挑战杯作品
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超市货架物品摆放的“潜规则”
——消费心理初探
消费行
为是人类行为的组成部分，
从这一侧面去研究其规律和特点将会加深对人类整个行为
规律的了解。在现实生活中，无人不使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、<
/p>
教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种
各样的
生活必需品，甚至是理论、思想。在这里，充满着各种心理活动，尤
其是有关需要、
动机的形成、
态度的发展和变化、
信息的处
理与决策以及人际间
的交往等等。研究它们的活动规律，将充实和丰富人类一般行为的知
识。
在西安的各大超市，
常会出现这
样的场景：
不同口味的酸奶捆绑在一起促销，
甚至附带小勺、小
盆等礼品，并且价格低廉，吸引了不少消费者为其买单；还有
一些消费者明明只想买一瓶
洗发水，
但看到下面货架上的润手霜也很好，
结果一
并购买了。是消费者冲动购物？其实原因并不那么简单。
我们通过走访发现，
为了降低成本，
实现利润最大化，
几乎每个超市都
精心
策划货品摆放方式。
距离超市入口较近的货架很容易吸引顾
客的目光，
因此超市
会把一些利润空间大，
或日常不好卖、
积压时间长，
甚至是接近保质期的商品摆<
/p>
在那里。
我们在北郊的一家超市看到，
很
多商品摆放的位置都遵守以上“规则”。
比如，某品牌的冷冻水饺，冷柜里最上面要比最
下面一袋的生产日期提早四天。
一些即将过保质期的商品被顾客拿到的几率就大。
在我们的随机采访中，
多数消
费者都表示不知
道超市还有这种“潜规则”。
超市在推崇消费者“自选”的同
时，也会利用物品的“特殊”摆放方式来
“引导”消费者购物，所以，很多时候，消费者
的眼睛也是会“欺骗”自己的。
「不想受到注视，也不想被忽略」正是现在顾客的心理；
「回音式」的问候方式
较能适应这种心理，
无论谁先开口问候客人，
其他店员必须一起跟进。
有一家超
市的冷藏柜原本是隔成七层，
摆放杯型甜点及手工点心等食品。
当店方将货架从
七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈
列层，陈列空间虽然变少，但是
业绩反上升。消费者欲望无限大，所以一定要开发出能满
足消费者需求的商品。
这不单单是经济学，也是心理学。
课题的意义：
（
1
）
研究消费行为可以指导设计
新产品和改进现有产品。
任何科学的企
业管理，
在开发新产品或在生产周期的起始阶段，
务必明确该产品将服务于什么
对象，
即满足哪些消费者的哪些方面的需求。
前
面已经论述了盲目试制新产品可
能导致的失败教训。
（
2
）研究消费行为可以有效地制定市场策略
，包括市场细分、广告、包
装、商标、价格、零售渠道等。这一部分内容将在以后有关章
节进一步论述。
（
3
）
为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。
例如，
制定工矿企业和交通运输中的噪声容许值标准、
合理包装和标记的条例，
设计适
合顾客需要与愿
望的交通网、文化中心、娱乐设施等。
（
4
）
为促进对外贸易服务。
每个国家和民族都有各自不同的经济发展水
平、
文化传统、
生活方式和风俗习惯。
出口产品只有体现上述特性才可望占领国
际市场。
如红色包装在我国和日本是喜庆的象征，
可是在瑞典和德国则被视为不
祥之兆；
八卦与阴阳图
对西方人完全是个无关的刺激，
可是东方人却很容易把它
跟道教
联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志。这样的“跨文化”研究已经被
包含在消费者行
为的知识体系中。
（
5
）了解消费者行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别
