广告文案借代
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广告文案借代
篇一：广告文案
第一章
广告策划与文案
1.
广告文案的涵义
“广告文案”一词译自英文“
Advertising Cop
y
”。在
中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事
物的
概念名称几经演变：
80
年代初
“广告稿”
80
年代中期
“广告文”或将
Advertising
Copy
直译为
“广告拷贝”
1991
年
“广告文案”
2.
广告文案
定义：已经完成的广告作品
的全部的语言
文字部分
3.
定义要点：
1.
广告文案仅存在于广告作品中。
2.
该广告作品已经完成。
3.
广告文案可以通过语言和文字两种符号来体现。
4.
广
告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。
不单指“广告语”，也不单单指“广告正
文”等。
5.
广告文案有其自身独立的、完整的结构。由标题、
广告语、正文、随文四个部分组成。
标题：包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣
的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或
文字。
广告语：广告口号、广告标语。
正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位
的语言或文字。
随文：附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的
购买办法
等附加性广告信息，位于广告文案的结尾处。
6.
广告文案写作的特殊性
1
．写作目的特殊性。
2
．面向对象的特殊性。
3
．主题与内容的特殊性。
4
．写作准备的特殊性。
5
．构思过程的特殊性。
7.
广告文案写作遵循的原则
1
．真实性原则
2
．合法性原则
3
．适应性原则
4
．实效性原则
5
、创新性原则
6
．简洁性原则
第二章
文案写作的主要影响因素
1.
文案写作的主要影响因素
广告目标
广告产品
目标对象
社会文化
2.
产品如何影响广告文案（产品所处生命周期与文案策
略）
产品的生命周期指产品从投放市场到被市场淘汰的全
过程，这个过程一般
可分为导入期、成长期、成熟期、衰退
期四个阶段
1
．市场导入期
广告策略及文案策略：这一时期消
费者对产品的性能、
功效、品牌缺乏了解，可采用开拓性广告策略。
2
．产品成长期
广告策略及文案策略：这一时期产
品已有一定的知名
度，但由于产品出现了竞争者，所以这时可以采用劝服式广
告策略。
3
．产品成熟期
广告策略及文案策略：这时做广告
，主要是为了使消费
者保持对本企业产品的偏好并反复购买
.<
/p>
可采用劝服式和提
示性广告并用的广告策略
;
广告文案以“提醒式”为主
.
4
．产品衰退期
广告策略及文案策略：这时做广告
，主要是为了使消费
者不要过早过快地忘掉本企业的产品
,
可采
第三章广告文案的表现技巧
1.
广告文案的诉求方式
诉求也
可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告
公司为了改变消费者对企业、产品或服务
的态度，促使消费
者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说
服方式。
2.
诉求方式
理性诉求
感性诉求
理性与感性相结合的诉求
3.
理性诉求方式
理性诉求方式的特点
理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知
领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、
产品特征与服
务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、
演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地
做出购买或使用
决定。
特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻
辑性和说服力。
理性诉求的主要方法
（
1
）阐述
事实
（
2
）解释说明
（
3
）进行比较
（
4
）观念说服
运用理性诉求方式注意的问题
4.
感性诉求方式
感性诉求方式的特点
感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情
绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带
来冲击，唤
起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接
受服务的欲望和行动。其特点体现在：<
/p>
（
1
）诉求目标直逼消费者的内心世界。
（
2
）富有人情味。
（
3
）渲染
气氛
感性诉求的具体形式
（
1
）怀旧
诉求
（
2
）幽默诉求
（
3
）恐惧诉求
运用感性诉求应注意的问题
5.
理情结合广告文案
理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，理性诉
求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显
得有点距离
，而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有
时却不能把产品信息交待清楚。在广告诉
求中，采取将感性
诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合
诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达
客观的信息，利
用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理
交融、
既有说服力又
有感染力的诉求方式。
结合两者的优势，
往往能达到最佳的说服效果。
6.
广告文案的语言修辞技巧
辞格是指特定结构，能使语言具体形象生动活泼的、具
有艺术行的修辞方式。
增强形象类辞格
< br>：比喻、比拟、借代、对比、衬托、
夸张
加强语势类辞格
：排比、顶针、回环
、回文、设问、
反问
增强情趣类辞格
：曲解、反语、仿词、双关
凝聚语义类辞格
：对偶、反复
修辞格的综合运用：
比喻：比喻是把有相似之点的甲事
物比作乙事物的辞
格。
比拟：把物当人写，把人当物写或者把甲物当作乙物写
的辞格。
借代：借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替
甲物，或用事
物某一方面的特征指代事物本体的辞格。
对比：对比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起
加以对照比较的辞格。
衬托：衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事
物的辞格。
<
/p>
夸张：夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、
作用、程度
等，以达到强调事物特征目的的辞格。
排比：
它是把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排在
一起，以表达一个相关
意思的句式。
顶真：顶真是用前一
句
末尾作后一句开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。
回环：回环是指前后两个句子的语词顺序互为逆反的辞
格。
回文：回文是指一前一后两个语句，它们的每一个字在
语序上正好相反。
设问：设问是先提问，然后自己回答的辞格。
双关：双关是利用词语同音或多义
的条件，使一个语词
或句子在特定语境中产生双重意义的辞格。
仿词：仿词是
改变现成词语中一两个字，以临时造出一个新词语
的辞格。
反语：反语是用与本意相反的词语来表达突出本意的辞
格。
曲解：曲解是对词语的意思有意进
行与原意不同理解的
辞格。
对偶：它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子来
表达一个相关意思的句式。
反复：反复是重复使用同一词语或句子的辞格，运用这
种辞格的目的是突出某种想要强调的意思，以加深听读者的
印象。
第四章
广告文案构成要素的写作
广告文案构成要素的写作
1.
