迪斯尼成功的原因
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迪斯尼乐园成功的原因分析报告
前言
迪士尼全称为
The Walt Disney Compan
y
，取名自其创始人华特·迪士尼，
是总部设在美国伯班克的大
型跨国公司，
主要业务包括娱乐节目制作，
主题公园，
玩具，
图书，
电子游戏和传媒网络。
皮克斯动画工作室
(PIXAR
Animation
Studio)
，
惊奇漫画公司（
Marvel Entertainment
Inc
）
，试金石电影公司
(Touc
hstone
Pictures)
，米拉麦克斯
(Miramax)
电影公司，博伟影视公司
(Bu
ena Vista Home
Entertainment)
，好莱坞电影公司（
Hollywood
Pictures
）
，
ESPN
体育，美国广
播公司
(ABC)
都是其
旗下的公司（品牌）
。
当今的迪士尼
已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，
迪士尼手表、
迪<
/p>
士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪
士尼电子产等多个产业。
由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，
所以
迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，
取得了丰硕的商业价
值。
作为一个娱乐品牌，迪士尼在
2008
年《商业
周刊》的世界
100
强品牌（按
照品牌
价值）排名为第
9
位。
2008
年
12
月
30
日，世界权威的品牌价值研究机
构－－世界品牌价值实验室举办的“
2008
世界品牌价值实验室年度大奖”评选
活动中，
迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，
荣登童装品牌类“中国最具竞<
/p>
争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
迪斯尼乐园可说是迪士尼的摇钱树，
去年仅部门的收入就占了总销售额的
27%
－
－
254
亿美元，利润为
32
亿美元，是总获利
的一半。
1955
年，
美国动画片先驱沃尔特•迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代
化游乐园
，取名迪斯尼乐园（
Disneyland
Park
）
。它不仅是迪斯尼旗下第一家乐
园，
也是世界上第一家现代意义上的主题公园。
所谓主题公园，
就是园中的一切，
从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。
迪斯尼乐园选址距洛
杉矶
35
公里，
占地
64.7
公
顷，
将真人大小的米老鼠等卡通形象重现园中与游客
们亲密接触
。
美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，
都是由
8
个主题园区构成：
美国大
街、
冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世
界，这八大主题园区就叫做
Magic Park
。全球已建成的迪士尼乐园有
5
座，分
别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。
2009
年
11
月
4<
/p>
日
8
时
30
分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申
请报告
已获国家有关部门核准。
为什么迪斯尼乐园在上海的建立引
起了这么大的轰动，作为一个主题公园，
它的成功之处在于哪里呢？
分析问题
迪斯尼的成功并不是
偶然，
它在一路的成长过程中也经历风风雨雨，
但是现
在的迪斯尼乐园是每一个孩子向往的童话天堂，
它成长过程中有许多是要
让其他
企业学习的。
我们现在就从迪斯尼乐园企业自身的定位、
它的营销之路和它对于
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员工的管理三方面来探索迪斯尼乐园的成功秘密。
1.1
迪斯尼企业自身的定位
1.1.1
一次投入多种产出打造产业链
<
/p>
迪斯尼投产《米老鼠与唐老鸭》
、
《白雪
公主》等动画电影之后，引起广泛的
社会反响，
人们给予它热烈
的回报。
但是，
电影票房收入仅仅是总收入的一部分，
更多的是以动画片塑造的米老鼠、白雪公主等形象为基础生产的各种衍生产品，
< br>如玩具、游戏、主题公园，甚至巡回演出的剧团，这些项目的总收入比影片本身
要
高得多。迪斯尼公司自
1955
年在加利福尼亚州建立首家主题
乐园之后，这种
商业形态在很长时间内成了迪斯尼公司的摇钱树。据公司
2008
年报显示，主题
公园和度假酒店两项营业收入
为
115
亿美元，
在总收入
378
亿美元中占
30.4
％。
20
世纪
80
< br>年代末是迪斯尼公司的黄金时期，
三家迪斯尼乐园的收入甚至占到总
收入的七成。
迪斯尼打造产业链的经营思路是，<
/p>
组织强大的设计班底，
围绕动画电影这一
主轴，设计出动画形象和故事情节，待影片上映后，把动画片的场景、情节展现
在主题公
园里，
再根据这些动画故事开发一系列卡通形象作为附带产品。
这些动
画片首先发行电影院，过后做成录像带，然后再卖给广播电视公司。与此同时，<
/p>
根据这些动画故事开发音像制品、
书籍和其他相关衍生产品。
迪斯尼就这样通过
品牌价值来构筑商业模式，经过持续开发，打造出
一条创意产业链。
迪斯尼公司的一个著名口号是“永远建不完
的迪斯尼”，
长期坚持采用“三
三制”原则，即每年要淘汰三分
之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，
每年补充更新娱乐内容和设施，使产品永
久保持吸引力，不断给游客新鲜感
。
1.1.2
控制数量形成稀缺效应
<
/p>
迪斯尼公司似乎无意在全球范围广建分支，
而是非常谨慎的控制数
量，
在既
有布局内认真经营每一家乐园。
由此带来的巨大经济效益和文化影响力，
催生出
大量的就业岗
位，
这便诱惑很多城市纷纷抛出橄榄枝，
希望能在当地申请筹建
迪
斯尼乐园，而迪斯尼却总是保持缄默。早在
2006
年，上海市政府曾向国家发改
委递交筹建迪斯尼乐园的申请，
当时国家发改委副主任张国宝就表示，
还有其他
内
地城市提出申建迪斯尼。
但迪斯尼方面对于上海的申请始终未作明确表态。
到
了
2009
年
3
月，上海市市长韩正在接受中外媒体采访时称：“上海建迪斯尼的
事情已经谈了十几年，双方的沟通、交流、谈判始终没有间断。现在可以这么比
喻，我们还在恋爱，没有结婚，何时拿证书没有日程表。”一个投资项目足足谈
了十几年，
可见迪斯尼在主题公园的建设和选址上是多么慎重。
迪斯尼公司正是
通过严控数量，
精心挑选，
成功地保持了稀缺效应，
使全球市场对迪斯尼乐园始
终处在
一种“饥饿”状态之下，
听凭几个候选城市争得死去活来，
甘心
情愿提供
更优惠的条件，得以从容地进行遴选。
1.1.3
博采众长的文化营销策略
文化是精神层面的因素，
相对物质而言，
更具有历史持久性。
迪斯尼开创了
一种以品牌卡通为核心的童
话世界文化，
这种文化的目的在于给大众以梦想，
焕
发人们心底固有的童趣与纯真，
通过征服观众而形成稳定的卖方市场。
迪斯尼品
牌在美国本土及全世界已经形成自己制胜的根基，
培植了使自身不断发展壮大的
有生命力的文化。迪斯尼旗下大部分卡通形
象，如白雪公主、灰姑娘、小飞侠等
等，
其实都源自欧洲文化，
但它用商业化方式让这些童话角色流行化了。
近年来
推出的《花木兰》
、
《功夫熊猫》
、
《飞屋环游记》等片，无论题材、故事和人物造
型，
都融入了中国传统文化元素。可以说，迪斯尼出品的高明之处，就在于拿全
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