世界杯商业模式
六一儿童节活动-
世界杯商业模式
2010
年世界杯在南非举行，全世界的目光一下子聚到南非，
而南
非因为主板了一届世界杯，整个国家的经济建设也搭上了世界杯的列
车，快速的向前开进。
原来世界上只有
BRIC
金砖四国，<
/p>
就是巴西、
俄罗斯、
印度和中国。
而南非在办完
世界杯足球赛之后，中国立刻对南非提出邀请，并
得到印度、俄罗斯、巴西的同意，把原
来的金砖四国扩大成为现在的
BRICS
金砖五国了。
一个国家精油一
届世界杯足球赛，便立即跻身世界上最重要的五
大新兴国家阵容之中，联手发展，这好像
有点天方夜谭的味道。
所以我们要明白，南非不只是办一届世界杯足球赛这么简单。
当一场球赛让这么多人在全世界各
地疯狂的时候，姑且不论那些
球星赚了多少钱，重要的是国家足球队赢得了多大的荣誉<
/p>
;
姑且不论各
个球队赚了多少钱，更重要
的是国际足联赚了多少钱
;
姑且不论国际足
联赚了多少钱，而是经由它的商业模式设计，让举办世界杯的国家人
民荣誉感都上来
了，有多少国家的经济跟着上来了，这才是关键
!
由此
看来，商业模式甚至能带来整个国家命运的改变
!
13
天在
全球狂卷
10
亿票房，
一票难求、
通宵排队的盛况让国内院
线一掷千金，全国的
3D
屏幕数量迅速从
80
块蹿升至超
过
1000
块。
有了屏还需有内容，于是各种可以
播放、可以娱乐的产品频频
“
被
3D<
/p>
，其中，四年一遇的足球世界杯显然是不可多得的好原料：
3D<
/p>
技术
让足球比赛精彩激烈的竞技过程更逼真地呈现在观众面前，让
球迷们
身处影院，却犹如亲身进入赛场观球。
激烈的世界杯总是带来旺盛的消费
力，
而
3D
让所有院线有机会把
握这难得一遇的市场良机。
然而，
好原料就一定能做成惊艳大餐
吗
?
有人面带犹疑，
步步后退，
最终将这块未曾尝过的香饽饽拱手让人，
比如在宣布影院进行
3D
世界
杯转播后
10
天即放弃的中国转播方和院线。
对于一众在此过程中将退堂鼓打得越来越响的院线来说，转播
3D
世界杯断断不是
“
坐地日收百万金的划算交易，而是一个处处陷阱、难
于提防，且没什么油水可捞
的鸡肋。
其中，始终未能明朗的盈利前景或是最终放弃转播的最大原因。
3D
电影
放映和
3D
世界杯转播的盈利模式之间存在根本差异。
对于放映
3D
电影而言，
购买数字拷贝之后在有限的排
映期内尽可
能地增加放映场次、吸引尽可能多的观众，是影院方面的盈利途径。
相对于电影这种
能够循环播放、对于观众而言每场观看价值几乎
等同
(
除了有时能见到明星的首映场所产生的炫耀价值更大之外，其他
场次在观
影体验上并无较大差别
)
的内容而言，人们对世界杯转播的要<
/p>
求显然可谓苛刻至极。
首先，每场球赛仅能转播一次，在有限的
90
分钟之内，全球同此
凉热。
影院无法通过五花八门的营销手法
，忽悠人们进入影院看一场两
天前已见分晓的球赛。
3D
也许
能为电影增添极大附加值，
但对于世界杯来说，
3D
仅仅意
味着一件事：尽可能还原现场。
这种并非刻意的高标准严要求让影
院在购置价格逾
20
万元的转播
设备和
支付每场
6
万元的版权费用时无不心生寒意，这也是为何大陆<
/p>
地区预计观影票价将超过《阿凡达》创造的
150
元纪录的原因。
而每张观影票收费
300
港币的香港地区院线
代表则表示：
“
就算每
张票卖
3000
块都要蚀大本。
其次，
定
价问题显然也不像影院习惯的
“
撇奶油式定价
< br>(
首演价格最
高，随后逐步下调价格
)
那么简单，因为足球比赛的价值判断标准不在
于转播方式
的高下，而在于每场比赛的竞技水准高低。
根据参赛双方实力的不同，比赛的价值相去甚远，决赛阶段的
比
赛价值大体高于小组赛，而假如有大牌球队、大牌球星，小组赛也可
< br>以很有票房号召力。
香港方面的消息就是实例。
香港目前唯一可进行
3D
世界杯转播的嘉禾院线旗下海运戏院发
现，葡萄牙对巴西的比赛是目前小组
赛中观影票最快售罄的比赛，与
之相比，首场转播的上座率也仅为七成。
参差不齐的观影需求显
然加剧了需求的波动性，令影院方面挠头
不止。
更不要说，过了小组赛阶段，每场
比赛的对阵双方都很难提前预
测，比赛的价值估算问题将加倍复杂。
当然也有人在这盘没人吃过
的
“
金苹果面前怀有
“
赔本赚吆喝的心
思。
上海地区挺到最后的大地数字院线就表示，他们看重的并不是
这
一次世界杯转播是否能赚得盆满钵满，
而是未来的商机
——
能继续承接
3D
转播欧洲杯、奥运会、奥斯卡颁奖礼甚至电脑游戏总决选等重大赛
事或典礼，甚至在无合
适
3D
内容转播的时候进行传统
2D<
/p>
项目转播。
也就是说，大地院线追求的与其说是
3D
，不如说是承接各种大规
模有组织观看的娱乐活动。
这倒确实符合其
< br>“
二三线城市社区娱乐中心的定位。
除了成本过高，收费模式与原有电
影收费体系格格不入之外，
3D
世界杯的另一个致命的命门便是
：它花费重金追求的特效，真是球迷
热衷的核心价值吗
?
