如何做一名出色的办事处主任
-
2001
年
9
月<
/p>
重庆
1
/
50
目
录
第一单元：中国医药市场分析与预
测
第二单元：区域组织架构的设置与管理
第三单元：领导艺术与
团队建设
第四单元：市场与产品管理
第五单元：客户的开发与管
理
第六单元：办事处的规范化管理程序
2-8
页
9-20
页
28-36
页
28-36
页
37-41
页
4 2-45
页
2
/
50
第一单元：中国医药市场分析与预测
一、
快速变化的法规、政策与市场环境
医药市场混乱，假劣药泛滥，中央下决心整顿医药市场
国家药品监督管理局的成立是中国医药史上的里程碑
美国
FDA
式药品法规执法单位
政企分开——企业划归国家经贸医药司
内部主要机构设置情况
药品注册司
中央药检所系统
市场监督司
药典委员会
安全监资管司
新药审评中心
医疗器械司
地方医药管理体制改革正在进行之中
●
OTC
政策即将出台
第一批
OTC
药品名单即将公布
药品广告管理
如何执行？处方药销售及药店管理
●
GMP
实施困难重重
厂家难以负担
药价中不能反映反映
GMP
成本
3
/
50
◆医药知识产权保护不力
专利保护不力，官司难打，地方保护主义严重
新药审评中的弄虚作假
行政保护不力
◆新药开发及产品注册中存在的问题
新药审批办法应修订
审批时间太长
保密问题及弄虚作假
◆地方保护主义造成极大的困难
各地出台法规，造成厂家极大困难
保护不法及违法分子
各地自搞药品报销目录，忽视基本药物名录
◆医疗体制改革对企业有压力也有机会
报销名录及总量控制影响医药消费
新药及贵药难卖
国有企业普药的机会
医药分业的机会
◆药店在药品流通领域中发挥更重要的作用
医药分业势在必行
OTC
药品市场份额预计将成长
人口结构变化
生活方式变化
跨国公司早已行动
◆亚洲金融危机及中国的金融政策对医药工业的影响
中国死守人民币汇率
出口受阻
国内市场供大于求，价格下跌
进口药结算率已升
人民币如挺不住是风险也是机会
4
/
50
二、
98
年中国医药市场竞争特点
◆出口受阻，普药供大于求，恶性竞争
◆
新药层出不穷，一哄而上者多
◆合资药稳步缓升，进口药略降
◆自我治疗药品，保健品市场红火，药品零售业兴旺
◆政策环境变化大，厂家忙于应付
◆假冒伪劣药品猖獗
◆打击走私帮助国内企业
◆医院招标进药受到广泛抵制
◆药价改革降低国内企业利润，影响外企不大
◆可仿制之国外新药越来越少，创新药研制困难重重
◆医疗体制改革限制医药消费
◆更多国内企业转向药新品种，有扎实研究的好药少
三、
99
年中国医药市场走势预测
◆
部分品种出口继续受阻，国内市场供大于求，
◆医疗保险制度出台，医药销售受影响
恶性竞争
◆有利条件为人口自然增长及打击走私进口原料及制剂
◆
合资药品继续看好，进口及国产药总体下降
◆处方
药零售将受新出台的
OTC
药品法规限制
◆
传统国有企业竞争下降，新型国内制药企业
◆进口药因付全关税成本加高，人民币汇率风险大
竞争力提高
◆药品及知识产权执法力度加大
◆政策环境继续多变，有利有痹
◆制药企业总体利润预期将下降
◆
OTC
药
品继续看好，竞争激烈，销售成本提高
◆企业兼并及倒闭增加
◆
药品零售份额持续增长
5
/
50
四、
医疗保险及公费医疗改革对企业的影响及对策
◆
公
费医疗
改革—总量控制及药品报销目录
◆
医
疗保险一个人账户，社会统筹基金及药品报销目录
◆
影
响广泛及长远
限制医药消费快速增长
限制新药及贵药份额，控制企业利润
增加企业管理任务及费用
◆
企
业对策
跟踪医疗改革动向，提前准备，迅速反应
设立专人或部门负责有关事务
选择新品种时考虑有关事务
新品种定价时考虑有关因素
积极通过各种渠道向有关部门反映情况和意见
五、
专利药和非专利药的市场趋势
◆
中
国专利法有关药品专利情况
◆
行
政保护条例
◆
专
利药
取得专利与成为药品
为什么国际上有规模的制药公司都有关专部门
专利药并非无懈可击
国内专利药市场将主要为跨国公司控制
专利药虽昂贵，仍将在国内市场上占较大份额
