论旅游品牌文化的构建.
-
第
23
卷第
1
期
2008
年
1
月
乐山师范学院
学报
Journal of Leshan
Teachers College
V01.23,No.1
Jan.2008
论旅游品牌文化韵构建木
唐峰陵
t
林龙飞
2
(1
仙居职业中专
,
浙
江台州
313700;2
湘潭大学管理学院
,
湖南湘潭
411105
摘要<
/p>
:
随着品牌经济的快速发展
,
旅游业也进入了品牌时代。强势旅游品牌的创
建不能脱离文化
,
文化是旅游品牌的灵魂。文章探讨了品牌及旅游品牌的特性
,
分析
了旅游品牌文化的资源文化、质量文化、服务文
化与营销文化
,
并提出旅游品牌文
化的
构建。
关键词
:
旅游品牌
;
品牌文化
;
旅游
中图分类号
:F5
90
文献标识码
:A
文章编号
:1009
—
8666(200801-011
3
—
04
随着旅游业的快速发展与竞
争的日益加剧
,
旅游产品的同质化日趋明显。因此
,
为了彰显产品个性
,
树立
鲜明的市场形象
,
品牌的地位日益突出和重要。
“
适者生存
,
优胜劣汰
”,
创建旅游品牌已经成为旅游业十分迫切又现实的需求
,
成为争取旅游者
“
货币选
票
”
的关键要素。旅游品牌既是一种社会经济现象
,
又是一种文化现象
,
是社
会文化发展的必然产物。
一、旅游品牌
(
一品牌的文化内涵
品牌是一个综合、复杂的概念
,
是一种利益的承诺和保
证。著名营销学家菲利
普
・
科特勒认为
:“
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计
,
或是它们的组合运用
,
其目
的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务
,
并使之与
其竞争对手的
产品和服务区别开来。
”
现代意义上的品牌已超越了区别的功能
,
成为产品形象和文
化的象征。品牌已成为一种
“
视觉语言
”,
它以其独特的形象给消费者留下深刻的印
象
,
是消费者购买产品的最便捷、最安全的选择方式
Il
】。品牌是企业的代名词
,
蕴
含企业的价值观念
,
它代表
了一种文化传统
,
带有强烈的情感意识与鲜明的个性形象
,
有着丰富的文化内涵
121
。
(
二旅游品牌的特性
旅游品牌是指能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺
,
是整合了建立
在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象
及市场影响力等
,
并且表明了此项承诺的来源与标准
,
它是一个国家或地区旅游开发成果和旅游业发
展
水平的集中体现
p
】。
一个完整的旅游品牌至少反映六个方面的内容
:(1
属性。从旅游产品的角度出
发
,
考虑产
品的性能
,
即
“
产品有什么性能特点或产品能做什么
”
。如优美独特的自然<
/p>
风景、深厚的文化底蕴等属性。
(2N
益。从旅游者的角度出发
,
考虑旅游者
的收益
,
即
“
旅游者能从旅游产品中获
得什么
”
。如
“
我看到了如此独有的美景
,
可不用再看此类风景了
”
、
“
通过此次旅游
,
使我有了奇妙的
成就感与满足感
”
。
(3
价值。旅游品牌应体现旅游企业的某些
收稿日期
:200
・
本文为湖南省社会科学基金项目
(
编号
03YB59
阶段性成果。
作者简介
:
唐峰陵
(1972-,
男
,
湖南永州人
,
仙居职业中专教师
< br>,
管理学硕士
,
研究方
向
:
旅游文化。
113
价值观
,
体现
m
高水平的服务、可靠的承诺与对人性的关怀等。
(4
文化。旅游
品牌应体现出多种文纯的内
涵。
“
三孔
”
以
“
儒家文讫
”
吸萼
|
游客
,
遥赣恧游乐园以永
不停顿的创新理念吸引游客。
(5
个性。旅游品牌应通过品牌定位突趣或寻找到品
牌在旅游者心酱中的毽位
,
如泰由的雄
,
黄潮的奇
,
洞庭湖的旷等。
(6
旅游者。旅游品
牌还应体现此旅游产品适合哪一类旅游者。
二、旅游品牌文化
用品膊作为的通行证走向市场
,
文化是其重要的标志
,
是灵魂。没有文化作为灵
魂的旅游品牌难有国内
市场
,
更难以在国际舞台上立足。旅游品艨以物质为载体
,
以
文化为依托
,<
/p>
可通过一个景送、一种服务、一件旅游纪念品等让人们在旅游过程中
感受到文化的氛围。旅游品牌文化主要体现在资源文化、质量文化、服务文化、营
销文
化等方面。
【一旅游品牌的资源文化
旅游资源
(
包括翻然与人文资源是社会
文化产物
,
是文化的载体。旅游资源依赖
于一定的自然条件
,
在人类文化发展中、社会文明进步中逐步
形戒
,
含有丰富懿文纯
志容。旅游菇牌