让我们退回来考虑
3D
世界杯转播能够为观影
人群
带来什么。
黄健翔在目前正火的一档评球栏目中说，对于那些不懂球的人
，
看
8D
也没用。
他一语道出了此次
3D
世界杯转播目标观众群体指向不明的现状。
究竟谁是愿意花钱进影院看
3D
世界杯转播的人
?
如果扣除了意在
尝鲜的伪球迷，真正的球迷能够满足于影院为他们提供的体验吗
?
《时
代周刊》记者在观看了
3D
世界杯转播之后，发出这样的感慨：对于一
场球赛
而言，标清
(SD)
、高清
(HD)<
/p>
和
3D
所带来的心跳并无不同。
他认次转播的摄
制团队显然未能充分发挥
3D
技术的优势
——
竟使
得一个无心拍到的球场边气球升空的镜头成为他全场
印象最深的镜头。
这正和此前香港导演彭浩翔在抨击
“
伪
3D
时所表露的观点异曲同
工：一部烂电影，加上<
/p>
3D
，仍旧是一部烂的
3D
电影。
而世界杯球赛各场次之间精彩程度呈现参差之态，只有
7
组机位
14
架两两并列摄影机的
3
D
摄制设备也无法提供适合
IMAX
屏
幕播放的
360
度全景景观。
何况，
对
于
3D
世界杯转播而言，
客户体验的主
题应当如同宣传语
中强调的
“
在家门口
看现场。
这种对于
“
现场的诉求不仅仅囊括了技术上的高清晰、立体感
、如
同置身在场球员之间，同样也包括了传统看球场合所能提供的充分彰
显个性的机会以及
“
与同好共悲喜的感受。
而面对这样的需求，影院实难满足。
首先，影院本身的性质很难为世界杯提供足以引爆流行的环境
和
氛围。
一直以来，现场、家中、酒吧和麦当劳等快餐厅才是球迷看球的
主要据点。
它们所提供的
“
群起而围观的随性自由、可呐喊可光膀子喝
啤酒的
气氛远非影院可比。
要一个惯于制造掌声、泪水、私密、浪漫等以温馨为主调的影
院
场所在十几天时间之内化身为能够容忍尖叫、喝倒彩、酒精饮料以及
< br>突发性暴烈冲突的场所，显然不仅仅是多发几根荧光棒、多招几个保
安所能办到的
。
与此
同时，
很难想象那些在传统看球场合爆点十足的视觉因素
——<
/p>
彰显群体及个人独特性的旗帜、服装、发型甚至发色以及面具或脸上
的油彩
——
能够在黑漆漆的影院发挥作用。
< br>
与球赛堪称孪生兄弟的酒
精饮料一向被列入影院禁带物品之列，
即便宽容的香港海运戏院允许携带啤酒，
但为了保护花费不菲的
3D
屏
< br>幕，
啤酒被限制只能装入纸杯带入影院
……
更重要的是，
在每一个进球、
丢球、乌龙球、点球的
特殊时刻，看球者所乐于享受的与同好间的拥
抱、击掌、手舞足蹈或是集体扔酒瓶、互撒
酒疯等令人眼花缭乱血脉
贲张的群体互动根本无法在影院的封闭空间中有施展可能。
而人浪等集
体参与性的球迷助威行为在没有四面看台且座位相对
有限的观影厅也难制造效果。
因此，
3D
世界杯转播的折戟一方面可被称为远未成熟的
3D
转播
产业的一次仓促而失败的亮相，同时也不妨阿
Q
地将其作为中国大陆
真球迷们对于
“3D
伪现场的一次拒斥。
本届世界杯，究竟谁会赚个盆满钵
满
?