广告标题：广告标题是广告文案
中旨在传达最为重要
的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最
醒目位置，是一则广告文案的导入部分。
广告标题的作用
（
1
）突出最重要的广告信息
（
2
）诱导
受众进一步阅读正文
（
3
）吸引目标消费者的注意力
< br>
广告标题的基本特征
（
1
）醒目
性。
（
2
）点题性。
（
3
）精练性。
广告标题的类型
按存在形态分类
（
1
）单一形态标题
所谓单一形态
,
是指广告文案只有一个主标题。而没有
引题和副标题。
（
2
）复合形态标题
在一篇广告文案中
,
如果有两种或两种以上不同类型的
标题
,
就称为复合形态标题。
按标题的作用分类
（
1
）直接
标题
（
2
）
间接标题
按标题的语气分类
（
1
）陈述
式标题
以陈述语气写出的广告标题，使用的频率最高。
（
2
）疑问式标题
以疑问语气写出的广告标题，使用的频率较低。
（
3
）祈使式标题
以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告
受众做或
不做两个方面，常用的祈使语气有建议、请示、鼓
励、叮嘱、劝阻、警告等。
（
4
）感叹式标题
以感叹语气写出的广告标题，内容通常是颂扬企业，称
赞广告产品或服务。
广告标题的写作要点
1
．尽量使标题新颖独特
2
．
尽量使
标题富有悬念（在标题中设置问题、在标题
中加入故事性元素、适当运用新闻式标题）<
/p>
3.
针对主要目标消费者
4
．
直接作出利益承诺
5
．
恰当加入品牌名称
6
．
简洁易懂，长度适中（忌使用否定词、避免使用曲
折的方式陈述广告
主题、注意长短适中）
2.
广告正文：广告正文又叫广告内文，是对广告主题
的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者<
/p>
带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细
解说来
劝服受众，促使他们采取行动。
广告正文的作用
（
1
）进一
步解释标题
（
2
）对消费者进行心理说服
（
3
）展现风格和营造氛围
广告正文的类型
1
．根据
广告正文的内容的详略，通常有全面型、重点
型、提示型等几种类型。
< br>
（
1
）全面型正文。根据广告策略的需要，对产品的功
效、性能
、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面
的介绍。
（
2
）重点型正文。常常是在广告组合中已有全面型广
告对产品有所说明
的情况下，在某些媒体中采用有重点的介
绍说明，是根据不同媒体的特点来安排的。
（
3
）提示型正文。仅仅对某些重要的内容作简单的提
示。
2
．根据正文的表现形式分，类型复杂多样。
客观直陈式、
主观表白式、
代言人式、
独白式、
对白式、
故事式
说明型、新闻型、抒情型、议论型
对话式、证言式、叙述式、即时反应式
全面型正文的结构：
开头
:
一般
是对标题的承接。
主体：广告正文的核心段落，信息含量大。
结尾：一般是对主体部分的总结和
对消费者提出建议和
口号，以提醒消费者采取购买行动。
广告正文写作要点
1
．掌握第一手资料
2
．根据主题精选材料
3
．写好第一句
4
．直述要点，切勿含糊其辞
5
．生动亲切
6.
提供与消费者利益直接相关的内容
7.
尊重事实，不要唱高调
8
．增加趣味性
9.
提出建议，并提供消费者参与办法
10.
降低阅读难度
3.
广告
随文：广告随文又称广告附文，是广告中向受众
说明广告主身份、购买产品的方法以及相
关的附加信息的语
言文字部分。
广告随文的作用
（
1
）补充正文内容
（
2
）为消
费者购买提供方便
（
3
）敦促消费者采取购买行动
广告随文的类型
广告随文按其内容大致可以分为三
种类型：信息型、信
息与劝导结合型、信息与表态结合型
1.
信息型
这类随文只含联系购买信息而不含其他内容。
2.
信息与劝导结合型
这类随文既含联系购买信息又含敦促言辞。
（
1
）直陈型（
2
）婉转型
3.
信息与表态结合型
即含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告随文。
广告随文的内容
1
．商品标识内容
2
．企业标识内容
3
．通讯联络要素
4
．价格表、银行账号等
5
．购买或获得服务的方法
6
．权威机构认证标识或获奖情况
7
．附言
8
．表格
9
．特别说明
广告随文的写作要点
1
．要根据正文的内容与风格拟写
2
．写入关键信息，突出关键条文
3
．加入直观易记的辅助说明
4
．要注意内容的准确性
5
．积极创意、鼓励行动
4.
广告标语：广告标语又叫广告语、广告口号，是为
了加强诉求对象对企业、产品或服务的
印象，在广告中长期
而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口
号。
广告标语的作用
（
1
）塑造
个性化的品牌形象
（
2
）传递新的文化观念
广告标语的特点
1
．内容单一：突出产品或企业的某
一核心要点
2
．表意完整
3
．简短易记
4
．编排灵活
5
．长期使用
篇二：广告文案备考
第一章
广告文案的概念与特点
1
．广告文案的本质特征是什么
?
2
．广告文案的商业性体现在哪里
?