关于价格竞争与非价格竞争的探讨
-
发言要点：
一，
概念理解及适用条件：
1.
价格竞争：所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自
己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，
从而以产品的价格优
势吸引消费者，
实现企业的经营目标和盈利盲目的。
价格竞争绝非
“
降价
”
这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过
价格的提高、
维持或降低．
以及对竞争者定价或变价的灵活反
应等竞争手段，
与竞争者争夺
市场份额的一种竞争
方式
。
1
）需求价格弹性
定价时考虑需求价格弹性的意义在于
．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性
大的产品可用降价来刺激需求，
扩大销售；
反之．
弹性小的产品价格变动对需求
则没有多大
作用。
如食盐．
但在供不应
求时可较大幅度提价。
据调查．山东部分地区年初的食盐价格上
涨了近
5o
％。
2
）市场扩展空间
价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。
如，有些产
品用户面
非常狭窄．
没有市场扩展空间。
虽然要求价格弹性很大
．
降低后也无法实现市场的放量增长
。
此时．
不能采用低价策略扩大份额．
而应保持适当价位．
在有限的市场范围内盈利。
相反
具
有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品
，可用低价高促销策略，薄利多销。
3
）替代品效应
顾客知道的替代品越
多，对产
品的价格敏感性就越大。总
之，当搜索成本较低时．顾
客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如
家电、洗衣粉等行业的企业，
可以将竞争焦点集中到价格上．
采
用扩大企业规模，
降低成本的方式．
而对于替代品较多的
行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使
自己产品有特色．不管是
品牌内涵、还是外在包装
< br>
．避开价格竞争。
4
）产品生命周期
投入期
。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，
然而此时
打开市场局面非常重要。
应加强新产品优越性的宣传．
诱导购买
使用．
促进市场份
额增长
。企业在价格与促销策略上也可采用组合策略。
成长期
。市场销售局面打开，随着规模经济的作用，
价格下降空间往往较大，
< br>而通过降
价快速拓展市场，获得较大的市场份额，
企业将
受益匪浅。因此，
企业应加大促销力度突出
品牌宣传，选择适当
时机降低价格扩大其市场份额。
成熟期。
市场容量基本停止成长，<
/p>
价格下降空间有限。
必须通过产品创新、
市场创新．
提
高顾客满意度等非价格竞争手段保
持市场份额的稳定或进～步增长。
衰退期。市场全面萎缩
没有扩大市场
份额的意义，企业可以有计划、有步骤，逐渐或
整体性地退出市场，或有条件地选择某些
还有残存价值的市场．维持最后忠诚顾客市场。
5
）消费心理
许多消
费者对价格较为敏感，
能够抓住消费者的这一心理制定价格策略，
是商家制胜的
良策之一。很多消费者有
”
买涨不买落
”
的习惯，价格上涨
时，生怕价格再涨就买下来，价格
下跌时，
决得价格还会下跌反
而不买。
深入研究价格对消费者心理影响，
把握消费者心理特<
/p>
征．是企业有效制定价格策略的重要条件。
6
）国家价格政策
多数国
家对企业定价都有不同程度的约束。
我国历来重视价格问题，
先
后制定和出台了
一系列的物价方针政策。
如稳定的物价方针、<
/p>
等价交换和缩小剪刀差的政策等。
价格政策为
国家直接干预市场的一种重要手段，虽不坚定，但也有一个阶段性调整问题。对企业来说，
< br>其政策实施期它对企业定价是一个重要约束。
2.