国内企业可有用技术或产品许可方式进入该市场
目前实际的开发方式：
me-
too
，二次开发，新剂型等
◆
非
专利药—并非无可为之
6
/
50
普药及农村市场广大—但需寻找切入点—产品选择及定位
生产技术改进及二次开发
以质量取胜
六、
处方药处与非处方药的市场趋向
◆
处
方药与
非处方药的市场取向不同，满足不同需要
◆
非
处方药在国内及全球之需求不断增长
生活水平不断提高，生活方式改变
健康知识及意识不断提高，企业的不断宣传
医疗体制改革
社会，经济及人口结构改变
国人有我用药的传统
竞争激
烈，对质量要求高，宣传费用大，品牌重要
需考虑消费者心理，对包装，方便性等要求高
企业有积极性进入市场，可免去医疗单位盘剥
◆
处
方药市场相对萎缩
对质量，生产及专业化水平要求更高，管理将更严
生产成本有可能上升，效率高质量的企业方可生存
传手段将受到限制
七、
目前药价改革对企业的影响
◆
药
价改革对企业有直接和长远的影响
目前药品价格计算方式不合理
中外企业不在同一起跑线上
药品开发未被计入成本
无法鼓励新药开发或技术提高等
使国内制药企业在竞争中不战自败
◆
当
前的药
价政策从改革开放的角度看走了回头路，不利于引竞争机制
◆
落
后企业
将得到保护，先进企业将无动力前进
7
/
50
推广宣
◆
许
多企业将陷入亏损或资金短缺
◆
不
利于<
/p>
GMP
的实施和中国医药工业整体水平的提高
八、
药品流通渠道的变化趋势
◆
大
部分国
有医药商业企业沿袭过去，只销不推广，不适应新药推广
◆
国
有医药
商业企业需要普遍缺乏流动资金，三角债情况有所改变
◆
总
代理制的推行对减少恶性竞争有好处
◆制药企业多自有推广队伍推广其新药
◆
全
国流通
渠道不畅通，地方保护严重，不益医药工业发展
◆
医
药工商企业纷纷进入药品零售业
◆国外药品零售企业已进入中国
◆
药
品零售业日趋连锁化
◆国家医疗改革试点城市已实施定点药店制度
◆
医
药分业是大势所趋
◆假冒伪劣药品泛滥，地方保护主义是祸魁
◆药品走私得到遏制
8
/
50
九、
国内企业面临的挑战
◆新产品来源减少
◆跨国公司在国内强有力的竞争
◆新药研究开发的投入低
◆
由
于价格
竞争和价格政策的因素，利润偏低
◆出口减少以及原料药出口利润低
◆
缺
乏国际
水平的
GMP
管理及国际注册经验
◆缺乏国际销售经验及网络
◆
公
司组织
结构和管理机制不适合当今的商业环境
◆公司投资的方向不集中，缺乏计划
十、
国内企业面临的优势和机遇
◆上市机会—社会集资
◆国内企业兼并成为大集团企业
◆从中药寻找新药
◆
选
择专业
产品
/
市场方向
◆产品许可，技术转让及合资机会
◆建立高质量的非专利药市场
◆
通
过战略
伙伴合作，进军国际非专利药市场
◆引入有国际经验的管理人才
◆
企
业重组以适应当今商业环境
◆
GMP
改
造应注重硬件，更应注重软件
◆
团
结起来，形成压力团体
9
/
50
十一、
跨
国公司在中国所面临的挑战
◆国家采取控制医疗费用增长的各项政策
◆限制进口药进入公费医疗报销目录
◆
新
的药品
定价政策限制外国及合资企业利润率
◆对药品进口政策上下鼓励
◆
外
国公司之间的竞争激烈
◆政府不断施加压力要求高技术转让
◆
海
关执法加强，药品成本提高
◆医药知识产权保护不足
十二、跨国公司在中国的优势和机遇
◆药品知识产权保护不断增强
◆总公司拥有产品及研究开发能力的优势
◆产品及市场方向—高附加值新药及大城市
◆非处方药市场
◆不断的将新药投入市场以更新其竞争力
◆高质量的产品
◆树方良好的公司形象
◆国际业务机会和市场
◆定价和税收优惠政策
10
/
50
第二单元：区域组织架构的设置与管理
一、
组
织架构设置的几种模式
●
组织架构的变迁
1
、
典型的
19
世纪组织结构：少数上层者集知识与资源于一体
2
、
“金字塔”式结构
/
命令与控制结构
< br>
3
、交叉式结构
4
、矩阵式结构
●
组
织结构设计的目的
●
组
织设计应体原则
1
、目标
2
、分工
3
、权威、
4
、统一