的资源文化是旅游资源本身所具有的文化内涵和文化特质
,
通过
有
效的揭示
,
能被旅游者所认识与感知
。自然资源本是大自然翡造化
,
值当它们被转化
兔旅游资源成为人们观赏的对象时
,
就蒙上了文化的色
彩
,
成为
“
人
化的自然
”
闻。人
文旅游资源则完完艇
整地震于文化的范畴
,
直接凝聚着创造者个人及其社会的价值<
/p>
观念、理想志趣和审美意识
,
具有很深的
文化底蕴。泰山不仅以
“
一览众山小
”
的高
旷气势名震天下
,
还以丰厚的
“
岱宗文化
”
晌誉霞方
,
集文化、政治、宗教、建筑于一
身。江苏徐州共发现二十余座不同形制的大中型汉代王侯陵墓
,
出士了大爨豹汉蠹
豫石、汉兵马俑和汉代器具、遗物
,
丰富的汉文化遗存
和汉文化底蕴构成了徐州汉
文化景观。
《二
;
旅游晶牌的震釜文诧
质量是品牌的生命
,
没有过硬质量作为后盾的
品牌
,
无异于无源之水
,
无本之木。
旅游质量是旅游企业的旅游产品带来的旅游体验在旅游者心因中的
期望值。旅游品
牌的质量文化则是不断提高期望值的一个文化过程
,
它源自于旅游熙牌中的质量意
识、企业伦理和质量理念等文
化霞索。它
114
包括了先进的旅游
规划与开发理念和旅游企业对品牌质量的认识与评估。
但是
,<
/p>
旅游品牌终究是旅游者磊不楚旅游企鼗一个旅游产品的综合感受
,
品牌的魅力
植根于旅游者的认同和忠诚。因此
< br>,
旅游者才是品牌质量评判者
,
能否让旅游者满意
才是质量的关键所在。
(
三旅游品牌的服务文化
好品牌还需好服务
,
服务是一种资源
,
是旅游业之本。旅游经济发浸蓟今天
,
产品
价格的竞争己全面转向产品价值和附加值的竞争
,
产龆价值主要表现为旅游产品文
化内涵的增加
,
附加篮的最大化表现在服务的内涵上。旅游品牌的服务文化是以旅
游品牌的价值观为核心
,
以创造旅游者忠诚
,
提舟旅游品牌的竞争力为遐标
,
形成共同
的价值认知和行为规范的文化。国际上知名旅游品牌均注重对服
务资源的开发
,
将
旅游品牌服务与品牌
旅游同步推出。
Il
毳牌服务不仅包括服务规范、服务热情、服
务周到等内容
,
更重要的是体现在服务
中凝结着一种先进文化
——
超前的服务理
念、真挚的服务糖裤稻高超的服务艺术。这种先进文化渗透于旅游品牌的各个方面
,<
/p>
赋予了品牌特有的内涵和鲜明的个性。服务是一种经济行为
,
更是一种文化搿隽。
(
四旅游品牌的营销文化
“
酒香不怕巷予深
”
的年
代已经过去
,
在市场竞争基益激烈鳇今天
,
要想树立品簿
形象
,
高暖的营销活动是旅游品牌通向旅游者的桥梁。但营销文化不是营销活动本
身
,
而是贯穿于企业整个营销活动过程孛的文化理念、撂导思想以
及与之福适应的
规范制度总称
,
包含了旅游企业的对旅游资源的规划开发、产品设计、包装等
,
从产
品策划蓟销售的整个过程巾形成的文
化现象秘文化氛围。在旅游品牌的营销文化中
最重要的是营销理
・
念
,
它要求旅游企业必须回答的首要
问题是
“
我们销售的是仔
么
?”
要翻造一个卓越品牌
,
就必须跳出
“
我们销售的是产品
”<
/p>
这一思维定式
,
销售的应
该是一种新概念
,
是与旅游者的心理产生的共鸣。其次
是企监营销行努是利润导向
还是品牌价值导向
?
毋庸置疑
,
应以晶牌价值作为最终导向。不能因一时的
利润丽砸
了品牌
,
创建一个品牌需要几
十年
,
丽毁掉一个品牌却是一对之事。
由此可见
,
资源文化是旅游品牌文化的
基础
,
质量文化、服务文化、营销文化是
建立在资源文化基础上的
,
四者缺一不可
,
裙辅楣成。旅游品牌文
讫是资源文化、凌量文化、服务文化、薰销文纯的结晶。
三、旅游品牌文化的构建
对一个国家
或地区的旅游业而言
,
塑造旅游品牌
,
是全面提升和发展高水平旅游
业的关键。一个旅游品牌酶创立及
品薄化
,
必须下大力气构建其旅游资源文化、质
量文化、服务文化和营销文化。
{
< br>一
}
旅游晶牌资源交能的擒建
随着世界旅游业的发展
,
旅游者对旅游
活动内容的文化性需求不断提高。这就
要求在旅游资源开发中不断挖掘旅游资源豹文诧内
涵
,
它是决定旅游品牌的品位、
级别及
其生命力的首要因素。因此
,
在开发自然旅游资源时
,
要从文化的角度进行研
究与设计
,
注重宣然出水与人文精神的结合。对人文旅游资源的研究与开发要从了
解它的来龙去脉和文化内涵开始
,
进丽再全面
评价它的社会价值、历史价值、科学
价簋与美学价基。当然
,<
/p>
并非具有丰富文化内涵的旅游资源就能成为具有吸引力的
旅游品牌
,
只有将旅游资源的文化内涵通过一释独特的、直观的、可感的
具体的物
化产品或菜一动态的过程表现出来。才能被旅游者所欣赏、所感受、所感悟。<
/p>
1.
要确定旅游品辟资源文化的内涵