非价格竞争：所谓非价格竞争，
是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与
竞争产品相区别，并使之具备差别优
势，
以推动产品销售的竞争方式。
具体地说，
< br>非价格竞
争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜；在同等商品面
前，以质优取胜；
在同等质量的商品面前，
以价廉取胜；在同一
价格的商品面前，以优质服务取胜。
随着社会
的进步和生产的发
展，
人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，
非价格竞
争的重要
性日益明显，
既可克服价格竞争的局限性，
又可开创更为全面和完善的竞争新格局。
开展非
价
格竞争主要有以下几个方面的作用：
l
、开展
非价格竞争，有利于提高产品的质量。质量是产品的
“灵魂”
，消费者在
市场选购商品的标准往往是一看质量，
二看价格，
而且最后起决定作用的常常是商品的质量。
正如人们喜欢购买名牌产品，一则是为心理的需要，更重要的是消费者认为名牌质量优等，
靠得住，信得过。
2
、开展
非价格竞争，有利于开发新产品，满足社会的需要。
3
、开展非价格竞争，有利于提高经
营的市场灵敏度。企业在市场中生存，就要使
生产经营的方向适应市场的需要，
适应消费者的需要。
企业能否适应市场需要、
及
时灵活地
调整经营方向，是企业营销决策的关键。由于市场总是不断变化，企业只有主动
走向市场，
深入了解和研究市场，
把消费者的需要作为自己生产
经营的出发点和归宿，
才能适应市场的
需要而在竞争中取胜。<
/p>
4
、开展非价格竞争，有利于提高企
业经济效益。重视企业专业人才，服务也是一
门技术，更是一门艺术，
< br>充分发挥专业人员的意见和建议。不能一味的降低管理费用，
减少
成本。
而应努力提高产品质量，
适销对路，能够不断适
应市场需要进行创新，生产新的花色
品种，
这样的企业产品必然
能扩大市场占有额，赢得大量回头客，
增加赢利，提高经济效益
和社会效益。
由此可以看出，
< br>开展非价格竞争，
有利于树立良好的企业形象，
赢得消费
者的信赖，
从而巩固和扩大市场。
非价格竞争策略的使用条件分析：
1
．消费者行为模式
研究消
费者行为对制定市场战略非常重要。
它可以帮助我们制定营销策略，
了解消费者
的购买动机．
以及做好顾客反馈等工作。
影响消费者行为的主要因素有文化因素，
近年来流
行的外科整容手术
，
就是受到日韩文化的影响
社会因素
．
当一个人的直接影响群体做某些
消费选择
，他也会受到一定的影响：心理
因素
．对于一些消费者而言．购买某种商品，自
己会有不一般的感觉。比如一些青少年钟情耐
克、阿迪达斯等品牌，觉得自己洒脱、个性、
充满活力。因此，企业可以通过广告、公共
关系、文化宣传，以及情感营销等方式影响消费
者行为．从而赢得市场
< br>
。
2
．经营模式
公司的
经营模式影响市场份额时的收益。
主要依靠组装生产和大规模分销的企业．
可能
市场份额会较高，但盈利却非常有限，其获取的是低价值的市场份额，如
我国的手机生产
与
vcd
生产。
3
技术
一个行业
，核心技术的升级换代可能导致游戏规则的改变，成本决定市场可能导致游
戏规则的改变．
成本决定市场可能变为技术决定市场。
新技术也可能导致市场份额的重新分
配。尤其是在高科技行业
．谁能掌握尖端领域技术谁就能掌舵整个市场的发展。采用新技
术，在产品质量、性能
包装和外观式样等方面做改进有助于市场份额的提高。
以我国家电
业为例
：
中国家
电业在众多产
品上缺乏核心技术是其
发展受到牵制的主要原因，
这也决定
了我国整个家电产业在全球
的产业中处于末端
．而处在产业链条末端的利润是非常低的。
全球化扩张遇到最大的阻力不仅是文化或者商业规则
，更重要的是关键技术，而中国
的家电企业参与国际竞争的程度越深，其
核心技术缺乏的劣势就越
明显，在中国的市场开
放
以前．
核心技术缺乏的问题表现得不是很明显
．
但在中国的企业开始参与全球竞争之后，
这个问题就表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，
这种技术性的贸易壁
垒会成为今
后发达国家阻碍中国家电产品进入的主要理由，这都会阻碍中国家电企业的全
球化扩张。
4
营销渠道联盟
一旦拥有营销渠道联盟
，
其运作会很美妙。
它们能够产生可带
来财务报酬的竞争优势。
当它们发挥作用时，
能够
胜过一个组织所拥有的渠道
，
谁可能
成为好的伙伴
?
