市场调研的必要性
高考语文作文-
市场调研的必要性
市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们
必须
通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有
如下目的：
一、
了解各品牌在区域市场的分
销状况，包括分销宽度、
分销深度及分销特点等；
二、
了解各品牌在区域市场的终端主推率；
三、
了解各品牌在区域市场的销售政
策及零售商对其政策
的反应；
四、
了解各品牌在区域市场的促销策略及成果；
五、
了解自己品牌零售终端的上柜达标状况；
六、
了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况；
七、
了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况；
八、
了解自己品牌的零售终端营业员
的销售技能达标状
况；
九、了解零售
终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分
类）
；
确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是
< br>对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能
会自然实现，目的是必
须通过一系列有意的行为和策略的实
施来达成的，
市场调查也不
例外。
以白酒区域市场调查为例，
为了达到市场调查的一系列细
分目的，首先必须得明白收集
终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针
对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的
针对
性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的
多样化，所以要想达到白酒市场的
一系列细分目的，就必须
对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调
查内容主要有：
1.
分销：
分销反映了销售网络覆盖能力，
同时在一定程度上
也体现了销售
网络的销售能力；
假如没有分销，
任何企业
生产的产品都不可能售出，
而过度的分销又会造成销售网
络
的混乱，
从而影响产品的销售，
所以我们必须通过市场
调查来分析分销的实际状况。
2.
上柜：不管是什么产品，
如果没有和消费者直接见面，销
售是基本不可能产生，
因此上柜是销售产生的基础，
产品
要想销售好，
就必须得解决上柜的问题，
上柜也就成了评
价
销售网络状况的一个重要指标。
3.
陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈
列使人
极易产生视觉的美感，
视觉的美感会提高消费者对
产品和品牌的
好感，
而好感的增加很容易促使消费者产生
消费行为或者潜在的
消费计划行为；
对于冲动性购买占据
主要消费比例的行业，生动
化的陈列更是成功销售的关
键，所以陈列是判断销售网络状况优劣另一个重要因素。
4.
售点海报
布置：
海报已成为生活里一个重要内容，
我们基
本上可以在城市的任何角落都可以看到不同类型的海报
广告信息。
从厂家来看，
投入大量海报广告的目的就是加
大对消
费者的推销力度，
通过海报在售点的合理布置和有
效利用提高售
点自身的影响力和的推销力，
所以通过对售
点海报布置调查可清
楚海报在网络售点的投放和布置情
况，
并以此判断销售网络售点
的推销能力，
同时为后期的
海报广告投放决策提供依据。
5.
主推：
主推是反映销售网络质量最重要的一个指标，
即使
< br>分销宽度和深度再完美，
终端陈列布置再规范，
广告和海
报投入再大，
如果得不到终端售点的主推，
其结果肯定是
销售极不理想，
而销售网络也是形如一盘散啥
，
所以销售
网络状况调查中主推率不可不查。
< br>
6.
终端售点销售人员的销
售技能：
决胜终端的最大关键就是
是否拥有素质高、
销售能力强的优秀的终端销售人员，
所
以在市场调
查的过程中，
终端销售人员的能力和知识掌握
面是调查的一项重
要内容。
7.
客户结构组成：
在粗阔型市场扩张策略时期，
客户是越多<
/p>
越好，
但是随着市场竞争格局的改变，
客
户并不是越多越
好，几乎所有的厂家都是非常注重重点客户，遵循“二八
法则”的客户原则，加强了对终端市场的精耕细作，
所以
客户结构是市调中不可或缺的一项重要内容。
8.
销售政策的执行度：
销售政策的执行主要是价格体系和调
价补差之类政策的执行，
调查的对象一般为代理商和经销
商，
因为执行的结果
在零售终端表现的一览无遗，
所以销
售政策的执行力度完全可以
通过对零售终端的有效访问
设计调查出来。
1.
促销：对于终端售点来说，他们
对促销的理解就是送赠品
或者中奖，从做促销的经验来看，越是对促销理解的简单
促销越难做，因为理解的简单必然松懈了对促销的重视，
2.
