六个核桃解密
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六个核桃解密
六个核桃：解码单品冠军
食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模
式：一
是娃哈哈、
农夫
山泉、达利园等极少
数企业走的大食品路线，
横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴
于谋略或者资源，以单
一品类切入市场，建立心智竞争壁
垒，形成单品冠军，或隐形冠军。
这其中，养元凭借六个核桃核桃乳
2011
年跻身
10
亿元俱乐部，它
有什么样的独门秘笈呢？
品类第一，品牌后行
品类是指消费者
心智对信息的归类并存储的命
名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯
于把相似的产品进行归
类，
而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。
形象地说，
品类就<
/p>
是
消费者心智中储存不同类别信息的<
/p>
“
抽屉
”
。
植物蛋白饮料属于大饮
料概念的一个重要
分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个
“
二级抽屉
”
，在六个核桃成为单品冠军之前，占据
这层品类抽屉的有
椰树椰汁、露露杏
仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠
军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉
里，本土品牌占据最有利
的位置。
<
/p>
出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到
“
核桃饮品
”
专业定位之前，
< br>与
国内
99%
的企业一样，
采取跟随策略，
品项杂乱，产品线宽泛，
什么都做，什么都没做好。
事实证
明，
作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，
创新品类可能是最<
/p>
佳突围捷径，
“
喜之
郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱
”
等莫
不如此。
品类：核桃乳
PK
核桃露。品类名称
要求通俗、容易理解、
具有通用性，
“
核桃乳
”
被确定
为品类名。
为什么不叫
“
核桃露<
/p>
”
？
“
露
”
容易让人联想到
“
露水
”
，显得水分更多一些；
“
乳
”
容易让人联想
到
“
乳汁
”
，
就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费
者
的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核
桃露则显得稀、薄、
水。
品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要
求独特、简单、顺口，寓意品类
的某种特性。以
前
“
养元
”
作为品牌
名，不具有独
占性与行业性，直到
“
养元六个核桃
”
被确定，
“
六个
核
桃
”
会
给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别
多。没有人会追究
这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，
缘于国家现行法律法规，
“
六个核桃
”
不
能够被作为独立商标使用，
但这并不重要，消费者就认
“
六个核桃牌子
”
的核桃饮料，在
< br>定位理
论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会
说话，六个核
桃的这一极具个性化和差异化
的品牌命名策略，既易
引发品类的直观联想，又琅琅上口，
<
/p>
易记易传播，在没有更多的高
空广告拉动条件下，单凭品牌自身就
形成很强的冲击力和穿
透力。
为了适
应顾客的识别认知，
在图文表现上，
“
六个核桃
”
被绝对的放大，
“
养元
”
则成了点缀。
营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
饮
料从对人体效果作用上来讲分成两大类，
一类是以
“
解渴与清凉
”
为主
诉求的
“
解渴型
饮料
”
，主要是
< br>“
减与排
”
功效，比如纯净水、
可乐、
汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应
的是以
“
补充营养
”
为主诉求的
“
营
养型饮料<
/p>
”
，主要是
“
加
与补
”
功效，比如果汁、植
物蛋白、营养维生
素饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
“
经常用脑，
多喝六个核桃
”
，这句广告语，明显的诉求就是营养，是
对人的大脑的补益
产品。
< br>这个诉求也是符合消费者心智认知的。
六
个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？
核桃享有<
/p>
“
干果之
王<
/p>
”
的美誉，传统中医学
“
以形补形
”
理论也进一步
说明
，核桃形似人脑，有益大脑健康。
核桃在国外被叫做
“
益智果
”
，
核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪
的良好来
源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有
良好的保健
作用。
为了表达出六个核桃是核桃饮
料的精品中的上
品，河北养元从企业实力、工艺的先进性、
<
/p>
原料的保证形成这么一
套说词。企业实力：河北养元是中国核桃乳
饮料行业标准起草单位。
工艺先进：建立
“
5.3.28
”
核桃饮料独有工
艺，这套工艺由
“
5
个关键
环节、
3
项独有技术、
28
道工序
”
组成。采用研磨萃取工艺，运用
细胞破壁技术，既充分保留了核桃的营养成分，
又有效去除了核桃
的涩和腻。
原料保证：六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态
核桃基地。
其他蛋白产品的诉求是什么呢？承德露露的
“
更滋润
”
、
椰树椰汁的
“
白白嫩嫩
”
，还是
银鹭的
“
白里透红
”
，都集中在美容养
颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。既然诉求是美
容
养颜，它有其
他品类两个代替品，一个是化妆品，另一个是美容类保健品。
六个核桃的益智补脑，
鲜有替代品，
就是药店贩卖的卵磷脂类保健食
品，普通消费者不
大
分得清保健食品与药品的真正分野，认为药店
出售的东西就是药，
“
是药三分毒
< br>”
这个根
深蒂固的认知几乎没
有可
能打破。因此，核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。
<
/p>
顾客不等于
消费者，
或者说购买者不一定
是消费者，
这个错位就是礼品市场存在
的基础。
六个核桃聚焦人群为
“
学生
、白领、财智人群
”
，中高端的
价格定
位显现出高于一般饮料
的尊贵，自然切入礼品市场。央视及<
/p>
各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情
推介、中国驰
名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，
“
大品牌、有面
子
”<
/p>
也
使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。
落地执行的营销之道
在
六个核桃的战术执行上，
竟然找不到独特的亮点，
都
是一些老生常谈
的套路，突出的关
键
词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循
序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立<
/p>
样板、要有过程的结果、
适度冒险等。
避实就虚，利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向
一线城市时
，
正在成长起来的乡镇市
场就成为中
小饮料企业的乐土。
六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎
住根基，
再逐步向二类地级市和核心城市市场渗
透。
立足大本营，
面向全国。
养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周
边
500
公里以内的省外区域步步为
营，
最大限度地做透周边市场，
打造
赖
以安身立命的根
据地，
然后实施营销
模式的滚动复制，
稳扎稳打，
精耕细作，最终形成大范围市场优
势。
聚焦资源打样板。
要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，
必须选
择最为活跃的重点市
场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价
值的
地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行
扎实的精耕细作，打造
出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。
价格高开方可低