哪个国家将成为世界杯的
“
吸金王
?
虽然世界杯往往能够提振主办国经
济，但这一次，东道主南
非真能将大把钞票装进口袋么
?
南非痛心中国
“
落选其实，中国队无缘
南非世界杯，最痛心的不是中国球迷，也不是中国足协，而是东道主
南
非
——
中国队不出线，南非世界杯旅游这块失去了最大的客源。
200
2
年韩日世界杯，韩国、日本光旅游一块就赚得盆满钵满，获
得
了
6
亿美元的收入，这其中身为近邻的中国球迷至少贡献了一半
。
8<
/p>
年过去了，
中国经济又有了飞速的发展，
老百姓花在旅游的钱更
多了，你说这样庞大的客源南非动不动心
?
南非游本来就是中国公民旅
游、干部考察的热门线路。
为了让世界杯和中国球迷拉近关系，南非方面花了不少心思。
邀请中国队到南非比赛，就像找了
个跑堂的店小二，他们不仅希
望这样能吸引中国球迷世界杯期间去南非看球赛、旅游，还
希望世界
杯结束后这个旅游景点能为更多的中国人所认可。
葡希青睐中国
?
其实想圈钱世界杯
32
强抽签后
，负责中国国家队
赛事的福特宝公司门庭若市，葡萄牙、希腊、阿根廷、荷兰这些欧美<
/p>
强队都表达了和中国热身的意向。
抽签现场，葡萄牙队主教练奎罗斯当场就和葡萄牙足协相关人
员
初步提出在
3
月
3
日与中国队进行一场热身赛。
其他热身意向也很快会进入到细节层面的商谈。
中国队咋变成香饽饽了，要知道以
往要上面的这些豪门屈尊和中
国队比赛，出场费没有
200
万欧元免谈。
前不久巴西就开出了
400
万欧元，而
西班牙队则开出了
280
万欧
元的天价
。
现在
情况反过来了，和东亚三强韩国、日本及朝鲜分在一起的小
组中
，有些国家甚至愿意为中国队提供热身赛训练营，比如希腊。
说起来，像中国队这样东亚唯一没
有出线，能当陪练的
“
特型演员
就这么
一个，晚了咱就没有档期了。
<
/p>
FIFA
才是
“
吸金王
商业模式迎高潮本届世界杯，
即便不算票务收入，
仅靠电视转播授权费和特许赞助费，这已经是
FIFA
历史上最赚钱的一
届世界杯，将达到破纪录的
30
多亿美元，其中的
14%
分给参赛队和俱
乐部。
比起政府投入的捉襟见肘，
FIFA
却在怨声载道中迎来了自身商业
模式的高潮。
< br>
在世界杯的商业游戏规则
中，
FIFA
和
LOC(
南非组委会
)
并不需要直
接
为场馆基础设施建设买单，但
LOC
将一部分票务收入，作为球
场租
金返还给球场所在城市
(
或球场所
有者
)
。
譬如，根据开普敦市、
FIFA
和
LOC
的协议，开普敦将获得
10%
的
球票净收益，作为修建绿点球场的资金补
偿。
然
而，绿点球场比赛场次的票务总量，占到全部球票的
14.69%
。
绿
地球场总投资的
45
亿兰特中，有
12
亿由市政资金支付。
LOC
在此的票务净收入大约为
37
亿兰特，其
10%
仅仅为
3.7
亿兰
特，还不及市政
投入的
1/3
。
而这
3.