稍不小心会养成通路
“
销售必要促销赠品
”
的
通病，所以对
零售终端售点促销实际需求做调查，
了解零售商真
正的促
销需求，可为做出符合零售终端实际状况、对零售终端有
吸引性的促销策略作好铺垫，避免无效的、麻木的
“
终端
促销无动于衷症
”
。当然，白酒区域市场调查
的内容除了
以上主要九项内容之外还有其他一些内容，
具体的调
查内
容选择和确定，个人认为得视区域市场实际情况而定，不
能
盲目跟丛。
制定调查内容的评定标准企业内部自身组织的市场
调
查，参与的人员一般比较混杂，这就很难确保他们对调查的
内
容认识一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公
正、客观的判断，致使很多有用
的信息被丢失或者得到偏颇
的判断信息。所以，为了能够在市场调查中获得客观、公正<
/p>
的第一手市场资料，为了能够使市场调查更有效率和效益，
在市场
调查前为调查人员制定一个统一的调查内容评定标
准是不可缺少的。以白酒市场销售网络
状况调查为例，我们
为销售网络的一些指标制定一个客观的判断标准：
< br>
1.
分销：
分销主要分为分销宽度和分销深度，
为了达到一个
合理
的网络分销状态，分销深度一般应该达到
100%
，也
就是说按行政区域级别划分，
只要有家电销售的地方，
< br>就
应该实现分销；
而对于分销宽度，
则应该对销售渠道进行
细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，
如饭店、餐馆、商超渠道应该达到
80%
以
上的分销目标，
而传统的零售渠道则又可能是
30%
。
2.
上柜：
由于销售网络状况的售点情况大不相同，
有的
售点
的销售能力和整体销售环境比较好，
其上柜的潜力和能力<
/p>
就比较大，
有的售点则完全相反，
所以在
市场调查开展前，
为上柜制定一个客观的判断标准是非常有必要的，
如根据
售点情况制定
A
、
B
、
C
、
D
四类上柜达标标准，那么通过
对市场调查结果分析
马上就可以找到销售网络状况的上
柜缺陷和上柜方向。
3.
陈列：
如果说售点是人的话，
那么陈列就是这个人穿的衣
服，即使衣服
再好，如果穿戴不整齐、搭配不合理，还是
无法衬托出这个人的气质和美感，相反还会带
来负作用，
售点的陈列也不例外。
要想通过陈列来体现售点的美
感和
档次，就必须陈列的
“
线、间、面
”
原则，陈列的产品不管
是水平面还是
垂直面都必须在一条直线上；
陈列的产品必
须保持一定的空间和
间距，
形成层次美感和距离美；
陈列
的
产品表面必须保持干净、整洁，井然有序。
4.
主推：
尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，
但
是主推却是很
难做到，
更难保持的，
很多厂家甚至无法对
主推不主推作出一个客观的判断；
对主推我们可以做如下
相
对客观的定义：
A
、
同类的产品中陈列
的位置最突出；
B
、
同类产品中陈列的
面积最大；
C
、同类产品中商家的库存
最大（库存大，占用商家资金多，
迫使商家销售时首选）
；
D
、调查人员的主观判断；
5.
售点
P
OP
布置：由于各个厂家对
POP
的设
计不一致，且
对终端售点广告的投入侧重点不同，
所以无法做出
一个通
用的售点
POP
布置标准，但是
可以肯定的是决定制定售
点
POP
标准
的因素是相同的，主要制定决定因素主要有：
A
、
POP
的布置面积；
B
、大
型、醒目、时尚的
POP
位置；
C
、不同类型的
POP
搭配；
D
、售点
POP
广告的传播信
息
是否符合产品和市场策略现状；
3.
终端销售人员的销售技能：
从目前的家电终端销售人员的
实际状况来看，销售人员还谈不上什么
销售技巧，也没有
一个客观的销售技巧评价标准，
因此销售技能
的判断主要
是对终端销售人员的知识掌握程度的判断，
知识掌握
程度