产品的退货潮，

导致该品牌产品在中国 市场全面下架。

一个类似的化妆品专柜每月营业

额约在

40

万元人民币左右，

SK-II

在全国各大城市设有销售专柜近百个，不算下架和退货所带来的

经营成本，< /p>

单是不营业所造成的销售损失就大得惊人，

更不用说多年来苦心维 护的品牌知名度和美誉

度所遭到的破坏。

虽然

< br>SK-II

还只是一个高档化妆品品牌，

但是这一事件对 奢侈品品牌来讲同样具有

借鉴意义：对产品品质的维护和监督来不得丝毫松懈，否则后果 不堪设想，这一点无论是对于国际性

奢侈品品牌，还是想要跻身奢侈品行列的高端品牌而 言，都十分重要。

不过，奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产 品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从

挑剔的原材料选择、精心的设计 、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店考究的陈列、训练有

素的员工以及整洁的 店面

（各奢侈品公司很少在电视上投放广告，

专卖店以及店员往 往是它们展示品

牌形象的最直接途径）

„„每一个细节都应该是 对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神

（

craftsmansh ip

）

的完美演绎。

高昂的价格

这里所指的高昂价格是相 对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，卡地亚（

Cartier

）和卡西

欧（

Casio

）的 手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通

的钢 笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙（

Montblanc

< br>）笔。然而，奢侈品的高昂价格不

是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛 手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。可以

说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、 产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

例如，一些顶级珠宝生产商都有为皇室打造饰物的历史——卡地亚自

1904

七世的皇室珠宝供货商，被爱德华七世盛赞为“皇 帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”；

Chaumet

于

1802

年被任命为法国皇室御用珠宝商，

除了为拿 破仑家族铸造御用配件外，

还为约瑟芬等皇室女眷制作首

饰；梵 克雅宝（

Van Cleef & Arpels

）被摩纳哥皇 室指定为御用珠宝供应商。这些辉煌的历史不仅使

产品变得更加珍贵，而且为品牌注入了 信誉保障，价格自然也就不是一般的贵。

稀缺性和独特性

这一特性是与奢侈品 的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特

的设计风 格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，

同时也拉大了其与普通消费者之间的 距

离。

众多奢侈品品牌经常利用奢侈 品的这一特性，

创造出一款款经典或限量版产品，

从而紧紧抓住 顾客对

稀缺独特产品的渴求欲望。例如，爱马仕（

Herm

è

s

）经典款式凯利皮包（

Kelly bag

）＊，一般情况

下是永远缺货的， 货架上摆的只是样品，顾客至少得等上

2

个月，才能拿到定制的 凯利皮包；而伯金

皮包（

Birkin

bag

）＊＊往往连样品都没有，等的时间就更长了。事实上，从生产能力来看，爱马 仕

完全有能力大量生产这两款皮包，

但是这种让市场处于半饥饿 状态的巧妙策略却成功地将爱马仕定位

于顶级奢侈品品牌，并且其产品也始终供不应求。

对任何奢侈品品牌而言，

努力保持自 己产品的稀缺性和独特性有助于提高品牌的定位。

如果人为降低

这一特性，就有可能陷入品牌危机。法国品牌皮尔•卡丹（

Pierre

Cardin

）曾经一度作为法国奢侈品

品牌的代表 而风靡全球，但是由于对全球的分销商和制造商控制不严，其产品被大量生产和分销，尤

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