一些容易
上当受骗的销售手段。例如，一些贩卖者惯用“贱卖”
“便宜”的叫卖
< br>来引诱消费者以达到推销次货、陈货的目的。还有一些摊贩雇佣些“托儿”，造
成
一种从众的气氛，
引诱一些消费者上当受骗。
了解他们的这些欺
骗手段，
可以
免受其害。
物品摆放大有“学问”
一、
“
黄金段
”
摆放有说道
超市货架商品摆放看似毫无玄机，
实际则暗藏一些潜在规则，
据一位超市业内人士介绍，
超市货架从上到下一般分为上段、
“
黄金段
”
、中段、下段四大段位，
“
黄金段
”
与中段不仅是
商家
最看好的位置，
也是最能吸引顾客消费的段位，
一般超市会把利
润较大的商品、
自有品
牌或是独家代理商品，
< br>以及消费者选购较多的商品摆放在
“
黄金段
”
和中段；
而价格相对低廉，
或是进入衰退期的商品则多放在货架最下面；
促销品和新品多集中在不固定的促销展位
，
并
会伴随一些红牌或是蓝牌标示，在提高消费者关注度的同时
，更易达到好的成交量。
走访总我们发现，
< br>促销的商品或新货则放在货架两端。价格居中、消费者选购较多的商
品一般摆放在
货架中间，
这样在方便了消费者的同时也加大了超市的销售盈利，
而价格比较
低廉、
利润小的商品一般都放在货架最下面。
当然，为了能让超市食品更好地周转，超市在
货品摆放时也遵循着<
/p>
“
新鲜潜规则
”
，
即新进来的货一般都放在货架靠后的位置，
而相比已不
太新鲜的食品则摆放在最前面人们容易选取的地方。
此外，
像女性用品及婴儿用品、
日常生活用品等系列商
品往往呈纵向陈列，
这在超市业
内早已成为一个不成文的摆放法
则，
据欧亚超市连锁、
恒客隆等大宗超市相关人士介绍，
这
是由于人的视线上下移动时夹角约在
25°
，顾客在货架旁边，就能一目了然地看到货架上的
系列商品。<
/p>
原则上意在
“
新鲜
+
平价
”
超市一直以
“
新鲜、便捷、平价
”
而深受上班族
青睐，并且成为现代都市快节奏生活不可
或缺的一部分。
“
在超市选购商品质量比较可靠，而且一站式购物非常便捷。再有就是当下
时节超市推出的一些优惠捆绑活动，
比如：
大盒酸奶捆绑促
销比平日优惠很多，
虽然一些人
觉得日期不是很好，但是超市里
的酸奶一直冷藏，保鲜比较好，只要近期喝掉就可以了。
”
消费
者张女士说。此外，像一些相关小商品的捆绑促销也非常受消费者欢迎，如孕婴用品，
妇
幼用品等。
“
超市经营的原则一直以新鲜、平价
取胜，货源、品质一直是我们最关注的问题，每天
我们都会在全城超市进行商品实价考察
，保证商品价格做到最低，或是相对的低价。目前，
长春超市竞争很激烈，相信各大超市
都会在商品品质、价格上做出自身特点。
”
欧亚超市相
关责任人介
绍。
二、生产日期决定摆放顺序——食品越新鲜越靠后
通过走
访发现，
为了降低成本，
实现利润最大化，
几乎每个超市都精心策划货品摆放方
式。
距离超市入口较近
的货架很容易吸引顾客的目光，
因此超市会把一些利润空间大，
或日
常不好卖、积压时间长，甚至是接近保质期的商品摆在那里。我们在北郊的一家超市
看到，
很多商品摆放的位置都遵守以上“规则”。
比如，
某品牌的冷冻水饺，
冷柜里最上面要比最
下面
一袋的生产日期提早四天。一些即将过保质期的商品被顾客拿到的几率就大。
走访一
名消费者时，她说：
“当时想买几瓶红茶
，超市的货架上摆了很多，我们就在一排由外到内
拿了四瓶，
回
到家发现，
这些饮料居然有两种生产日期，
一种是离购买时间很
近的，另一种
大约离购买时间有半年左右。”
另外，我们在奶制品货架区域看到，鲜奶整齐地一排排码
放着，
消费者触手可及的
5
包光明鲜奶上面的生产日期写着<
/p>
2009
年
12
月
7
日，
而拿出最后
< br>一排的鲜奶却发现，上面的生产日期为
2009
年
12
月
10
日。仔细
查找奶类食品货架，发现
不少鲜奶、酸奶都是将生产日期比较靠后的新货摆放在了最后面
。