5
、责任
6
、跨度
●
销
售管理
模式：一般可分为按地域、产品、顾客、销售职能四种类型
1
、地域型组织模式
2
、产品型组织模式
3
、顾客型组织模式
4
、职能型组织模式
二、
区
域组织人员编制的依据
医药代表是企业的重要资产
医药代表
的数目与销售量和成本具有密切的联系，人员众多，则销售量和成本亦同时增加，但究竟多少医
< br>药代表才最理想的数目？
11
/
50
几种决定销售人员数目的常用方法：
1
、
工作量
法：
主要是利用拜访潜在顾客的次数，订阅相同工作量的原则来决定人员的数目
例：
客户分类与访问次数设代表
客户等级
客户数目
A
级医院
B
级医院
C
级医院
合计
20
60
110
190
每位代表
600
次
/
车访问，
7130
÷
600=12
人
访问次数
84
45
25
154
访问总次数
1680
2700
2750
7130
2
、下分法：
依行业的人均年销量为依据<
/p>
3
、边利润法
销售人力结构：
1
、区域结构
2
、产品结构
3
、顾客结构
建议：
1
、区域结构是医药公司最常用结构：
●
责任明确
●有利于地区业绩提高
●
提高效率、培养独立能力
●有利于投入产出评估
12
/
50
2
、行业内的工作量标准：
●
每位
代表平均每天应拜访
2
—
3
家医院
●
每位
代表
平均每天应拜访
10
—
15
位目标医生
●
每位代表平均年销售额约为
50
—
100
万元
三、
医
药代表的甄选与聘用
●
聘
用过程
是对人类行为的预测，它不是科学，是一门艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。
< br>●
找
合适的人，做合适的工作
，而不是找最优秀的人。
●
招
聘程度
1
、职务叙述
2
、确定应聘者条件
3
、选择招聘途径
4
、初试（应聘信及简历）
5
、面谈
/
测试
6
、决策
●
医
药代表的职务叙述
●
招
聘医药代表的条件
●
招
聘的途径
●
审
查求职书及简历
关注点：—工作表现和利润观
——稳定性与工作方向
—具体的职务说明
——勤奋的意愿
13
/
50
淘汰的标准：
—过长的学历说明
——经历背景上的明显漏洞
—个人资料栏过于琐碎
——包装精美的履历表
—酸葡
萄（愤怒的情绪若能表现在纸上，也必定能表现在工作上）
●
查
询参考人
●
主
持面试的必要条件
——
仔细审核
——定出计划
——按合理的顺序
——安排恰当的面试环境
——轻松的气氛
——让应聘者多讲话
——问话要技巧
——做个好听众
——把反应留给自己
——掌握控制
——做笔记
——对职务不要过分宣传
——以最适当的方式做结束
——面试后必须摘要
——记取每一次的经验
●
问
该问的问题
●
决
策关健
——注意工作能力
——不要强求“最佳”人选
——站在应聘人立场
——优先考虑工作动机
——限制决定人数
——宁缺勿滥
——知错即改
●
慎
重考虑这些人：
——确有能力胜任这个职务
——确有工作成绩（不只是职责）
——对工作有兴趣，热诚有加
——问的问题都很合理
——证明过去的经验和专门的知识对你的公司确有帮助
——准时参加面试
——衣着得体
——有礼貌、不卑不亢
14
/
50
——不随和
——对以前的公司很忠诚
——辞职时提出适当的辞呈出
——乐意提供参考人
●
密
切防备这些人：
——辞职时，不告而别
——
接受了薪水的条件，又再要求加薪
——对你的接待员或秘书自大无礼
——泄露机密资料
——愿意对以前的顾主违约，说坏话——提不出实在的参考人
——缺乏热诚
——在重要问题上说谎
——根本懒得查对你公司的情况
●
解聘
<
/p>
—
—
迟
到
—
—
衣
着
随
便
、
遢
—
—
拿
不
出
确
实
的
工
作
成
绩
忠告
1
：
忠告
1<
/p>
：先警告
忠告
2
：确定无误
忠告<
/p>
3
：自己来做
忠告
4<
/p>
：适当的时间、地点
忠告
5
：准
备充分
忠告
6
：不
要拖延
忠告
7
：不要给人错误的希望