找的最好地点
是在已知
的渠道成员中这里部分社会资本可以得到强化。
特别是，
一个好
的候选者必须具备
能够和你互补的优势，
这样你们就可以共同拥
有完备的能力。
如富士通和联邦快递的紧密联
盟关系。
5
．新产品的开发
企业得
以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。
持续的新产品开发是企业稳定其利
润水平的重要前提．
是企业保证其市场竞争优势的重要条件；
新产品的开发还可使企业的资
源得到充分的利用。
营销学中新产品的含义比较广泛，它包括全部采用新原理、新材料、新
技术制成的具有全
新功能的完全新产品：对产品性能有重大突破改进的换代新产品。
6
新产品的开发对企业有重要的意义
第一，
开
发新产品，
可避免商品线老化．
有利于企业营销保持与市场需求
一致，更好地
满足消费者需要，进一步为人民生活提供优质的服务。第二，
开发新产品，有利于企业吸收
和消化先进技术。企业提高了科技水平．
就能增加商品品种和数量．增加市场供应，繁荣市
场。第三，开发新产
品，有利于提高企业的经济效益。开发新产品，可充分挖掘企业潜能，
充分利用企业的资
源和生产能力，
从而增加企业的盈利，
提高经济效益。
第四，
开发新产品，
可增加企业的市场开拓能力
．有利于企业扩大销售氛囤，
提高市场占有率。
第五．
开发新产
品，
可以提高企业知名度，
有利于提高企业在消费者中的声誉．
优化企业形象．
增强竞争力。
随着竞争的加剧，微利时代到来，价格竞争空间越小可能导致两败俱伤。
随着收入的提高，
顾客价格敏感度下降，
而大量经济型顾客可能
在低价产品与企业问来回摆动，
一旦更低的价
格竞争者出现，<
/p>
价格型顾客必将转移出去。
此外，
长期的
价格竞争对企业还有很高的资金与
实力要求。
企业应走出常规思
维定势，
充分运用非格竞争策略获取市场份额。
如
”
鄂尔多斯
“
依
靠资源、
品牌战略及有效的营销手段，
多年来一直
以高价位稳居国内羊绒业市场占有率第一，
获取了国际份额的
2
5
％，国内市场份额的
35
％。总之，
价格策略和非价格策略都可以促进
市场份额的提升。
价格与非价格竞争
策略的综合运用，
有助于实现具有盈利增长的市场份额
的提升。
二、二者的对比及其优势：
价格竞争
和非价格竞争是两种不同的市场运作策略，
两者有根本的区别。
通过以下的分析
可以看出非价格竞争具有明显的优势，
它具有更
广泛的针对性和适应性，
进一步促进、
维护
市场竞争公平性和合法性，
更有力地拓宽市场发展空间，
有
利于市场资源优化配置，
从各个
方面促进彩电业的健康发展。<
/p>
更好地促进市场优胜劣汰机制、
价格杠杆机制的正常运行。
可
以说，
非价格竞争推动了企业从单纯生产型
向生产经营型转化
,
有利于企业整体素质的提高
和市场应变能力的增强。图
3
是非价格竞争促进企业
发展的反复增强环路，极大地显示出
非价格竞争的优势。
图
3
由非价格竞争促进企业发展的反复增强环路
[5]
（一）非价格竞争相对于价格
竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性
随着社会经济的发展
和人们生活水平的提高，
消费者的消费水平开始由温饱型向小康型
转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态
化已逐步成为当今市场消费的基本特征。
单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一
市场需
求的。
而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，
不断按照消费者潜在的和现实的需
求改进产品，改进营销策略。
以丰富多彩的竞争手段和形式，
满足消费者的消费需求，
应付<
/p>
竞争者的挑战。
（二）价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间