客户满意度的概念和模型
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客户满意度的概念和模型
客户满意度是
CRM
中的一个核心概念，
什么是客户满意度，
如何度量客户
满意度
是其中两个重要的问题。本文将就这两个问题进行讨论，
全文分为上下两篇，上
篇主要介绍客户满意度的概念、
模型及其
应用，
下篇将介绍如何进行客户满意度
的调查和分析。
什么是客户满意度？
来自公交车的启示
设想一下，烈日炎炎的夏日，
当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在
车门关上的最后
一刹那，
登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，<
/p>
洋溢在你心里的是何等的庆幸和满
足！
而
在秋高气爽的秋日，
你悠闲地等了十多分钟，
却没有在起点站“
争先恐后”
的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！
同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，
却因为过程不同，
在你心里的满意
度大
不一样，这到底是为什么？
显然问题的答案在于你的期望不
一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上
车，如果有座位那是意外之喜，
而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而
且最好是比较好的座位。同
样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。
由上述例子，至少可以得到以下三点结论：
1
．
客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程
度。
2
．
客户的
期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交
车的例子中付出的主要
是时间成本。
3
．
客户参
与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的
便会越珍惜，因为你一
路狂奔、
因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟有多
么不容
易，而静静的等待却是非常容易做到的。
不要混淆客户满意度本身和客户满意度的效果
在笔者所参与的许多
CRM
的咨询项目中，
很多企业都希望能帮助其进行客户满意
度分析，
他们希望能在现有信息系统基础上建立客户满意度的模型，
并计算出结
< br>果。其理由是：我们已经实施了
ERP
、
CRM
等系统，从中可以获得很多基础数据，
应该可以
建立一个客户满意度的模型，
由此模型系统能自动计算出客户满意度结
< br>果，这些基础数据包括：市场占有率的提高、客户投诉率的降低等。
其实，在这里他们混淆了两个概念，
即客户满意度本身和客户满意度的效
果，显
然，市场占有率的提高可能有很多因素，比如市场推广、产品竞争力增强等，客<
/p>
户满意度提高的只是其中可能的因素之一。
同样，
客户满意度的提高可能表现为
多个方面，客户投诉率的降低只是其中可能的一个
方面。
因此，
< br>希望建立一种通过业务数据来计算客户满意度的模型是不现实的，
客户满
意度的变化只是导致业务数据发生变化的因素之一。
那么客户满意度的模型该如何建立呢？
客户满意度的模型
如前文所述，
客户满意度是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，
因此其模
型也应该由此建立。
由于产品和服务
可能提供给个人客户和团队
（由多个个人组
成）客户，因此需要
根据这两种情况，分别建立模型。
个人客户满意度模型
因为客户对产品或服务可能有多方面的期望，
所以可建立以下个人客户满意
度模
型：
式中
——
客户满意度
——
客户期望指标的个数
——
第
i<
/p>
个客户期望指标的权重
——
第
i<
/p>
个客户期望值
——
第
i<
/p>
个客户期望指标的实际获得值
——
超出客户期望值的部分，百分数表示
从这个模型可以看出，
客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹配程
度按权重的组合。
团队客户满意度模型
由于团队客户是由多个个人组成的，
因此团队客户的客户满意度实际上是多
个个
人客户满意度按权重的组合，
在数学上表现为一个矩阵与向
量的乘积，
其数学模
型可用如下形式表达：
式中
——
客户满意度
——
团队客户的单个人数目
——
客户期望指标的个数
——
第
i<
/p>
个人对第
j
个期望指标的权重
——
第
i
个人对第
j
个指标的期望值