忠告
8
：要有心理准备
忠告
9
：不做不实的事
忠告
10
：注意其他员工的反应
忠告
11
：记取教训
小案例
一家公司的某个地区的主
任他的团队成员较能干，
每个队员都能按时完成任务，
因此该地
区的业务有很大的发展。
但是这位
主任觉得很难控制队员，甚至
认为有的队员对他构成了威胁。有一天这位主任遇到他的一位朋友并谈起这件事，他朋友建议他雇
佣一些能力较为普通但容易控制的代表。
讨论：
1
、这个建议对不对？
2
、如果这样做存在什么问题？
3
、如果
你遇到了同样的情况，你该怎么办？
15
/
50
四、医药代表的开发与训练：
1
、员工发展的四个阶段
独立工作
心存感激之情
●
自我约束：积极改过，不要做不该做的事
●
自我激励：积极向善，帮助他人做好工作
●
自我管理：积极敬业，做好份内该做的事
●
自我学习：积极进取，追求新知完善自我
2
、职业生涯阶段的特征—
I
●
在资深专业人员的督导与指挥下工作
●
绝对不会负责某项工作，而是其中较大计划中的一小部分。
●
缺乏经验，在组织中也没有显注地位。
●
其他人的期许是愿意接受督导
/
指挥，并负责一项大计划中的琐碎的例行工作，而且要在其他人的
创意下发挥创造性。
●
学习在压力下保持良好的表现，并在限时内完成工作。
3
、职业生涯四阶段的特征—
II
●
深入某个问题或技术领域。
●
承担计划，过程或客户的部分责任。
●
独立工作并获得明确的成果。
●
建立信用与声誉。
●
较少依赖上司或师长来获得答案，发掘自行解决问题的资源。
●
信心与能力都有所提高。
16
/
50
4
、职业生阶段的特征—
III
●
在本职工作中有卓越贡献，但也开始兼及多个层面。
●
在技术能力及应用上范围都比较广泛。
●
透过各种观念与资讯来鼓舞其他人。
●
用以下方式来培育他人
*
当小群体的意见领袖
*
当年青专业人员之师傅
*
担当正式的督导职务
●
与外界以争组织的利益，也就是与
客户建立关系，开发新事业等等。
5
、职业生涯四阶段的特征—
IV
●
以下列方式为组织提供可遵循的方向
*
组织的环境，从而找出机会与威胁
*
专注于特别擅长的活动
*
管理决策过程
●
以下列方式行使正式与非正式的权力
*
发起行动并影响决策
*
取得必要的资源许可
●
对下列的个人和团体代表组织
*
组织内部不同层次的个人和团体
*
组织外
部的个人和机构，支持某些具有潜力的个人接受风险，从而准备扮演组织中的重要角色
6
、对医药代表的期望
*
乐观的人生态度。
*
积极进取的工作观。
*
强烈的责任感。
*
善于接受新的挑战。
*
节约公司的每一份资源。
17
/
50
医药代表的职业生涯设计
全国销售部经理
5
年
大区经理
3-4
年
地区经理
2-3
年
高级医药代表
培
训
培
培
专
训
训
员
经
专
医药代表
助
理
员
理
销售行政助理
销售行政主任
销售行政经理
18
/
50
产
品
经
理
助
理<
/p>
产
品
经
理
市
场
部
经
理
7
、医药代表的岗位职责
*
负责
10
—
15
家目标医院进药及药品使用量的持续增长，完成销售目标。
*
负责对这些目标医院的目标医生做专业拜访（
每天不少于
10
人）和组织产品说明会。
（每月不少于
3
次）
*
通过专业促销，与客户建立长期密切的合作关系。
*
及时全面地反馈市场竞争对手信息。
*
服从地区经理及公司的其它各项工作安排。
< br>
8
、培训计划
培
训
内
容
新入司代表
*
了解公司历史及各项规章制度
*
熟悉公司产品知识
*
产品市场推广计划
*
熟悉工作内容及责任
*
基本销售技巧
*
国家法令相关政策
*
法律常识
一年以上医药代表
*
团队销售技巧
*
高级销售技巧
*
基础市场知识
*
沟通技巧
*
区域管理
二年以上医药代表
*
产品市场计划
*
管理培训
*
销售通路管理
*
目标管理
员工的个人培训，发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的一种投员，是靠自己努力
