注释

.............................. ...........30

参考文献

.......... ...........................32

致谢

.........................................34

附录

............................ .............35

3

摘

要

世界杯 足球赛营销历经

76

年的发展，已经成为赛事营销的成功典

范。本文通过分析其赛事产品开发策略、赞助商策略、价格策略、分

销渠道策略（

4P

）剖析其传统的营销战略。随着经济全球化及 传播媒

介技术不断发展，世界杯营销环境与以往有了巨大的变化，本文又着

重阐述了在新的环境中，世界杯足球赛营销的变化。这种变化就是世

界杯在营 销过程中愈来愈注重自身品牌的塑造和整合传播，强调借助

信息社会的一切手段知晓他们 所要面对的消费者，建立完整的消费者

与赞助商资料库，对世界杯品牌进行分众传播与精 准营销；强调运用

个体、大众以及新兴的互动传播媒介将世界杯的品牌传播效果达到一< /p>

致并最大化。

对于中国的赛事运作来说 ，世界杯足球赛营销的成功具有诸多的

启示，其一在于无论是打造深层次的盈利链条，还 是警惕赛事资产折

旧等方面，中国的赛事营销都要从中汲取经验教训，从而清晰地把握< /p>

赛事产业上下游的关系脉络，由此拓展出更多新的收益模式。其二在

于制定符合自己国情的赛事营销战略，采用战略营销的理论和战略分

析的方法制定自己 的赛事营销战略

,

在制定国家战略目标和战略态势

的基础上

,

涉及国家识别系统和国家形象推广策略。

关键词：

世界杯

营销策略

整合营销传播

品牌

新媒介环境

4

ABSTRACT

The marketing of World Cup, under the development of 76

years, has been a huge success in the game marketing. Through

the

analysis

of

the

strategy

of

product

development,

sponsors,

price

and

distribution

place

(4p).

Not

only

include

these

traditional

analysis,

this

article,

also

tells

us

a

change

which

under

the

background

of

the

economic

globalization

and

the

technologic

innovation

of

media

and

under

the

impact

of

the

whole

environment

of

world

cups

’

marketing.

The

change

is

that

FIFA

is

paying

more

and

more

attention

to

mold

its

own

brand

and

integrated

communications

in

the

process

of

world

cup

’

s

marketing.

It

emphasizes

knowing

the

information

of

consumers with establishing a complete database of consumers

and

sponsors

and

choosing

the

mass

communication

or

the

accurate

communication;

it

emphasizes

using

the

new

communication

media

(individual,

public,

interactive

etc)

to

reach

and

maximize

the

effect

of

world

cup

’

s

brand

transmission.

5

To the Chinese sports game marketing, we can get so much

enlightenment of world cup

’

s marketing. The first is we should

learn

the

experience

of

how

to

build

deep- seated

profit

chain

and how to depreciate the game

’

s assets and so on. Only to learn

this, we can master the relations of game industry and to hold

new revenue models. The second is to formulate the marketing

strategy

according to our own

national conditions, through the

analysis and methods of the strategic marketing. In the base of it,

we

can

include

national

identification

system

and

national

image promotion strategies.

KEY WORDS:

World Cup

marketing strategy

integrated marketing communication

brand

new media environment

6

四年 一次世界杯足球赛作为全球最盛大的单项体育赛事，吸引全

球无数的眼球，这一赛事营销 活动的成败不仅关系着国际足联与赛事

主办国的收入多寡，更牵动着国家今后经济的走向 ，民生的发展，形

象的提升，因此，世界杯足球赛营销活动的重要性可见一斑。

本文从营销的角度入手，通过传统的赛事营销战略（

< br>4P

）详述世

界杯足球赛的营销运作，通过新媒介环境下 世界杯足球赛营销变化。

通过对世界杯赛运作具体事例的分析，从而推导出世界杯营销的 模式

特点；同时从赛事推广的角度，指出对中国赛事运作的借鉴意义。

< br>

一

、

世界杯足球赛发展概述< /p>

（一）世界杯产生与发展

FIFA

世界杯作为单项体育运动会，是世界上最大规模的体 育盛

会。

FIFA

世界杯渊源于

20

世纪初的奥林匹克运动会，

1920

年的奥

林匹克运动会上。南美

,

亚洲及非洲的

14

个国家参加了此次安特卫普

奥运会的足球项目的比赛。

1928

年

5

月，为了适应现代足球运动发展的 需要，国际足联在荷

兰阿姆斯特丹召开了代表大会，与会者一致通过了举办世界杯足球锦

标赛的决定。

1930

年，首届世界杯 足球锦标赛在乌拉圭举行，从此世

界杯每

4

年举办一次（举办奥运会的中间时期）

，选择

6