌雄师“翁财记”

“翁财记”的品牌源自台湾，在台湾也算老字号了，顾客满意度及知名度较高。

“翁财

记”在瓜子原料选择上标准相当高，在

98< /p>

年前，都用的进口美葵，瓜子外观饱实，口感上

乘。当然，其零售 价格也不菲。

2

、

资源大鳄“正林”

“正林 ”是炒货行业唯一有资源背景的，君不见“正林”打着农垦大旗，而在瓜子原料

供给方面 有压倒性优势，

“正林”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞

争对手。但由于“洽洽”的文化营销，使得在炒货行业价格战威力锐减，所以“正林”的出

路无疑只有进行扩张或者去做

OEM

了。< /p>

3

、

上海宝贝“阿明”

“阿明 ”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的，它是一个土生土长的上海宝贝，

受青睐是 理所当然的。

“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多，二者的主打产品都是西瓜子，

但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此，如果“小刘”的产品结构不< /p>

调整，

“阿明”才是它最强劲的对手，杀伤力等级极高。

知己

了解了对手的成功之道后，我们再来看看“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜

子，全素瓜子是在市场竞争过程中被动产生，说到这里，

“小刘”同志 可能不认可，说我的

全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？ 认知度、品牌美誉度、

销售总额、利润，全素瓜子占了几样？结果只有“小刘”同志自己 清楚了。我们来看看“小

刘”的几方面的竞争力：

1

、

产品组合

“小刘”瓜子始终以西瓜子为核心 产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如

白瓜子、葵花子等，

尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成，

因此

不能在炒货方面完全参与竞争。

2

、

技术优势

因为炒货行业技术含量小，

几乎没有壁垒，

一般企业都可以进入，

所以只 有使产品线完

备才可以更好参与市场竞争，一种产品打天下不适合炒货行业。

上的创新，竞争力大不如从前。

3

、

区域市场知名度

上海市 场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘，

“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消

费者提供的，

所以上海市场对于

“小刘”

瓜子而言是一个有战略意义的市场。

为什么这么说？

< br>占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”

，因为上海的消费者 是最苛刻

的最明智的，占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的，从某种意义来 讲，应该有

一种口碑效应，然而这个效应却没有被当作攻击性武器，纯属暴敛天物。

4

、

广告意识

没有广告意识的刘天成要想战胜擅 长吆喝的

“洽洽”

陈先宝，

可谓雄关漫 漫真如铁。

“洽

洽”

以

“百煮口口香”

为传播语言，

身影无处不在，

中央电视台、

网易、

报刊等都活跃着

洽”年轻的身影，

“洽洽”的宣传攻势很强， 而且采用了媒体组合，这当然也显示了它的实

力和创名牌的决心。

“小刘”在宣传上要投入，但要避免“善射者死于中野”的现象，要注

意广告投放的节 制。

5

、

创新举措

全素瓜子在民间不算创新，

但商业化的全素瓜子绝对是创新，

按说是应该可以一时改善

然而事与愿违。

全素的商 业化创意是成功的，

但表现手法和运作思

路却是失败的，并没有 达到预期经营目标。

“工欲善其事，必先利其器”篇

通过上面的分析，

“小刘”同志肯定 一身冷汗，觉得穷途末路了，其实不然，既然不是

绝症，

也就是 必然有药可医。那么“小刘”

瓜子需要采用哪些竞争策略来赶超甚至打跨竞争

来不及；老字号？“小刘”据说沾不上边。

别急“ 小刘”

，我给你介绍几种解决当务之急的策略：

1

、

BIS

策略（

Brand identity system

）

通过设 计品牌识别来与竞争对手实现差异化，

这可以表现在企业标识设计以及包装变革

上。别使“小刘”瓜子的企业标识看起来像个牌坊，陈旧没有新意，没有亲和力。

BIS

旨在

通过对

CIS

系统中的

VI

（视觉识别）进行有效整合， 以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，

达到提升整体市场竞争力的目的。

BIS

可以说是

VI

的一个部 分，因为它是通过对品牌的视

觉识别系统的设计来完成资源整合的；

BIS

设计涉及对企业的原有品牌进行美化，

重新设计

的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，

包括现有及潜在消 费群，

以最低成本达到

市场最大化目标。

2

、

确定产品组合

如果以 “黑小片”为主打产品，则需审视“黑小片”的销售主张是否原创或独一无二，

“洽洽” 的煮瓜子就是

USP

，即独特的销售主张。这个主张若采用，必 须要在产品上形成

完全差异，要使卖点恰倒好处，为消费者接纳。究竟是以“黑小片”为 主，还是全素瓜子为

主，

是大众装还是礼品装，

是突出主力还是齐头并进必须明确。

建议采取同一技术背景下的

多产品策略，即产品多元化。

3

、新的品牌策略

假若以全素瓜子为主打产品的话，建议不妨采用多品牌策略，

即不要 用

“小刘”作为全

素瓜子的推广品牌，

可以重新采用新的品牌。

采用新品牌要注意：

品牌的亲和力、< /p>

品牌与产

品内涵的统一性、

要有贩卖精神 。

什么是贩卖精神？就是把你全素瓜子的吆喝声具体化，

“百< /p>

煮口口香”就是“洽洽”的贩卖精神。也可以理解成是全素瓜子的品牌传播语言，但显然不

如使其具有贩卖精神更具有竞争力。

“小刘”只适合作为企业品 牌，不适合作为产品品牌并

进行延伸。

4

、

文化营销与促销挂钩

“洽洽 ”有文化卡夹在包装之中，赏心悦目，

“小刘”为什么漠视这个策略？“小刘”