而赢得的。
19
/
50
业务代表开发训练体系
开发训练
在职训练
离职学习
主管教授
自学
短期专题培训班
中长期实施的训练
（学校、外界）
工作以
本职
创新
模仿
外知识
工作
发展
学习
（礼仪、常识）
角色扮演
随访销售
实地指导
小组讨论
20
/
50
五、医药代表专业促销程序
1
、专业性促销方式可分为
●
面对面拜访（满足需求式推销术）
●
市场临床
●
团队销售（小型产品说明会）
●
其它（媒体宣传、义诊、联谊活动等）
●
大型学术活动
●面对面拜访：
特点：
1
、
针对性
较强，针对某个特定人物、特定问题，对产品的讨论较深入，以满足不同怪次，不同期望的要，使得拜访准备性<
/p>
提高。
2
、
单位时
间产生的效果较低，要达到整体的销售目标花费的时间、费用很高，同时对销售技巧的要求较高。
3
、
与医生面对面交谈比较随意，富有亲切感，易于彼此建立长期合作基础
。
技巧：
访前计划→开
场白→探询需求→产品
FAB
陈述→反对意见处理→缔结→访后
分析
●团队销售
特点：
1
、
短时间内可同时对多个目标观众传达讯息，效率高，较经济
2
、
介绍产品信息较完整、系统，但深度不够
3
、较高的仪表，着装要求及演讲技巧。
21
/
50
技巧：会前计划和准备是会议成功的关键
·详细的医院用药调查
·讨论部分是精华
·医生对产品的熟悉度决定会议的内容及形式
·必须的特质准备
·主办人是必须重视的环节
·演练、演练、再演练
·选择目标听众，人数以
10
—
20
人为妥
·会后回馈（会议的结果是销售的开始！
）
●
大型学术会
●
市场临床
●
其它
3
、医院销售
●医院销售概念
●依产品设立工作重点
●医院药品流通渠道
●如何在医院拜访中搜集销售信息
●
医院销售状况设立工作重点
22
/
50
第三单元、领导艺术与团队建设
综述：
1
、什么是管理工
6
、领导者的品质
2
、是经理
3
、什么是经理的职责和作用
4
、管理工作包含什么内容
5
、团队的概念
7
、如何发挥你的领导才能
8
、如何做一名成功的员工管理者
9
、情景领导理论
10
、企业发展的阶段
23
/
50
一、职务叙述书
部门：
职称：
日期：
1
、直接报告人：
大区经理
2
、部属人数：
3
、预算责任：
4
、销售责任：
A
工作职责
依据公司现有政策及操作规程，领导办事处的医药代表以专业的促销手段及最低的费用圆
满完成本办事处的销售目标。
B
主要工作责任
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
日常工作时间的
60%
用于通过定期随访，
在岗培训，指导与协谈的方式培养及激励办事处的代表。
亲自
访问客户及商业单位来确保掌握最新的市场信息及竞争产品的信息。
< br>通过定期举办销售会议和参加单元会议，明确掌握现行各种最促销策略的执行情况。
准备及监督销售计划执行情况及费用使用情况，并定期每月向您的大区经理报告。<
/p>
在您的权限范围内核准一定的费用。
在您所属地区内亲自或指派代表参加各项销售活动，并确保与主要客户合同、订单的执行
情况。
指导医药代表明确公司各项价格政策，并在您的权限范
围内核准各项合同。
明确掌握医药代表遇到的各种问题，并确
保将有关的信息回馈给大区经理。
通过和代表的随访与该地区
的一些主要领导人（如：政府卫生及医药部门）或一些有影响力的人维持良好的关系。
将客户对产品质量、售后服务、竞争力、副作用及一些特殊的情况回馈给大区经理。
24
/
50
●
●
●
●
●
在招聘办事处员工时，进行面试，
筛选并提出合适的人选供大区经理挑选，并依据人世间力资源部的程序办理。
对所属医药代表做年终考核并呈报给大区经理审核。
要求各项记录资料完备并做分析，如：客户档案、销售记录、库存管理、送贷回执单及合同管理、
样品、说明书管理。
执行公司有关办事处管理的各项规定工作。
执行大区经理下达的临时性的工作。
C
其它事项
本职责人：
日期：
大区经理：
日期
销售总监：
日期：
25
/
50