7
亿兰特中，还有
1/3
需要支付给一
家球场管理运营公司，
支付其在世界杯期间的服务。
对整个国家在基础建设、
安保、
培训的总投入约
300
< br>亿兰特计算，
如果所有赛会城市的票务分成都以
10%<
/p>
计算，所分的收入不过
2.54
亿
兰特。
事实上，南非世界杯的票务情况并不乐观。
据当地媒体此前报道，在距离世界
杯开幕日还有两个月时，
295
万张球票里，还有
65
万张球票没有销售出去，占总数约
22%
。
国际足联官方数字显示，在分配给
31
支非东道主
参赛国家的
57
万张球票中，也有
33
万没有销售出去，滞售比例高达
58%
。
但是
，即便不算票务收入，仅靠电视转播授权费和特许赞助费，
这已经是
FIFA
历史上最赚钱的一届世界杯，
将达到破纪录的
30
多亿美
元，其中的
14%
分给参赛队和俱乐部。
南非世界杯的奖金补助数额额，
创纪
录地增长到
4.2
亿美元，
比上
一届增长
61%
。
在
4.2
亿总奖金中，南非世界杯冠军得主将得到
3000
万美元，即
便小组赛一场未胜，球队也能获得
900
万美元分红。
电视收入之外，
FIFA
还会从六个合作伙伴企业，以及一些世界杯
赞助商那里获取巨大的商业利益
。
据了
解，本届世界杯赞助商的最低门槛，设在历史最高点
6500
万
美元。
即便如此，仍有许多企业希望挤入这一行列。
自
199
8
年布拉特担任主席后，
企业为
FIF
A
提供的赞助费一般都超
过其总收入的
80%
。
“
对于我们而言，争取世界杯赞助，直接的消费拉动并不是最主
要
的原因。
一位
FIFA
合作伙伴企业的中国区相关负责人表示。
世界杯的商战门槛越来越高，更多已经融入品牌战略，
“
简单说，
就像竞争对手之间争口气。
南非：经济预
期未必会实现由于
FIFA
在世界杯场馆周围严格的商
业限制，普通民众们甚至很难自发去做些小买卖。
“
有麦当
劳和百威在，我们本地的啤酒、烤鸡，都没法卖了。
住约翰内斯堡的青年罗布里加说。
没有授权，纪念品的买卖也是非法的。
与过去不同的是，
这次
FIFA
甚至买下了
20
10
与南非国旗相组合的
商标权益。
过去人们熟知的
< br>“Worldcup
、
“WC Football
加上主办国名称的字样，
同样收入囊中。
南非统计局
5
月发布的数据显示，
2010
年第
一季度南非失业率为
25.2%
，较去年第四季度上升
0.9%
。
做过此项研究的南非学者也认为，当初政府高估了世界杯提升
就
业的作用。
南非的情况则仅仅与
1974
年的德国世界杯类似。
当时德国所有场馆投资均也是公共财政。
南非翻新和重修共
10
个场馆，总投资额达
13.8
亿美元
(
约为
100
亿兰特
)
，远高于
2004
年南非代表团在世界杯组办权投票中所列出的
1.14
亿美元预算
(
约为
8.
18
亿兰特
)
。
早在
2000
年，根基未稳的布拉特已在酝酿，将更多新兴国家划入
国际足联建构的商业帝国。
在从未举办过世界杯的非洲，经济水平上乘的南非是不时之选。
这个
49
00
万人口的国家，产业结构却依赖对外贸易。
但金融危机之后，南非自身经济并
不牢固，
2007
、
2008
年
GDP
增
长均在
2%
以下，
去年负增长
0.5%
，
通胀率却长期徘徊在
5
%
以上高位。
从
2000
年输给德国，到
2004
年获得申办权，时至今日，
“
绿点在
南非并不是个孤立的事件。
南非一家名为
“
安全研究所的非盈利性学术团体近日汇编了媒体
对
FIFA
掌控的世界杯工程的负面报道。
其中，除了绿点球场之
外，南非世界杯在约翰内斯堡、德班的球
场工程的招投标程序，也受到质疑。
在德国世界杯的安联体育场，也出现过工程转包中的贪腐弊案。
但是，南非所受的质疑，却更加广泛。
究其原因，南非安全研究所学者认为。
南非世界杯在投资方面，
过多的政府力量介入影响了规模的控制。
南非公共事务委员会的报告也指出，南非世界杯给政府、半官
方
机构带来了巨大的资源和商机，因此可能产生与公共利益相悖的利益
< br>输送。
< br>而在
2006
年
10
月发布的中期预算执行报告中，世界杯相关基础
设施建设的预算达
20.8
亿美元，其中场馆建设
11.7
亿美元。
比照
2006
年的德国世界杯，
德国共花费了
19
亿美元建造
12
座世
界杯场馆。
但其中
6
0%
是有俱乐部和私营投资者赞助
;
德
国俱乐部衡量投入时，
首先考虑自身财力，而收入则是依靠冠名权、提高联赛球票价格，
增
加
VIP
区域作为等达成。
两位德国教授也
考量了南非那些由公共资金覆盖的场馆后续使用
问题。
“
除了约
翰内斯堡，比勒陀利亚的两座球场，由于当地有最大的足
球和橄榄球俱乐部，其他的球场
利用率均不会太高。
在收入方面，
2006
年，国际足联从世界杯中所
获主要收入高达
24
亿美元，主要源自电视转播和市场开发权<
/p>
;
当年国际足联报告的
2006
世界杯总花销为
7.04
亿美元。
所获利润为
19
亿美元。
而德国组委会开具的预算总额为
5.
71
亿美元，利润
2.06
亿美元。<
/p>
其中主要
源自门票收入
;
税后利润
1.45
亿美元，在返还
FIFA6500
万后，有
8000
万美元剩余，分发给德国足协、联赛和奥委会。
南非世界杯而
言，如果比照
2006
年德国的盈利水平，问题显而易
见。
当时南非组委会计划全球售出
270
多万张门票，
以期获得
6.38
亿
元门票收入，这意
味着门票均价超过
200
美元。