得企业在经营活动中就必须树立良好的社会声誉。

企业的活动要符合社会 的道

德规范、符合社会公众利益，对出现社会偏好及期望做出积极的反应

”

。

企业往往对外宣称

“

顾客就是上帝

”

，是因为顾客是企业赖以生存的

“

衣食

父母

”

，只有企业的产品和服务得到消费者的认可，其价值才得以实现，于是

公众就构筑了企业生存的根本土壤。正是公众对企业具有举足轻重的影响，企

业不得不考 虑与公众间建立良好的关系，在公众心目中树立良好的企业信誉，

为企业的发展营造一个 良好的生存环境，因此很多企业都重视与公众的沟通，

良好的沟通能创造客户信任的价值 。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟

通的企业，必然能获得公众的高度信任。公众 对企业的信任会直接转化为对产

品的信任，而对产品的信任则是维系客户继续购买企业产 品的保证。

（三）非政府组织对企业的影响

随着市 场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸，企业和社会中的各种

非政府组织、媒体等都 有密切的联系。

由于权力的不平衡，企业和权力拥有者（政府）在很大程度上存在着对立

和紧张 。尽管社会没有类似政府的公共权力，但作为一种中间力量，企业可以

通过处理好与之的 关系，

借助其广泛的社会影响力可以为企业的非市场战略的

实施 扫除障碍、赢得竞争优势。如随着环保主义的兴起，世界各国的环保组织

都会给地方的企 业施加压力来减少对环境的污染；

由于人们意识到饱和脂肪和

胆 固醇的危害，

这又使得很多食品公司在健康组织的压力下不再采用高脂肪原

料，代之以低脂肪原料；百事可乐率先响应健康组织的倡议，向市场投放减肥

可乐和果汁饮料，由此从竞争对手可口可乐公司那里抢到了市场份额；许多企

业借助媒体 这个传播信息的工具，了解到政府、社会组织团体及公众对企业的

反应，发现一些潜在的 问题，并让更多的消费者、社会团体、政府对企业有更

多的了解，树立企业良好的公众形 象，获取社会隐形力量的支持，从而在企业

制定与实施中享有更多的主动权。

非市场环境作为企业外部生存环境的重要组成部分，

应该受到与市场环境

同等程度的关注，而且企业不应该将市场环境和非市 场环境相互割裂开来，更

多的情况是企业在有意识地通过在非市场环境中的行为和策略来 帮助其在市

场环境中的竞争活动，从而为企业构建竞争优势。

二、非市场战略

（一）非市场战略的概述

顾名思义，

非市场战略与市场战略相对应，

在一般意义上，

那些直接与市 场

供给与需求相关的竞争战略被称为市场战略，

除此之外，

可称为非市场战略，

这

里所谓

“

市场

”

，主要指供需之间 的交易行为。但是，企业在现实中实际受到市场

因素和非市场因素的共同影响，

越来越多的企业意识到，

政府的管制和政策、

公

众的支持、

利益相关者、

新闻媒体的介 入都是它们获取竞争优势的重要来源。

企

业通过促使政府对竞争 对手或替代品生产商施加管制，

或赢得与竞争对手相比更

加优惠 的政策，

或通过某些政策影响上下游企业而赢得讨价还价的能力，

从而赢

得超越竞争对手的比较优势。

（二）非市场战略的研究方法

由于非 市场战略涉及内容上的特征，

对非市场战略的研究与一般的战略管理

中的竞争战略研究有很大不同。

在市场竞争战略研究中运用到很多经济学分析方

法，

如波特将产业组织学运用与竞争战略，

对企业核心竞争力的研究也运用到很

多微观经济学分析。

西方对 非市场战略的研究方法和分析框架来自于其他学科如

政治学、

社 会学等领域，

目前占主导地位的是以案例研究为主的定性研究。

例如，

在非市场战略相关概念和框架的研究中大量使用企业个案 进行总结，可

见，

除企业政治行为和政治战略等具有较长研究历 史的领域外，

非市场战略的研

究主要是概念与思想的探讨。

（三）非市场战略的特征

与市场战略比较，非市场战略具有以下特征：

1.

一个企业一旦具有了某种非市场优势，

其非市场资 产和能量在一定程度上

是独立的，

很难效仿。

< br>但为了保持非市场优势，

其他企业必须在引起优势的资产

和能量的效仿中付出代价。

这种由非市场资产提供的优势可以通过竞争者的模仿